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Swisse成了澳洲的中国品牌但明年会发生啥?

admin 2017-06-11 210

近日，合生元宣布以3.11亿澳元收购Swisse剩余小股东17%的股权，100%控股Swisse。这是继去年9月以13.86亿澳元收购其83%股权后，合生元对Swisse的再度加码。也就是说，Swisse这个上世纪70年代诞生于澳洲的保健品品牌，完完全全改姓“中国”了。
维生素、葡萄籽、胶原蛋白、护肝片等Swisse的代表性产品，不仅是澳洲家庭的热门囤货对象，也常被列入中国游客赴澳旅行的“购物清单”中。近几年来，Swisse更是成了代购行业和跨境电商的宠儿，浩浩荡荡奔赴中国市场。如今，它彻底成了澳洲的中国品牌，让人颇为感慨。
世界超市网公开资料中了解到，合生元(全称合生元国际控股有限公司)成立于1999年，专注于母婴营养与健康领域，于2010年12月17日在香港联合交易所主板上市。目前，其已经全国设立了38个分部及202个办事处，员工超过3000名。去年9月，合生元打败多个竞争对手(包括联想)成为Swisse最大的股东。
此后，Swisse与中国的关系越来越紧密，曾经持续下降的业绩也得益于中国市场的贡献而节节高升。公司首席执行官Radek Sali还公开表示：“澳洲的新黄金时代来了，想要把握住这个机会，就得懂得和中国人做生意!”
过去一年Swisse的表现蛮给力
根据合生元财报，2016上半年，公司营业收入为30.08亿元，净利润为4.05亿元，同比分别增长了53.3%和97.6%。其中，Swisse的收入同比增长34.9%，至12.84亿元，在整体收入中的占比高达42.68%，成为合生元收入增长的强大动力。
在前三季度业绩报告中，世界超市网获悉，由于受中国严峻的政策环境等因素影响，合生元录得收益46.81亿元，同比仅增长4.2%。其中，来自婴幼儿营养及护理用品的收益约为27.60亿元，同比减少3.3%;成人营养及护理用品的收益约为19.21亿元，同比增长13.3%。即便如此，Swisse依然为其带来了很大的助推力。
根据独立市场调查公司IRI的数据，Swisse仍是澳洲VHMS市场(维他命、草本和矿物质补充剂)的第一品牌，在截至2016年9月30日的十二个月内，其市场份额达到17.1%，较2015同期保持平稳。
此外，来自阿里巴巴的数据也显示，截至2016年9月30日的九个月中，Swisse在阿里巴巴平台保健品类销售业绩持续维持在首位，并与京东、唯品会等主流电商平台达成了合作。
对于Swisse的表现，合生元集团表示，自Swisse在中国市场启动主动销售并与主流跨境电商平台达成战略合作以来，其销售增长表现强劲，公司计划在2017年着手扩大线下销售渠道。
是什么原因促使合生元彻底拿下它?
对于100%控股Swisse，合生元集团主席兼首席执行官罗飞指出，完全控股可进一步加强集团内部的协同和资源整合。“董事会认为，此次少数股东股权回购对于双方来说都是互惠互利的，并能带领集团迈向下一个新的增长阶段。”
一位保健品行业从业者向世界超市网指出，相比美国保健品科技感强、加拿大保健品低调但品质好的特点，澳新系的保健品价格比较亲民。“Swisse目前在中国比较热销，市场认知度很高，而且正好赶上消费升级、海淘和跨境电商的爆发期，合生元收购它也是看到了它的一些潜质。”
不过，某海外保健品品牌中国总代负责人则评论称，这是合生元不得以而为之。其原因是：第一，澳洲剩下的部分与中国大陆部分不能很好的协调，全部收购后能解决内部构架问题;第二，合生元的核心业务——婴儿奶粉增长乏力，它必须找到新的增长点。
据悉，由于中国婴幼儿配方奶粉注册制规定所带来的紧缩效应，婴幼儿配方奶粉产品大规模去库存及激进的价格竞争，导致行业销售量减少。在今年前三季度中，合生元旗下素加品牌的中端婴幼儿配方奶粉产品销售额下滑明显，使得公司合来自婴幼儿营养及护理用品部门的收入较2015年同期减少了12.2%。
