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悄然开出了第92家线下门店的“京东之家”，到底能释放多少业绩弹性？

admin 2017-11-27 66

以3C品类为经营基础的京东之家，悄然开出了第92家线下门店。《商业观察家》日前考察了京东之家最新一家店北京通州万达广场店，并与京东3C事业部总裁胡胜利进行交流。我们期望了解，京东3C品类的线上线下一体化，有何价值。目前看，3C品类的线上线下经营模式，两者是相对比较独立的。相对于商超品类，3C品类的线上线下之间似乎更缺乏融合空间和融合必要性。比如，线上做3C品类，因客单价高，体积、重量小，标准品特性等，是可以覆盖每单的大仓物流配送成本的。商超品类的低毛利润则难于覆盖每单配送成本。因此，发展线下，基于门店发货对于商超品类可以优化成本结构，对于3C品类，则看起来意义不大。3C品类是标准品，不是急需求(消费者并不要求下单后半小时送货到家)，没有损耗问题，销售期更长，大仓配送的B2C方式是能做出较高的成本效率的。因此，3C品类似乎并不需要发展基于门店发货的O2O模式，门店发货模式在成本端所能产生的价值也并不明显。实际上，从过去几年线上线下竞争形势看，线上B2C方式也是占据了明显优势的。凭借更便捷、节省时间的购物方式，压缩中间分销环节，以及全国一张网打破跨区域扩张壁垒的快速复制能力等，线上方式在过去多年对线下3C门店形成了比较大冲击。线下3C零售商则被迫积极寻求差异化、个性化，以应对竞争。比如引入更多新奇特商品、强化体验、混业经营等等。在这样的竞争格局下，3C起家的京东，做线下门店的意义在哪?客群《商业观察家》认为，京东发力3C门店主要价值在于三个层面。首先是流量。门店本身是一个流量平台，具有广告、聚客能力，能辐射门店周边人群。过去看，线上线下的购买人群还是有很大差异的，有时候可能是两波人群。而目前情况是，线上渠道经过这么多年发展，能低成本转化到线上购物的消费者，基本已经快被转化完了。因此，向线下发展，对于获客，以及获客成本优化可能会有价值。胡胜利称，按目前京东之家已开店的情况显示，在京东之家(门店)购买的用户中，有相当一批是首次京东使用用户。但其未透露具体比例。《商业观察家》则注意到，京东之家的选址定位是商圈店。目前京东之家有两套门店体系，首先是京东之家挂牌门店，主要布局一二线城市的核心商圈。更小经营体量的京东专卖店则布局于相对低线城市，或者次商圈位置。这样基于商圈定位的选址，一个主要特点就是商圈客流量大，且以家庭消费者为主。这有利于京东之家找到新用户群，丰富京东3C业务的客群基础。这样的选址在当下也有一定拓展空间，比如购物中心的供给正在过量。因此，入驻会相对容易。超市大卖场则因为电器、服装等品类与电商的竞争缺乏优势，正在压缩面积，或引入新的业态。这些都有利于京东之家的拓展。京东之家的经营形态似乎也在为这些渠道量身定制，比如，门店的新奇特商品比重很高。引入很多前沿科技元素，并打造儿童游玩空间，这些都有利于吸引家庭用户进店。使门店本身有一定聚客能力，能帮助大卖场等吸引年轻顾客，进而受到欢迎。实际上，京东之家与当下宏图Brookstone的拓展有许多相似处。无论从物业选址，还是品类选择(精选了很多新奇特商品)、门店经营(门店力图打造体验空间)，两者有较大相似度。在区域分布上，京东之家目前是全国布点，但《商业观察家》注意到，全国插旗的过程中，京东之家云南省的拓店数量却明显偏多。这样做的逻辑可能在于，西南市场是京东仓储物流布局相对其他区域市场较弱的一块区域，具体来看，由于西藏等省份本身人口密度较低，京东西南的弱主要弱在有规模人口居住的云南。