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【海外案例】亚马逊:在中国的突围

2月24日,亚马逊在北京召开发布会,正式宣布辛苦Kindle Fire HDX平板进入中国。以渠道和内容为王的亚马逊,这些年似乎被边缘化了。去年亚马逊Kindle Paperwhite和Kindle Fire平板的发布,宣告亚马逊卷土重来,在一起吹响入华的号角。之前我们谈到亚马逊,都会不自觉的在前面加上卓越两个字。这一次的翻身仗,亚马逊能成功么?俗话说要致富先修路,渠道是先行考虑的重点,这方面也是亚马逊的强项。去年,亚马逊接连上线Kindle中文书店、亚马逊应用商店和Cloud Drive云服务,终于将整个生态系统撑起,于是马上发布了整个生态链的最终环Kindle设备硬件。回顾亚马逊入华的整个始末,可谓举步维艰。从许久前传闻亚马逊Kindl将进入中国,去年第二季度亚马逊宣布希望在华发布Kindle系列设备,再到亚马逊中国官网和苏宁门店能够买到国行版Kindle设备,这一年多的跨度着实不短。虽然Kindle Paperwhite的发售,雷声大雨点小,但这总算是打开了亚马逊的在化之路,意义大于形式。推出中文书店Kindle电子书店早于Kindle半年在国内上市,上线时有2万4千余本电子书,发展至今这个数字已超过6万。不过这个数字仍然比不过美国市场上百万本的数量,但对于亚马逊来说,已是个很好的鼓励了。在美国市场亚马逊也有类似经历,前两年的增长速度一样缓慢,但到了第三、四年就有爆发性增长。对于出版社而言,他们最担心的是电子书十分会冲击纸质书销量。不过根据亚马逊在美国的经验,在Kindle推出后,美国的读书量增长到之前的4.6倍,纸质书销量也变得更大。换句话说Kindle促进了整个出版行业的发展。从卓越到亚马逊中国,亚马逊在中国发展了10年有余。这期间,京东、凡客等电商黑马不断出现、壮大,而亚马逊则不紧不慢,仍然跟随着自己的步调。需要知道,亚马逊并不是一家简单的电商网站,他们并不但靠电商盈利,而是更注重云计算和多媒体内容服务。现在内容已经构建好,硬件也已经突破重围,只待云计算成熟,这一切便集合成整体。根据数据统计,亚马逊综合运营利润中,有34%来自Kindle设备,去年亚马逊业务利润达到5.56亿美元。亚马逊入华是看好中国两块市场,一是教育领域,二是礼品。如今两个领域盈利数字都不错,但还有很大增长空间。相比Kindle电子书,同时入华的Kindle Fire就不那么乐观了。亚马逊原本的计划是让Kindle Fire带动数字音视频内容的销售,而这些业务在中国阻碍重重。应用商店亚马逊在Kindle Fire内容本地化上也一直在努力。去年中旬,亚马逊Android应用商店正式在中国推出,中国用户可以在其中买到各种应用和游戏,并进行应用内购买。由于种种政策原因,市场上最大的Android应用商店Google Play无法进入中国,而国内市场长期被众多第三方应用商店所占据,亚马逊是首个成功登陆中国应用市场的国际公司。相比Google Play近80万的应用数量,亚马逊7.5万的数字虽然处于劣势,应用下载量也仅有Google Play的十分之一,但但看付费应用,Google Play的下载量仅比亚马逊高出一倍。在Google Play中收入最高的前200款付费应用在2013年3月创作的收入约520万美元,也只是亚马逊应用商店的1.7倍。这说明,在付费应用上,亚马逊并没有相差Google Play很多。亚马逊拥有丰富的平台管理经验,对于无法使用Google Play的国内用户来说,亚马逊应用商店是一个最安全、最稳妥的解决方案。面临的困难从最初的电子书店上线,到随后的Cloud云服务,以及国际版Kindle Paperwhite开始支持中国账号,再到应用商店等基础服务的尘埃落定,亚马逊进入中国的进程也告一段落,这也标示出亚马逊中国市场的起点。Kindle在欧美受到追捧,并不因为它的硬件有多优秀,而是背后取之不尽的内容。Kindle阅读器相比之前其他电子书阅读器最大的优势,就是它可以从互联网下载图书,这是之前产品做不到的。经过十多年积累,亚马逊已建成世界最大的在线书店,几乎与每一家大型出版社建立了稳固合作。虽然Kindle入华最大的问题牌照已经解决,但他们还面临着一个更大的问题消费习惯。中国消费者已经习惯了免费的内容,向来没有花钱买虚拟物品的习惯。在人手一部智能手机和平板的今天,还要多少人愿意付费看电子书?得益于完善的环境和相关法规,亚马逊在美国市场顺风顺水。而中国电子阅读器市场已是千疮百孔,国产电子阅读器品牌销量甚微。因为版权问题,消费者下载盗版图书现象非常普遍。Kindle硬件销售本就利微,甚至出现亏损状态,亚马逊只能通过后续电子书销售盈利,这在中国相对难度更大。这次亚马逊入华,中心在于Kindle Fire平板,此前的基础服务建设,也是围绕其所作。在欧美,平板已经取代电子书,成为图书、电影和音乐等内容的最新终端。可惜的是,亚马逊经过深度定制的系统,虽然拥有诸多内容服务,但在中国能够使用的并不多,盈利最大的电影和音乐还被挡在门外。不过亚马逊已经开始与国内的内容运营商接触,商谈合作。相信不久后就能看到取代的解决方案。亚马逊入华,并不是把产品带进来就算成功了。虽然单凭硬件,他们已经在千元级别几无对手。亚马逊前期的基础服务建设已经完成,粮草已足,再不是巧妇乃为无米之炊。优秀而价廉的硬件,加上优质全面的服务,如果亚马逊能够与国内内容提供商顺利合作,相信国内市场难有竞争对手。

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