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【海外案例】达美乐披萨:起死回生的在线定制科技化转型

作为美国最受认可的品牌之一的达美乐披萨(Domino's Pizza),曾在2006年至2008年间遭遇危机。当现任达美乐市场总监的罗素·维纳(Russell Weiner)在2008年10月离开百事公司、来到位于密歇根州安娜堡市的达美乐总部时,他接手了这个由于产品平淡无奇而销量暴跌、形象受损的品牌。就在维纳上任一个月后的11月,达美乐的股价创下历史最低纪录每股仅为2.83美元。可如今,每股已经升至72美元左右。危机之后的几年里,维纳和CP+B广告公司所做的,几乎等于对达美乐重新洗牌。面对披萨产品声名狼藉的窘境,公司进行了一场关于改良披萨制作的大讨论。另一个同等重要的话题,是如何把新的产品卖出去。借助数字化的披萨跟进系统和披萨制作器,在线定制最终成为达美乐公司业务的新奠基。而且,这是个可持续发展的进程。达美乐最近发布了其最新的iPad应用,它拥有一个三维的比萨制作器,包含了披萨跟进(Pizza Tracker)、披萨英雄(Pizza Hero)等应用功能和顾客的比萨偏好情况记录。这是该公司将数字技术和客户体验作为营销努力方向的新近例子。维纳说,IT部是达美乐总部最大的部门。公司流行着这样的玩笑:达美乐是个碰巧卖起了披萨的科技公司。转型篇达美乐披萨此番转型的落脚点在于透明度。在树立产品透明度整体目标的同时,营销团队还认识到,数字化技术是对外传播透明度的最佳手段。所以,相比只是通过几段电视广告来告知消费者本产品是如何如何地透明,达美乐更是利用网络技术来促进透明度的宣传。CP+B除了打造智慧烤箱(Think Oven),直播达美乐(Domino's Live)等,还将Twitter上有关品牌的各种讨论放置在达美乐的官方首页。我们在旧有的产品上实现过透明,但亟需改变。维纳说道,而这时,持续发展的数字传媒代表着实现透明度的最终途径。想要让顾客了解品牌、深化顾客的品牌体验,网络是最佳所在。对于达美乐来说,对数字技术的关注胜过营销传播。达美乐的整体业务在于披萨的订购,在维纳看来,投入数字技术不但反映和推广了公司对透明度的承诺,而且为顾客提供更好的订购体验。我们深知,顾客们偏爱的购买方式是网络订购,维纳说,网购可重复性更强,消费额更高,而且顾客满意度更好。新产品网购的比率为2比1,这样也有了我们用以研究参考的数据。正是大数据提醒着达美乐,应该改善它的披萨产品并提高其对外的透明度。维纳说:数据的确支持我们转型的方向,网络媒体也提供我们告知产品来历的场地。我们希望,人们在聆听故事的同时,还能享受最佳的订购体验。策略篇达美乐想要打造的的数字化体验有两种。一种是私人性的,比如披萨跟进器、顾客偏好记录,智慧烤箱而像披萨制作器,则是旨在提升披萨的制作标准。我们以别人没有的方式看问题,而且关注着如何打造一流的产品体验,维纳说道,比如说,利用APP来不断争取比竞争对手更高的顾客评价。CP+B的首席数字官Ivan Perez–Armandariz认为,达美乐数字化营销的成功还在于不把目光仅限于比萨产业。顾客不会经常变换口味,Perez–Armandariz说,在全民上网时代,引领革新的品牌才能赢得发展,因为它们跟得上顾客的消费行为。

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