将实体店布局云南会帮助京东获得许多新用户。选品京东之家的选品，首先，引入了很多新奇特商品，这类商品能聚流，因为新奇特商品会产生更多体验需求，能让京东之家更受购物中心等欢迎。这类商品也能承载、展现一些前沿、有趣的黑科技元素，提升门店调性。其次，经营涵盖范围很大。包括手机、数码、电脑、周边配件、图书、文具、大家电、母婴、快消品等。《商业观察家》认为，京东之家未来在品类经营上，可能还会做持续调整。有些品类的内在联系还不算太明确，在试错。胡胜利则称，京东之家目前为止，每一家店都是不一样的。正在持续提升。但京东厉害的地方在于，其为京东之家的线下门店体系，提供了一个庞大的商品池，有多达1.48万支SKU可供门店选择，都为京东自营商品。门店运营方可以从中挑选符合门店周边客流定位的商品。而这一套商品体系之所以得到成功运行，主要得益于京东现成的一套物流仓配体系，以及自营商品库。京东的全国性物流布局，通过已有的B2C物流网络和现成的仓配人员，能及时将商品配送至门店，不需要额外投资，以及增加配送人员等。在门店进货、补货、供应链管理等层面，可以看出京东的优势很大。胡胜利称，京东之家能实现快速开店，比如实现2天的门店配货周期。《商业观察家》考察京东之家，主要是看京东之家未来的可复制性。从选品上看，由于主要都是标准品，3C品类也非急需求。因此，销期管理等难度较低，比较容易形成标准化布局，进而实现很好的复制性。实际上，京东之家当下开设的92家门店主要是加盟连锁方式拓展。到年内，京东之家计划完成300家门店开设也主要都是加盟方式。从门店设计体量和经营SKU数上看，京东之家的经营体量设计在200-500平米左右，经营SKU数在1000支左右。这个体量对于3C品、电器品类来讲，不算大。《商业观察家》认为是合适的，比如更小型的设计，能更好复制布局。购物中心等商圈渠道也正在压缩单店的经营面积。但也需要一定面积来打造门店的体验价值，否则线下3C门店与线上渠道的差异化不足，没有服务空间。从门店的开设成本上看，加盟一家京东之家需要缴纳40万元保障金。恒大和董事长蔡国钢告诉《商业观察家》，其加盟的数家京东之家门店，从加盟到铺货，开设一家京东之家的成本为80万元。这样的投入目前在市面上是有竞争力的。比如开一家100平米左右的日系便利店，特许加盟开设成本需要60-80万元。一些加盟商也称，京东的品牌价值对其加盟经营有很大帮助，比如，以前经营自己的店铺时，店员总需要向消费者不断解释商品是正品，是厂家行货。但加盟京东之家门店后，遇到消费者询问的情况很少。毛利胡胜利称，京东之家的综合毛利率为8%。这个数据在3C品类是相对理想的。按B2C电商过去经营的主要一些3C品类看，毛利率在5%-8%之间。而之所以能实现8%的毛利回报，《商业观察家》认为，可能主要得益于新品等的销售。京东之家有数量庞大的新奇特商品体系。京东将上市3个月内的商品定义为新品。这是门店的一大价值能更好推销新品，并卖出品牌、服务溢价。因为只有新品，消费者才会更需要现场体验，需要门店这一物理空间。因此，门店可以植入服务内涵，创造附加值。进而也能丰富京东的供应链。比如，既然能帮助品牌商销售更多新品，带来更多利润，那么就会有更大价值和合作空间出现，更容易形成更紧密的合作关系。而不仅仅是索要价格。这也是胡胜利之所以承诺，京东之家不会有任何分销和窜货情况出现的原因之一。京东之家开发了一个微信小程序，来核销每一件商品。胡胜利称，京东之家已与联想集团签订战略合作，联想集团先期将会开设2家联想京东之家直营门店。

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