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【B2C案例】鳄鱼:到线上只能做壁虎?

这年头,搞实体的越来越羡慕玩电商的。你看看,上个活动,一天就能卖几千上万个,要是换做实体,一个月的销售目标就轻松达成了,哪还用天天跑门店、磨代理商那么累。随着越来越多的企业设立电商部,开始做品牌旗舰店自营和电商渠道招商,也让越来越多的实体销售总监,不得不逼着自己熟悉电商。没办法,现在你不把电商渠道兼顾整合起来,控制好线上和线下的销售,不知道哪一天,自己就会被老板整合掉了。但他们接手下来,问题很多,单就直营的天猫旗舰店这一块,就够麻烦了。新店开张,都没几个人进来,每天生意冷清。去投广告引流吧?费用高得离谱;你报活动?初始销量和好评不够,店铺评分不高,报什么活动都没资格。无奈之下,随淘宝大流去刷单,没刷两天又被系统检测到,宝贝屏蔽一个月,又得从头再来。这比玩实体累多了。在线下开个专卖店,光靠一大堆人在路上拦截发DM单,或者找一群托儿到场子里凑热闹,都可以吸引不少人跟风购买。但这种玩法在电商上没法操作。在线上,你花钱,可能没有流量;你不花钱,一定没有流量。难道电商和实体的差距,真有这么大?不少在实体渠道做得风生水起的销售老总,碰到电商,都会犯晕。生意的两个基本法则做实体的人,大部分都知道一个产品在一个单店的生意,是如何从无到有,从小到大;也知道一个产品在全国,如何从一个店到多个店,从一个区域到多少区域。玩转电商的直营和代理渠道,也大致如此。隔行不隔理,不论是实体还是电商,都只是产品销售的渠道,都是生意。既然是生意,就符合生意最基本的两个公式:一个是直营:单个网点销售额=人流量×成交率×客单量;另一个是代理:销售额=代理客户数×网点数×单个网点销售额。根据这两个最基本的生意法则,再结合电商渠道的一些实际特点,对以前实体渠道的操作手法变通一下,就可以成为电商渠道克敌制胜的利器。对这个思路,没有实体销售经验的电商人,很难玩得深刻;有实体销售经验,但对各电商平台的游戏规则一无所知,也不愿从头学起的实体营销人,也会是一头雾水。巡店7步骤也适用于线上爆款推广回想下我们是如何将一个产品在店里的生意做起来。实体渠道将深度分销模式玩了上十年之后,对如何做好单店生意,早已总结出了巡店7步骤这样的路数,即上什么产品,与竞品对比并确定自己的主辅产品卖点、定价、陈列、物料、导购培训与奖励、促销和售后,做好了这七步,产品想在一家店卖不起来都难。做天猫旗舰店的生意,也是如此。一家网店可能有几十上百种单品,但主推的单品初期只能有一个,聚焦于这个单品,你必须分析所有销量排名前50的对手,你能切入的价格区间和卖点是什么,结合卖点制定促销活动,然后在你的主图和宝贝描述页面上充分表现出来。当然,这些仅仅只是第一步,接下来,我们必须去引流,找顾客进来,看到我们,也就是直营公式里的第一个要素:人流量。有很多做实体的人一直天真地认为,进店的人越多,买的人越多。在实体店,这个道理行得通,但在电商渠道,每个人进店,都是要付出代价的,你的费用预算先天性地决定了你必须控制进店人数,同时淘宝的排名规则,也逼着你不得不调整。那些天真地以为狂砸广告,将直通车顶到第一名就能打造爆款的人,往往砸得越多,死得越快。如果进店的人只是进来看看,在页面停留时间不超过30秒,并且转化率低于同行,哪怕点击量大,淘宝也会在排名权重里给你减分,让你分不到转化率最高的淘宝自然流量。所以,衡量一款宝贝能否成为线上爆款的关键,就是转化率。所有的流量和转化率指标优化和改进措施,其实最后的目的都是为了获取淘宝免费的自然流量。看一款宝贝的销售状态,不是看表象的流量和转化率数据,只用看一个自然流量,与竞品对比差距多少,以及连续2周的数据是增长还是下跌,基本上就能看出这款宝贝的销售潜力。淘宝排名系统对一款宝贝的流量支持,最后的结果就集中表现在这个点上。这个数据的提升靠硬功夫,不像广告与类目流量可以靠钱砸。面对淘宝的这个数据运算系统,我们唯一能做的,就是根据每天变化的流量,不断地优化转化率数据,始终让转化率达到行业前3的排名。当转化率低了,就适当降低广告投放,踩下直通车的刹车;转化率高的时候,就踩下油门,让广告流量更多一些,这是一个需要不断磨炼自己的技巧。听起来似乎很玄,其实说白了,跟很多零售店做的店员成交统计,差不多是一回事。所以围绕电商渠道的转化率,做好实体渠道巡店7步骤的后4个动作:提炼产品杀伤性的卖点、定价、客服培训与奖励和售后保障,会非常关键。转化率一直提不上去,与实体零售一样,首先要从产品的定价、卖点上找原因。比较相同价格区间的其他竞品,在卖货的时候,你的卖点是否让顾客觉得更有性价比,这个性价比的感觉,无非是质量更好、功能更多、赠品更超值等等;其次是找客服(在实体店是导购)的问题,就是客服在面对顾客的时候,是否有好的销售技巧,能快速分析并抓住顾客的痛点,然后结合产品卖点促成成交。良性的线上代理:几人扛大旗,一堆跟风走如果发展线上代理商,他们愿不愿意做你的产品?这个问题,不管是电商还是实体,其实都是同一个答案。