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实战：淘宝购物车订单流失分析

admin 2020-11-27 41

旺季进行中，双十二也到了，想必这时候大多数商家都在关注流量、流量、流量的问题，但你有没有想过，如何把现有流量提高利用呢？毕竟对于卖家而言，吸引流量最终是为了获取订单，而提高转化，或挽回流失订单最终也是提升营销效果。因此在这里提醒大家关注购物车，购物车里的订单都是有强购买意向的订单。相比你花费很多的资金吸引来的新流量，却使得有购买意向的顾客在这里沉睡，最终流失，不如多花费一点的时间去挽回这里的精准订单。 购物车对优惠敏感根据对淘宝各个星级买家的抽样调研情况来看，购物车的作用主要有三类。一类是将购物车用作提供购买决策的参考，这类买家占比约64%。这些消费者，习惯于将各个店铺类似的宝贝放到一起，在购物者中互相比价进行决策。这里买家参考的因素会偏重于商品优惠，通过购物车比价然后趋于购买，因此他们会根据预算来选择购买，不会有超支的选择，因此这部分买家偏重于理性消费。第二类买家是把购物车当成结算工具，这部分消费占比约35%。这部分用户的特征是购买需求非常明确，一般完成宝贝的选择后，会直接奔赴收银台完成付款，接着就等待宝贝上门了，在这个群体中男性消费会比较多。第三类卖家是将购物车做为临时收藏，替代了收藏夹的功能，这部分消费者占比约25%。这类消费者表现出了对宝贝的购买意向和兴趣的，只是出于对价格、尺码、颜色等方面的潜在考虑，因此对于是否付款犹豫不决，所以做法是将宝贝放到购物车中，再慢慢考虑。调研结果还显示，其中购物车会体现场景化购买的用途，比如说在上班时间闲逛淘宝网，如同突然发现要即将开会，或者要即将下班，那么消费者会先加入购物车，然后回家的路上用手机下单或者回家后用家里的电脑下单。就目前数据来看，全网有三分之二的买家在使用购物车。最近一个月购物车页面UV稳定在800余万上下，其中加入商品的次数达到了4000多万次，客单价平均为242元。这个客观的数据背后，其转化率却不是很理想。只有大约30%的用户会在加入购物车24小时内进行付款，大于24小时小于7天的付款率则立即大幅降低到了8%，大于7天的话付款率转化率就基本接近于零了。换句话说，7天内买家将宝贝加入了购物车却未付款的比例高达62%。 通过调研发现，用户对于延迟付款的主要原因有以下几种类型：1、想买的宝贝有很多销量，但是还是没有评价，所以要等待看看有了评价后再说；2、购物车中放着差不多有五六件喜欢的商品，但是总额加起来很多，超出预算了的话价格稍微大一点就要再考虑，所以商品先放在购物车之中；3、将几个店铺中都扫一遍，将有兴趣的宝贝都放到购物车里面，方便对比下价格、销量，最后选择更合适自己的商品付款。从这集中主流的买家不付款的原因来看，我们发现用户暂时不付款的需求主要是以下两点，一是需要和其他卖家的宝贝做对比，二是缺少活动优惠信息的刺激。通过调研发现，在付款延迟时间上，买家通常的做法是短时间内可能直接去购买，但是时间过得太久了通常直接就删了，因为如果经历了一段时间的犹豫不决，始终下不了决心是买还是不买，那么买家通常会忘记之前对他的利益点，买家还会回到商品的对比上，假如发现一样的商品多家都有，那么比较的空间就会更大更长。 通过调研发现，用户延迟多久付款，大都取决于购物需求是否紧急、购物欲望是否强烈，从一天内付款甚至到1个月后再付款的现象都会存在，但是总体上用户付款时间拖的越久，付款的概率就越低 ，而在24小时内进行催付提醒或者进行营销刺激，那么成功的概率会相对更高。购物车复合式提醒在购物车订单流失的用户之中，首先我们把流失的用户进行两种分类。一种是想买，但最后是被其他店铺的优惠活动吸引走了，即贪小便宜型。第二种是决定在你的店铺中购买，但是因为一些意外只能先放在购物车里面，打算有空再付款，而由于放置时间太久，最后却遗忘了，或者对利益点不再敏感，这些买家则属于健忘型。针对于第一种用户，掌柜们可以尝试在购物车中设置一些优惠玩法，但是这些优惠不是所有买家都可以享受，只能是买家加入了购物车一段时间后才会出现，主要是通过价格和相关因素更能刺激买家付款，采取一定的营销刺激。具体来说，玩法可以有很多种，例如给买家直接进行折上折，让买家以更少的代价买到心仪的宝贝，提高付款转化率；也可以设置优惠券，提高本次成交的客单价；或者给一些附近省份的买家提供包邮。值得一提的是，根据调研来看，各种价格相关因素中，最吸引买家眼球的还是包邮。总得来说，第一种用户的心理特点就是哪里优惠选哪里，所以卖家的主要目的就是让买家感觉这边店铺最优惠，那么就达到了目的了。对于健忘型买家，卖家们首先做的就是各种提醒，提醒购物车中还有心仪的宝贝没有付款，库存紧张否则就没货了。提醒方法主要有以下几种：首先的选择是旺旺提醒，让客服在旺旺上对买家进行提醒的优点是操作比较简单，打开聊天窗口，客服复制黏贴就可以了，或设置快捷短语。但这种方式的缺点也很明显，就是即时性不好，毕竟买家旺旺在线时长的短板在那里，大多数买家需要在下次登录的时候才能看到这些信息，而当买家看到这些信息的时候，购物欲望可能已经消退了，就达不到刺激的目的。这种方式还有一个缺点是人力成本很高，特别是在大促时间内，这种方式效果不会理想。其次可以采取短信提醒，这种提醒手段是目前整个大淘宝市场中最流行的。短信提醒的优势是即时性很好，只要短信通路不出现问题，基本上买家会马上收到提醒消息，达到率很好。但是短信提醒过于频繁就会形成骚扰，而且短信不能直接打开连接到达购物车界面，因此流失率依然会比较大，卖家需要注意在买家最有可能重新回到购物车的时候进行提醒。此外，现在很多用户都已经对垃圾短信形成了抗体，买家能真正阅读信息的时间很短，需要卖家在文案上进行优化。最后卖家可以使用官方产品的消息通道提醒，官方的消息通道可以直接穿透到买家的我的淘宝页面里，买家点开就可以看到卖家设置的优惠，然后点击就能进行付款，从而提高转化率。这种方式可以弥补前面方式的部分问题，但也存在提醒异步的不足，因此卖家可以尽量多采取复合提醒的方式，以提高商品刺激的到达率。

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