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分析:传统鞋企电商桎梏

传统企业进军电子商务,固然有着先天优势,但反过来体制缺陷和个人认知等也会成为传统企业的桎梏。要么电子商务,要不无商可务。由于这句经典之语,很多人认定了电子商务是这个时代的趋势,正因如此,早在五六年前不少传统企业都开始涉水电子商务,有的已经在电子商务领域确立了自己的领先优势。不过曾在电子商务领域出现过短暂辉煌的达芙妮,最近就陷入挫折中,电商部门三大主管皆不幸被裁。不过达芙妮相关负责人表示绝对不会放弃电商,但未来或将对电商运营战略进行调整。其实早在2006年,达芙妮就已触电,并在2009年成立专门的电子商务公司,从兴起进入全盛,再到走向挫折,达芙妮花了不到6年的时间。是什么迫使达芙妮电商业务在动荡中做出调整?达芙妮电商之殇达芙妮的电商业务遇到挫折,与其定位、战略规划和团队执行有关。中国电子商务研究中心分析师莫岱青对记者表示。和其他做电商的传统企业一样,达芙妮的电商业务也存在着定位不清晰、线上线下的渠道矛盾突出的问题。而在2010年,其在电商领域一次失败的投资,更是把达芙妮电商业务拖累到停滞状态。2010年5月,达芙妮战略投资电商耀点1003000万元人民币,占股10%,而达芙妮电商业务的噩梦也从此开始,直到今年七八月耀点100倒闭时,仍拖欠着达芙妮部分借款未还。另一方面,和其他涉足电商的传统企业一样,在不断尝试的过程中,高层决策的某个偏差可能让整个电商团队的走向出现问题。此外由于电商团队的人员变动,核心领导层变动也让团队军心不稳。2011年9月,达芙妮电子商务总经理王玉凤离职后,原耀点100高管陈炳文曾短暂入主达芙妮电商,一个月后离开。达芙妮的电商业务路径大体为外包全网销售垂直化电商。开始时,由于对电商运营经验不足,达芙妮像其他大多数企业一样将电商业务都交由承包方打理,但是企业在这其中无法掌握到自己所需要的信息。2010年后,达芙妮采取了全网销售的模式,通过与包括唯品会、好乐买、乐淘、名鞋库、京东、易迅网在内的十数家网站签订代销、包销或页面链接合约,销售额快速攀升,电商业务曾实现数百万元的盈利,形成达芙妮电商业务的阶段性辉煌。不过全网销售时通过低价策略促销,莫岱青认为,对达芙妮的品牌和渠道来说也是隐疾,不是所有的企业都有实力打价格战,达芙妮电商业务后来遭遇挫折部分也与其受价格战拖累有关。此后,达芙妮仍试图通过加大官网的建设来提高线上份额。但达芙妮官网的改版自今年4月开始,直至今日,仍未完成,达芙妮电商已无法遏制业绩的不断下滑。(来源:中国品牌服装网 编选:中国电子商务研究中心)

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