代理商只认三点,按重要性排序:第一,必须能卖动,即动销;第二,最好有钱赚,至少要能满足代理商的基本运营费用;第三,最好是一直有钱赚。这个道理其实很简单,但很多人会忽视这些最简单的道理。于是有些实体销售老手跑到电商上做招商,闹出了笑话。比如,有的企业用旺旺挨个找淘宝店老板沟通,说你卖我们的产品吧,每个赚多少,利润多高等等。你如此找到1万店老板,也不会有人响应你,因为他们首先关心的,是你能不能卖得动。就像实体渠道喜欢做宝洁的产品一样,没钱赚也做,因为能带动其他利润产品的销售,电商渠道的代理商更看重这一点。能卖动就代表有人进来,有人进来就有可能让他买更多的产品,这个产品不赚钱,其他产品赚钱就行。所以在你自己的旗舰店没有做起一个单品爆款的案例之前,就不要到代理商面前招商,丢人。能卖动,最好还能让代理商赚点钱,这是招网上代理的前提条件。毕竟代理商的生意都是有费用的,按目前的淘宝投入费用来看,给代理商的毛利至少要在20%~30%的空间(运费5%~10%,天猫扣点3%~5%,广告及赠品5%~10%),利润要求甚至比实体代理的还要大。最后再给代理商一些信心,确保他能长久地赚钱,不要赚一两个月就价格打穿了,又得重新打一个爆款,心累。所以,最好一个主推款号下面,重点代理商不超过3个,其他小代理商,爱怎么跟风卖都行,他们是让产品扩展成线和面的长尾力量,但重点代理商的利润一定要保证,要控价,不能让价格太乱,否则重点代理商一旦放弃,整个产品的生意马上会一落千丈。就像实体渠道,一旦在KA掉链子,整个区域基本上两个月没业绩一样。这需要我们要像爱护实体代理商一样的态度,爱护电商代理商,也要用实体控价控货的手法,去维护重点代理商的权益。让一个市场始终有几个人扛大旗,后面一堆人跟风走,这才不失为一个良性的生意格局。之所以重点代理商不超过3个,是基于渠道力量的均衡,防止大代理商店大欺厂,这与实体销售所面临的大户制衡是同一个道理。比较可行的方法是,先让一家卖起来,然后再扶持2家作为备选,与之前代理商的销量保持在一定距离之内,随时有备无患。同时,3家重点代理商的格局,可以更好地适应淘宝的活动规则。淘宝大型活动如聚划算、双11大促等,基本上都是不累积销量的,那样代理商参加活动,活动销量不累积,意味着当天活动后,随时会被对手反超。与其给对手机会,还不如给自己的代理商机会。所以一般会让排名第2或第3的代理商参加大型活动,来保住第一家的销量优势,既不浪费活动机会,又能很好地压制对手。实体、线上旗舰店和网上代理:从哪头先撬起如何平衡线上线下代理渠道,如何合理布局实体、电商旗舰店和网上代理,其实是传统企业做电商的真正命门。最近,线上成本剧增的观点日益普及,也影响着人们对电商渠道价值的判断。你的实体覆盖率还没有做上去,或者你的电商渠道还没有铺开,这时候评价每个渠道的费效比,其实是没有说服力的。只有每个渠道的单店产品结构已经齐全,费用投入和销量回报基本稳定,这时候测算各渠道的费效比也才有价值。比如,你的实体渠道覆盖率提升到90%以上,SKU达标率100%以上;你除了天猫和淘宝平台之外,其他京东、1号店、当当、红孩子、唯品会等B2C渠道都做过,且将自己的品类在每个渠道平台上都做到前三。到这个阶段后,你可以盘点下实体、直营的天猫旗舰店和线上代理渠道这3个板块的净利率,就会发现:实体净利最低,综合投入最大,货款回收周期最长,是最不经济的投入;其次是直营的天猫店,看起来直营毛利高达70%以上,但去掉所有费用后,所剩无几;而B2C渠道代理才是获利最丰厚的板块。所以一个成熟品牌最好的渠道布局,是分三条线来进行产品线区隔,每个渠道卖款号或颜色有所区分的产品,然后产品推广以天猫旗舰店做点,实体和电商渠道代理做线和面,先电商后实体的思路来逐步展开,能确保企业以最小的资金投入,用最快的速度获得较高的利润回报。两三年前,习惯性的创业套路,是先实体后电商;现在的创业思路,或许应该是先电商后实体,先直营单店后代理分销。电商代理,是维系实体和旗舰店运行的利润来源,所以电商渠道的招商和代理商管理,对于生意来说尤为重要。小熊电器的发展,正是运用这种思路。它的销售集中于旗舰店和代理商专卖店,以这两个渠道做点,然后销量做起样板后,再迅速招商,扩展到其他专营店、B2C渠道和实体渠道来做线和面。这样做的好处在于,新品刚上架时,销量没卖起来,纵然卖点再好,代理商都会观望,不会主推;只有在自己的旗舰店或专卖店做起销量后,代理商看到好卖了,才会跟风来卖,那样让各渠道销售人员逐步导入该产品,就能让产品突破点的限制,迅速扩展成面,销量迅速爆起来,资金快速流转,会带动更多其他单品的关联销售。如果一个企业的产品线多几个这样的爆点,整个品牌的势头将锐不可当。笔者认为,生意的核心不在于利润留存,而在于现金运筹,善于借力供应链和渠道的账期杠杆来缓解资金压力,借助线上渠道的品牌影响力和有卖货能力的产品线来征战实体,以点带面。(来源:《销售与市场》杂志 文/钟超军 编选:中国电子商务研究中心)

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