世界超市

2014年是中国电子商务的一个重要年份。因为这一年，国内电商的几个极具代表性、重量级的企业将开始他们在资本市场最重要的一个里程碑—IPO。首先是垂直类电商网站，5月9日晚上，途牛网正式登陆纳斯达克挂牌上市。5月16日，化妆品电商网站聚美优品在美国纽交所挂牌上市。5月22日晚，中国最大的自营电商—京东，登陆纳斯达克。而接下来，也许在今年的下半年，中国最大的B2C电商企业阿里巴巴也将在美上市。这几家公司，分别代表了中国电商的三种最典型的模式，即：1、以阿里巴巴的天猫、淘宝为代表的平台电商模式。商家不直接销售商品，而是提供电商平台服务及营销。这种类型类似于传统零售的shopping mall(购物中心)模式。商家提供场地及其他服务，负责吸引客流，招募零售品牌进驻。以收取租金或者联营方式获得收入。2、以京东、1号店为代表的直接销售模式。自行完成商品采购、销售、物流、客户服务等功能。通过整合供应链实现价值。这种类型对应于传统零售的百货或者超市的模式。3、以聚美优品、唯品会为代表的特卖类垂直电商模式。这种模式类似于线下的奥特莱斯或专业品牌店。几大电商IPO的过程中，也都发布了各自的招股说明书，这使得我们可以更详尽地了解每家公司过去几年的财务状况、运营状况，战略布局等。这篇文章希望通过对不同电商的数据的分析，一方面，了解这些融资数亿资金的电商，他们的业务覆盖，以及如何成就今天的成绩。另一方面，对于更多想进入电商的企业，包括传统企业想进入这一领域，需要关注哪些点，培育哪些能力。才有可能在电商的世界分得一杯羹。让我们一起看看电商的过去，才能明白明天往哪里走。从阿里巴巴的招股说明书中可以看出，此次阿里上市范围内的主要业务包括中国零售业务板块(淘宝网，天猫，聚划算)，国内批发业务(1688.com)，国际商业批发(Alibaba.com,)，国际商业零售(Ali express)，以及云计算及互联网基础架构，其他业务(如微金融)。这里面包括了其主要的电商业务，但支付宝没有放入其中，这可能是因为支付宝有更多的想象空间。同样，阿里妈妈也不在上市的范围内。为了便于对比，我们只将阿里的零售业务(淘宝、天猫、聚划算)数据进行分析说明。同时，要说明的是，阿里的财务年度不是国内常用的自然年来计算，而是每年的3月31日截止。京东在其招股说明书中提到的业务模块包括其B2C商城(直营以及POP平台)，O2O业务试点，供应链金融等。但其主要收入来源，还是京东商城的业务为主。接下来，我们将就各自发布的招股说明书中的核心数据和理念提取，与大家分享。因为，京东和阿里在电商的业务定位中是不同的模式。因此，在数据上不具备完全可比性。局部数字的好坏，不代表企业最终的胜负。因为，在电子商务领域能够坚持到今天，并可持续发展的，已经是赢者。1、从业务的规模来看两家公司分别代表了了国内B2C市场的第一位，以及电商直营领域的第一。2013年，京东年度成交总额GMV为1255亿元人民币，同比增速71%；其中自营占比75%。净营收为693亿元，同比增68%。毛利率9.9%阿里的2013年零售交易额为2480亿美元，约1.5万亿人民币。收入为491亿元，其中，351.67亿来自中国零售业务板块。从交易规模来看，这两者占据了国内电商规模的7成以上。而天猫则更是一枝独秀，占据半壁江山。国内其它众多的电商企业也在以不同的定位或者差异化寻求自己的生存方式，或追赶，或在追赶中死去。2、从收入模式来看直营模式的京东，目前主要收入来源直营商品收入，但来自POP平台的收入也在不断增长，2013年达到25.3%。2013年京东的毛利率为9.9%。之前处于亏损状态，2013年实现break even，净利润2.24亿元。净利率0.3%。京东收入结构作为平台模式的阿里，其收入主要来源于向卖家提供互联网营销服务和从交易额中抽取的佣金。淘宝通过售卖展示广告、搜索关键词竞价等获得收入，天猫商城、聚划算和速卖通则从商家的成交额中抽取佣金和收取技术服务费，1688和阿里巴巴国际站通过收取会员费和提供互联网营销服务获得收入。2013年，阿里运营利润达211.18亿元，运营利润率约51.2%；净利润177.42亿元，净利润率达43.8%。可以看出，电商平台服务的利润率要远超过纯粹做商品的利润率。或许阿里更深谙互联网之道。利用互联网的资源，如流量、长尾等来创造价值。