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【B2C案例】唯品会：有一种低价叫“闪购”

admin 2017-11-11 68

抢购、限时、特卖、限量、限时，也许动作稍慢一点，原本相中的产品瞬间会被夺走。这种极富刺激感的购物方式便是闪购了。以限时特卖的形式，定期定时推出品牌的商品，一般以原价1折5折的价格供专属会员限时抢购，先到先买，限时限量，售完即止的这种独特方式存在于销售领域。但更多的，闪购以网络平台为销售渠道，在虚拟地带更显一抹神秘。电影《阿甘正传》的经典台词曾说道：人生就像一盒巧克力，你永远也不知道下一个吃到的是什么味道。对于消费者而言，他们不知道每天在闪购购物网站上会有怎样的产品更新。唯品会作为国内以纯闪购为模式的购物网站，一直以来受到消费者青睐，从唯品会近年来的营收情况来看，其在国内主流电商平台占有一席之地。近日，唯品会发布财报，2014年第一季度营收7.019亿美元，比2013年同期的3.107亿美元增长125.9。然而，唯品会的闪购模式如何能让消费者欲罢不能？饥饿感让消费者黏住唯品会根据顾客的购买心理，对某一特定品牌或商品的销售时间严格限制在5天以内，每个合作过的品牌3个月之内不再合作。而且20分钟内未付款的订单将会自动取消，严格的时间限制增强了购物的稀缺性和紧俏感，也吸引了大量粉丝和会员，很多品牌开售的当天中午，已经实现了商品销量的80%。闪购的本质是特卖，也就是说限时、限价、限数量，所以才形成一种绝对的价格优势，瞬间形成一个交易高峰，然后快速卖光，让没有抢到的消费者心存遗憾。这其中利用的是饥饿营销策略，通过各种手段充分刺激用户冲动消费的潜能，同时控制商品数量，从而制造出供不应求的假象，以充分引起消费者的关注和重视，激发消费者的购买欲望，实现产品由厂商到消费者的快速转移。那么这里面最关键的关键词就是数量，清库存的经营行为中不存在这个关键词。冲动消费和消费饥饿感二者很难区隔，当消费者在商场中看到比较便宜，或者瞬间感觉喜欢的东西，猛然间觉得自己好像很需要它，于是将其买下。但是事后却发现根本不需要它，或者它的作用很小。其实，这就是典型的冲动型消费。在购买的当时就是一种商品渴求，也就是消费的饥饿感。闪购恰恰是一种供需不完全对等情况下的商业模式，或者是所销售的是无法大量供应的商品，或者是消费者的需求远远超出企业的供应，闪购存在的理由就是消费者的饥饿超过所能提供的满足。消费饥饿感支撑了闪购网站的存续，同时由于社交网络的深入，闪购还会产生于明星用户向粉丝推荐的商品，再不买就没了，永远是饥饿感在驱动。不仅仅清库存然而，最早将闪购引入中国的唯品会，最初走的也是奢侈品路线，但发展到现在已经俨然成了二三线品牌兜售尾货的驻扎地，后来相继开通闪购业务的几家电商也都是奔着帮商家清库存去的，闪购在中国从解决消费者问题转变为了解决商家的问题。严格意义上这不是一种闪购模式，所售商品不具有稀缺性。然而，越来越多深陷高库存泥淖的鞋服企业瞄准借道电商闪购这一模式清库存。业内人士指出，能否尽快清理库存、回流资金，决定着企业能否在接下来的市场竞争中轻装上阵。电商促销的强大拉动力，恰好成为服装企业难得的清理库存的通道。但是需要注意，一味将线上销售作为消化库存的‘下水道’，将会影响品牌形象，服装企业的线上发展之路将会越走越窄。为此，6月以来，当当网继续在闪购领域狂飙突进，继去年推出大牌尾货特卖尾品汇之后，上周再度上线新的新品闪购频道，以闪购模式卖服装新品。来自当当网内部的最新数据，新品闪购平台上线的一周里，当当网服装平台的流量实现翻倍，移动端手机当当的流量也接近翻番，新品闪购的上线再次加快当当网服装特卖的销售。业内人士指出，新品服装销售目前主要在线下，占到服装实体店总体销售的80%，市场空间巨大，而网上卖服装新品才刚刚起步，保守估计新品闪购有超过500亿的市场。闪购已成为当当网服装高增长的一条鲶鱼，据当当网CEO李国庆透露，2012年当当网服装销售额5.6亿元，推出尾品汇的2013年一举达到27亿元，一年增长近5倍，增速惊人。新品闪购上线后，当当网服装平台进一步丰富服装售卖模式，形成尾品汇闪购+新品闪购+服装商城的服装全链条销售布局，满足消费者多元需求。值得注意的是，当当网新品闪购平台售卖的品牌服装与线下店推新速度保持同步，但与线下新品最多8折~9折的情况不同，上线的服装新品均以5折~7折的超低折扣价销售。很明显，与线下服装新品销售相比，新品闪购打破了行业中服装新品不讲价的定价模式，让当当网正品低价的形象更加深入人心，从而赢得更多用户。平台化是难题但是，随着商业巨头们对购物模式的不断创新和升级，像唯品会这样纯粹性的闪购网站受到了巨大冲击，并遇到平台化难题。在初期，闪购以独特的模式吸引着一大批用户，做大流量。但随着竞争的深入，对闪购电商平台来说，重点不在于平台自身的流量，而在于是否可以获得优质的货源，以及较低的折扣。此前，乐淘、好买网、名鞋库等鞋类平台的竞争结果也验证了这一点。为解决平台化问题，唯品会今年开拓了微信闪购模式，打破PC端单一终端：唯品会移动端闪购业务的规模在业内算是排第一，我们希望通过微信给用户形成一个闭环的体验，产品的品类是我们擅长的服装、鞋包为主。唯品会董事长兼CEO沈亚说道。另外，包括淘宝、京东、当当、唯品会等一众国内电商主流平台的闪购业务一直以来缺乏海外品牌的助阵，这让很多钟爱海淘的消费者难以形成黏性。对于海淘网站洋码头来说，其网站买手利用移动应用海外扫货神器，实现现场发布海外商场特卖商品，用户在国内电商平台限时抢购。洋码头本身拥有一批海外买手，这些买手经过洋码头官方资质审核后，将获得一个海外扫货神器的卖家账号，可以利用App上传并管理商品，同时向买家预告自己的扫货计划。闪购模式的创新打破了业内被恶评闪购沦为团购的壁垒，而唯品会收购乐蜂网、聚美优品将闪购平台扩展到服装品类的举措对传统资源渠道进行了对接，但未来能否产生出良好的化学反应，还需经受市场的考验。(来源：服装时报 文/高琦 编选：中国电子商务研究中心)

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