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分析:小而美:商业世界的新未来

淘宝的成长得益于GMV路线,而当前淘宝的发展也为GMV路线所局限。从GMV至上转向打造长尾的多样性与互动性,这才是淘宝未来新的增长点。2012年,淘宝提出了未来发展的新目标打造两个双百万,一百万个年成交,一百万的卖家。百万,是一个重要的数量信号,这意味着淘宝之前走头部KA卖家的路线开始转变。KA商家是小二与商家一对一的服务,显然,对于打造百万量级的卖家来说,这种方式并不现实。而百万数量级传递的另一个信号是淘宝未来的重心将转移到腰部力量的扩充与坚固。历经这几年,今天的淘宝已经成为中国最大的电商生态系统。如果说,淘宝打败eBay崛起,依赖的是中小卖家的蚂蚁打败大象,那么在今天,那些原本弱小的卖家早已随着平台的发展成为大卖家,但是,淘宝未来新的增长点又在哪里?为什么淘宝需要的是小而美,不是大而全,不是规模至上,不是KA头部卖家?这,就是问题的所在。打造长尾的多样性中国的电商行业一直被冠以规模至上的理念,通过不断的价格战和规模战,似乎在给投资人、创业者、卖家、消费者传递一种观念:规模最终将提升这个行业的竞争门槛。这种主流的思维提倡大而全激进增长,而忽视由众多中小卖家构成的多样性。几年以后,中国的消费者将更为挑剔,以便宜、折扣为卖点的商业模式并不足以吸引他们。怎样才能从盲目做大规模回归到产品品质、个性化、多样性以及消费者黏性上来?淘宝提出了另一种商业模式:从头部卖家转向长尾多样性和互动性的打造,也就是挖掘淘宝上小而美的企业。小而美的店铺或者小而美的商品并不是纯粹的卖货,这些独具个性的商品和店铺的背后是人,是卖家和买家在情感上的交流和捆绑。这是唐宋对于小而美的阐释。相比大卖家和品牌商,小而美的店铺更容易创造一种互动的氛围。用户和卖家的关系被简化为买家商品卖家。买家有自己的精神需求,卖家卖自己的理念,商品作为核心纽带将两者联系起来。这种关系中,淘宝不再仅仅是一个交易的平台,更是一个可以玩起来的平台,包含着用户方方面面的需求。而回归到公司层面,在流量越来越难获取的今天,新用户的引入成本在不断上升,对于占据中国电商大半壁江山的淘宝来说,金矿已在,需要的是提升用户的黏性、回头率等指标。淘宝的由小变大得益于品类的众多。如何让具备个性、小而美的商品展现在消费者面前,提升消费者的黏性?淘宝一直在探索SNS的可能性。在淘宝上,消费者一般根据search和list功能来搜索需要的商品,搜索结果一般根据爆款、销量进行排名。对于一些个性化、小众的产品而言,这种搜索方式并不占优势。尽管蘑菇街、美丽说、逛等外部导购网站一定程度上覆盖到了这些商品,但是对于淘宝的商品来说,这只是杯水车薪。更有可能的是,从搜索、list、导购、社会化等各个维度切入,让这些个性化的商品和店铺有更多的展示机会。例如,在搜索功能中,推出搜索我买过的店铺,搜索我收藏过的店铺,搜索我的好友分享过的店铺等个性化搜索。给卖家更多放权,赋予卖家创造力。我们在想这样的店铺是不是会更有意思,例如店铺里面放一些通过社会化产生的宝贝,用瀑布流的展现方式,或者店铺采用一日制的形式。淘宝SNS负责人闻仲说。实行渐进式松绑对于现在的淘宝来说,最重要的是重新梳理淘宝的规则,最大限度为卖家松绑,打造卖家更宜生长的土壤。在现在的淘宝中,有几十条到几百条的规则,这些规则最初是为了解决匹配效率问题而制定,但是长期以来,这些规则只有制定,没有监管,成为淘宝卖家最为费时费力的部分。目前,淘宝还没有出台明确的修改方案,但一个大致的思路已经从上而下不断进行传输:淘宝中的最重要指标不再是GMV,而是回归到做好中小卖家的服务、培育、规则的制定等基础性的工作上来。为了提升GMV,最有效的做法是将那些能够量产的大卖家圈起来,并进行流量倾斜,让这些卖家最大限度卖货。这种做法在淘宝早期帮助淘宝扩大市场占有率上,起到了至关重要的作用。同时,也让这些能够量产的卖家迅速崛起,成为淘宝的大卖家。已经成长十多年的淘宝本身就已经具备了巨大流量引入的能力,除了探索新的流量增长点,淘宝更需要解决流量的分配。相比之前流量向大卖家倾斜,现在,淘宝越来越倾向于完全公平的环境,保证每一个人都有公平获取流量的权利,既不会照顾大卖家,也不会劫富济贫。唐宋说。对于如何发现小而美,如何打造百万个小而美的店铺,淘宝还没有找到明确的路径,但是,可以明确的是从GMV至上转向打造长尾的多样性与互动性,这才是淘宝未来新的增长点。(来源:《天下网商》文/曹文君 编选:中国电子商务研究中心)

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