阿里收入模式结构(中国零售业务板块)3、从用户及交易数字来看2013年，阿里活跃用户2.31亿。大约有113亿笔的交易在阿里巴巴旗下的“中国零售平台”达成，平均每个买家购买了49笔，每一笔的成交额约136元。年度活跃的卖家超过800万家。2013年，京东有4700万活跃用户，每个活跃用户平均购买6.8次。POP平台卖家2.9万家。4、品类结构从产品的sku来看，平台模式侧重长尾，而直营销售侧重相对标准化，单品销量。京东2013年SKU数量为4000万个，主要来集中消费电子和家用电子产品。占63.6%。这也是导致京东毛利率不高的原因。京东的毛利率为9.8%，低于亚马逊的27%和苏宁的15%。在这一轮上市后，相信京东必将对其现有的品类进行扩充，包括化妆品、服装、生鲜类的商品的比例应当会增加，以提高其商品的毛利率水平。5、移动端移动端是未来兵家必争之地。因此，每一个电商都非常重视在这个领域的发力。2013年12月，共有1.45亿的活跃用户通过移动端访问了淘宝、天猫和聚划算等平台。2013年手机交易额为2320亿人民币，占总销售额的19.7%，占平台总交易额的15%。京东2013年，移动端商品交易占总成交的15%。至少在这一场新的的战役中，双方站到了同样的起跑线上。更值得指出的是，京东与腾讯的合作，使得其拥有了国内移动端的主要入口资源，手Q和微信。这在未来的战役中，抢占了非常有利的先机。6、物流供应链系统。过去几年京东在自建物流商投入巨资，建立了较高的壁垒。截止2013年，京东在全国拥有7个一级物流中心；在36个城市有仓库；70%订单实现当日送达及次日达；43个城市提供211服务；256个城市实现次日达。同样，阿里在这一领域，也积极布局，2013年，投入上亿资金，参与成立菜鸟网络。计划在5-8年内建立一张能支撑日均300亿网络零售额的智能物流骨干网络。相信在不久的将来，由大型电商主导的“干线物流+区域配送中心+落地配”模式，或将将严重冲击传统的端到端配送网络模式，成为推动未来电商物流市场发展的重要力量，并带动仓储分拨和终端配送模式的发展。电商物流平台如向社会开放物流仓储，则有可能将物流中心转为利润中心，形成新的利润增长点。7、运营数据来看：2013年，京东总体运营费用占营业收入的10.3。其中：物流占比5.8%；市场费用占比2.3%；技术1.3%；管理0.9%。其中物流费用占比由11年的7%，下降到13年的5.8%，体现出物流体系效率的不断提升。但总体运营费用比例，仍有可以下降的空间。需要指出的是，目前京东在技术方面投入的比例只占1.3%，这相较同类型的亚马逊7-9%的技术及内容费用率来说，略显不足。也许在本次募资结束后，技术方面的投入会有所增加。从阿里的财报中看出，阿里巴巴2013年后三个季度的研发支出为40.47亿元。占总体销售的10%左右(因财报没有单列，估计用于云计算等方面技术收入较高)。也许这也是是体现企业性质不一样的一个侧面。京东/亚马逊运营费用结构占比运营效率方面，2013年京东存货周转天数为32天，较其他直营电商效率高。应付账款天数为39天，低于其他主要电商。议价能力有待增强。运营效率对比从国内主要电子商务公司上市可以看出，主要的电商公司基本走完了第一阶段的路程，即从草莽到羽翼逐渐丰满，在江湖有一席之地。相信在未来几年，国内的电商寡头们在以下领域的交锋也会愈发激烈。1、O2O，线上和线下的相互结合和体验。作为线上客户体验的延伸，双方下一个重点战场必定会同时焦距于线下。2、从原来一、二线城市网上消费者，逐渐往三四线城市扩展，客户的基数在不断增加，同时，客户的需求也更加复杂和多元化。3、移动购物的趋势增加，移动端购物的比较将是未来新的增长点。这也是什么各家电商都在招股说明书中重点强调移动互联网业务的布局。4、数据+金融，通过手中掌握的大量消费数据，以及供应链数据，开展供应链金融等业务。5、平台式业务的竞争。包括亚马逊、京东等都在涉足电商平台业务，因此，未来几年阿里旗下的平台业务也将会面临更激励的挑战。虽然从不同电商模式的角度来看，略有不同，但电商业务的融合正在加剧。大的电商企业的业务已经不单单是简单的商城业务，而是围绕电商生态圈的综合性业务体系建设。届时，竞争将在各个领域展开。看谁能在细分领域再筑起护城河。决定性的因素可能是前瞻性的战略布局，资源的整合利用，持续创新、以及强大的团队执行力。