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价格定位与品牌形象息息相关 定价失误“害残”小米

admin 2020-11-21 67

来也匆匆，去也匆匆。这句歌词印证了小米这几年的兴衰。2012年，小米横空出世，在不到两年的时间内，从无倒有，从弱到强，迅速跻身国内市场三强，2014年甚至一度把三星拉落马下，坐上了中国市场份额第一的宝座。于是小米成为赶超楷模，雷军成为研究对象。手机行业，甚至各行各业，都言必称小米，雷军也成为饥饿营销教主，被纷纷效仿。但似乎好景不长，现在小米相继被华为、OPPO、VIVO超越。尤其尴尬的是，在小米出货量急剧下降的同时，小米手机的价格一直上不去。从长远来看，这将是十分可怕的由于量缩价跌，势必影响到利润空间，或将小米带进亏损困境。小米成功三板斧在笔者看来，小米成功不外乎三板斧：配置高价格低的性价比策略、互联网+推广营销、企业创始人雷军亲自代言。也是这三招，由于复制起来十分容易，也导致小米迅速被超越。从性价比来说，小米手机确实不错，这也是诞生那一刻起，小米手机备受用户推崇的一个重要原因。小米采取的是配置高，价格低，外观时尚，主打性价比的策略，这让小米手机在年轻消费者心目中迅速扎下根来。互联网+推广和营销手段的应用，让小米直接面向消费者，省略了其他经销商的中介环节，这让小米定价虽低，但也做到了有利可图。但也就是两年时间，小米迎来发展瓶颈，销售快速回落。从目前来看，即使是雷军，可能亦是回天乏力。小米这个曾经一时风光无两，让同行羡慕嫉妒恨的品牌，为什么成为短命昙花，没经受住市场磨炼，时间考验呢？笔者认为，原因虽然错综复杂。但主要还是小米的品牌不强，以及支撑小米品牌的定价策略存在严重失误。小米品牌大不大？答案是肯定的。小米品牌强不强？答案是否定的。在小米最辉煌的时候，市场占有率全国第一，现在居于第五左右，由此看来，小米客户流失率着实不低。消费者是否买账，是衡量一个品牌强不强的游标卡尺。小米品牌不强，是因为小米手机一直缺乏科技含量，没有创新来支撑。这与小米手机的定价策略密不可分。小米走的是性价比路线，配置高，价格低。这是小米在短期内受到用户拥戴的根本原因。但这种策略违背了企业运营和市场经营的基本规律，可以说是逆天而行。小米受到挫败也就在所难免。按照常理，配置高，价格也高，才能将企业运营带进良性运营轨道。但小米从诞生那一刻起，由于品牌知名度不够，想要定高价，那肯定是无人问津的。所以，只有让利给消费者，才能在短期内迅速打开局面。但从长远来看，小米这种发展策略，是致命的。用品牌营销里面的专业术语来说，产品卖不上高价，那就是品牌附加值低。也就是说，小米只能算是一个低端手机品牌。小米能像华为一样吗再来看看华为。起初，华为手机也是走的低端路线。但后来华为意识到低端路线的不可持续性，及时进行转型，现在看起来，其转型堪称华丽，高端路线不仅成功，而且被夯实。华为P系列，Mate系列，定价都很高，但新品上市供不应求。这说明华为产品的品牌附加值高，被消费者广泛认可。如果小米现在转型，把价格提上来，行得通吗？雷军自己都知道不行。如果行的话，雷军早就这么干了。做企业不想赚钱，那是假话。但如果小米手机卖高价，那么小米手机的销量下滑将更加严重。雷军比任何人都明白这一点。换句话来说，如果小米手机卖高价，将会死得很快。为什么小米手机卖不上一个好价钱？为什么小米手机卖高价就是死路一条？归根到底，是小米手机出生时的定价策略把自己弄死了。小米手机不像三星手机，不像华为手机，都是豪门出身。三星和华为在手机问世前，品牌就已经很强很大，有着深厚的底蕴。而小米手机是在品牌一穷二白的基础上白手起家。雷军在推出小米手机之初，只想快速切入市场，做大销售，赚点快钱。所以，从一出生那刻起，走的就是低价路线，打的就是价格战。这种价格策略，对小米做好推广，快速切入并占领市场，作用立竿见影，让小米在初期了创销了售造奇迹。但这种价格策略对消费者来说，却是另外一回事，他们心里或许不是那么想的。在消费者看来，一个品牌，如果从问世之初，走的就是高端路线，那说明这个品牌对自己的产品有信心，这种信心也能很快就传递到消费者那儿，让他们对这个品牌深信疑。以后再从高端往低端渗透，就相对容易多了。如果从出生那一刻起，定的价格很低，那在消费者那里，其低价低质形象就固定在那里，以后很难从根本上扭转过来。以后再想从低端往高端渗透，那基本上就是不可能的事。其实，价格定位与品牌形象是息息相关的。品牌形象好，价格就高；价格卖得高，也只有品牌形象好才能做得到。即使产品再好，品牌档次上不去，也会有很多消费者离你而去。为什么？因为价格低的产品，拿在手里让用户感觉颜面无光。想当年，华为在最初推手机的时候，采取的也是一种低价策略，希望快速切入市场，甚至和运营商捆绑在一起，免费赠送。结果呢？价格上不去，销量也上不去，做的是赔本赚吆喝的生意。这种作法，向消费者传递的，也是华为并没有把手机业务当作真正的主要业务来对待，这影响消费者信心，自然影响华为手机销量。在摸索了一段时间后，华为手机发现这样下去不行。于是痛下决心，推出旗舰精品，把价格提上来。当然，华为手机把价格提上来，是具备这种底蕴和能力的。因为华为品牌很强，研发实力很强，推出的手机虽然谈不上革命性创新，但每款新机的微创新还是蛮多的。所以，华为手机提价也是水到渠成。现在的华为手机，价格上来了，销量反而更好，战胜了三星和小米，坐上了中国市场份额第一把交椅。做一个假设，如果华为手机的价格还是当年的老样子，赚不到钱，华为手机哪有实力研发高端产品，华为还会把手机作为主要业务单元和新的增长点吗？如果长期不赚钱，手机这个业务板块，可能早就被任正非从版图上抹去了。做大做强企业的必由之路，是要把品牌做大做强。做大做强品牌的必由之路，是要把产品做好，把价格定高这种高当然不是盲目的，而是要有产品质量作为支撑，有竞品价格作为参考。厂商家在推新品牌，新产品，习惯于盯着竞争对手打，定价要比竞品低，想以价格战取胜，抢下其市场份额。其实，这是一种错误。如果你的价格定的比对手低，传递到消费者那儿，肯定是你的产品质量和服务比你的竞争对手差。如此一来，你就成了一种可有可无的选择。消费者选择你，也只能是一种试试看的心态。而这种心态就把你归入了市场非主流行列。如果你有足够的信心把产品做好，那么不妨把你的产品价格定高点。在消费者那儿，价格高了，才能凸显你对产品的质量和信心。现在的小米正面临一个艰难的转折点如何纠正原来的定价错误。所以，小米才不得不不断地推出新产品，进行多元化，以突破销售天花板。这种策略或许并不可取，因为雷军的运气不见得每次都那么好，推出的新品都像手机那样成功。

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