根据Nielsen的数据，合生元占整体婴幼儿配方奶粉的市场份额已由2015年底的5.9%轻微下降至2016年6月36日止12个月的5.8%。
“当然，这也是合生元看到了Swisse的发展前景。我觉得并不是说Swisse有多大的潜质，而是说它是合生元目前最容易拿到的资源。就剩这么点了，费用也不高，干脆拿下。”上述人士补充道。
另一位进口保健品品牌资深经理人也对世界超市网表示：“合生元已无路可退，必须自己全面介入，否则无法实现澳中两个市场的对接。”
他指出，这主要体现在价格控制和库存管理上。此前，Swisse中方并不能独立控制局面，所以价格和库存管理上出现很多问题，对整体利润的影响很大。而Swisse的增长很大程度上依赖中国市场，中方拿到话语权对今后的发展极其重要。
明年的戏可能更好看
那么，Swisse成为合生元全资控股子公司之后，又会怎样呢?
一、换帅
在宣布100%控股Swisse的同时，合生元还放出了一个消息：Swisse现任首席执行官兼合生元董事Radek Sali将于12月31日离职，新的继任者将在2017财年1月正式接任。
而根据可靠消息，该继任者为擅长国际化管理和市场整合的快消老将Oliver Horn，其将被任命为董事总经理。资料显示，Oliver Horn曾在Treasury Wine Estates、欧莱雅集团和德意志银行等多家大型知名跨国公司就职，在快消品、美容护理及奢侈品行业有超过20年丰富经验。
二、全球化拓展或提速
伴随着新继任者的到来，Swisse明年的大方向似乎也有迹可循了。世界超市网了解到，加入Swisse之前，Oliver Horn在Treasury Wine Estates担任业务整合总监，负责推动在亚洲、欧洲、中东、非洲和拉美等地区的区域业务发展，曾主导并购一家五百强的洋酒上市公司Diageo及业务整合工作。
有业内人士指出，Oliver Horn丰富的国际化拓展和市场整合经验值得玩味。这样的人员结构与Swisse在推动的“one market一个市场”的国际化战略是相吻合的。2017年，Swisse在拓展海外市场上或许会有更多的动作。
三、猛攻中国线下市场
对于中国市场布局的重点，合生元集团主席兼首席执行官罗飞此前曾指出，2017年3月集团将启动Swisse的中国市场“落地”计划，着手扩大线下销售渠道。
“家庭健康营养产品最主要的销售渠道是直销和药店，其中，直销占了50%。我相信未来婴童店会变成家庭健康营养产品的主要销售渠道。”他表示，Swisse将利用跨境电商平台，与婴童店分享品类发展红利。
四、价格可能会保持下降趋势
前文所提到的进口保健品品牌资深经理人向世界超市网谈到，Swisse被合生元完全控股后，很可能会在价格上会采取相应的措施。“合生元擅长脱离经销商、代购进行自供，估计Swisse的价格会保持下降趋势。”
至于Swisse的降价是否会给其他竞品带来压力，该经理人表示“不一定”。“保健品不是真正价格敏感度高的品类，但利润被压缩，经销商和零售商都不会满意。”
而另一位业内人士也表示，Swisse价格下降是必然的，而自己也希望它能带动整个行业价格的下降。“我认为，目前中国的进口保健品价格普遍是不合理的，这也是影响它发展的大阻碍。只有实现了价格体系的优化，包括渠道构成和利润的优化，才能让它更贴近消费者，达到北美、澳洲那样普遍性的市场规模。所以，往更合理的价格发展是行业趋势。”
此外，对于Swisse完全变成了一个中国企业控股的品牌，也有人持忧虑态度。有评论指出，Swisse这几年的生意是靠热闹的中国市场撑起来的，很大一个原因是中国消费者对国内企业的产品安全不信任，从而转投进口产品。“这次收购对Swisse来说或许会成为又一个巨大挑战，也迫使其未来在加强消费者信心方面下更多功夫。”

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