世界超市世界超市

分析：传统品牌是怎么看待双11的

admin 2017-10-11 40

赫基电商是一个典型的传统企业，很多人可能不大了解赫基集团，但如果说到欧时力这个品牌，就有很多人会比较熟悉了，欧时力就是赫基集团旗下的女装品牌。此外，赫基集团还拥有者Five Plus、Trendiano等众多知名传统品牌，年销售规模超过百亿元。因此，赫基这样一个超大体量的时尚集团怎么面对双十一，颇为耐人寻味。没有对销售额的疯狂，没有对排名的热衷，淡定的面对双十一，代表了双十一女装百花齐放的经营玩法的一种。而以欧时力为代表的传统企业经营方式，其实往往体现的是传统企业电商公司对集团的商业模式和态度承接。或许是因为有着百亿规模的企业，已经不大敏感一天多冲个几千万的销量，毕竟，百亿规模的供应链和品牌号召力，理论上想做双十一冠军是几乎易如反掌。订单，强调溢价能力我在欧时力驻场期间，有幸偶遇到来给全员工打气的赫基国际CEO徐宇先生，他对记者说了对双十一的态度，大致意思是说，对于公司而言，双十一不过是全年经营中的一天，欧时力这样体量时装品牌，徐总的要求是在欧时力进驻每个商场时，都希望做到全商场售价最高，溢价能力最强，这才是赫基的核心追求。以这个表态来看，赫基电商是做到了。也因此，赫基旗下的品牌都极为强调时尚调性，这不仅体现在欧时力的店铺视觉，页面上突出品牌高端的定位的功夫，而且这种思维几乎已经融入到了每一个员工的工作之中，比如有许多赫基电商的员工来自顶级的时尚杂志，还有说欧时力的客服也需要懂得搭配，懂得给出穿衣配搭的建议，不断会有时尚搭配师来培训客服，让他们提升时尚素养，这在服装鞋帽类目是非常少见的。正是这种自上而下的价值观统一，赫基的品牌均能做到客单价500元以上，在女装类目遥遥领先。有些企业要卖至少2笔、3笔订单以上，才相当于欧时力1笔订单。而且这是没有从毛利角度去计算的，如果计算的话差距会拉的更大。当然，这是不同商家的策略追求，至于是低价走量还是保持溢价能力引导时尚，以欧时力为代表的一些传统企业，选择的是一条自己钟爱和追求的路。备货，强调售罄率欧时力是宽SKU浅库存的经营模式，意味着全店没有爆款，通过新款和最新的设计去吸引消费者注意。这种模式在目前是比较不利的，首先，因为不尊重知识产权的环境下，抄袭的现象十分严重，这对有品牌追求的商家来说环境恶劣。二来浅库存，意味着即使出现热卖款，赫基也不会去补单，因此双十一期间，所谓的爆款卖个数万件，这在赫基根本不可能实现，消费者也要去抢欧时力的货，因为库存就那么多，这就造成了欧时力在双十一前两个小时非常快的销量增长。也因此，赫基的几个品牌在双十一前销量几乎没有什么波动，有的顾客怕自己抢不到，直接就提前下单购买了。三来，赫基认为时装之所以是时尚，是根本上要反对爆款的，如果大街上人人穿的衣服都一样，那就不等于时尚了。可以说，这种模式相比其他品牌，是完全不同的，就像马拉松选手。但马拉松选手有马拉松选手的优势，就是有坚持，做品牌一定不是短时间积累起来的。欧时力库存没有那么多，高售罄率的情况下，货品的机动性很强，很多品牌双十一货都卖不完，12号还在打折过双十一，甚至一不小心可能会被库存压死，而且无限制的打折，对品牌伤害极大。正是因为宽SKU浅深度的模式，反而欧时力可以在11月12日开始上新，而且老客户都很愿意买单，新品销售就领先了很多。今年双十一，第一次近距离来到商家端(赫基电商，旗下经营着欧时力、Five Plus、Trendiano三大品牌)，在一线看线下知名度非常高的商家怎么做双十一。赫基电商是一个典型的传统企业，线下销售规模每年达百亿元，这样一个大体量的集团怎么看待双十一，颇为耐人寻味。这里没有对销售额的疯狂，没有对排名的热衷，非常淡定的面对着双十一，这种态度的背后，其实体现的是电商公司对集团的商业模式和态度的承接，也是因为有着百亿规模的企业，已经不大敏感一天多冲个几千万的销量，而且以百亿规模的供应链和号召力，理论上想做冠军是几乎易如反掌的。品牌，你丧失了吗？我在欧时力驻场期间，遇到了几位小二过来探访，我们讨论了一些话题，其中一个就是，宽SKU浅库存的模式，欧时力是怎么做的。(还有品牌商如何做O2O的话题，我会在以后更新。)是啊！淘宝这10年，最离不开的词就是爆款。这个词简直要命了，我们今天在淘宝见到的很多成熟的商业体系，无一是离得开爆款的。欧时力的营销总监范宜新说：想做好双十一很简单，谁有库存，谁能打折，谁就能冲到最前面，但是赫基集团永远不会这么做。如果这么做，品牌商首先要面对的问题是：库存怎么办，动销率不足是会死人的。打折固然容易，可是带来的边际效应会让你损失的很多。比如现金流紧缩，比如毛利率下降，比如品牌价值，时间越来越久，消费者越来越觉得你不靠谱，觉得你就是廉价货，你去唯品会还是尾品汇还是品牌特卖，都不是好事。当然需要一提的是商家忽视双十一，是很傻X的行为。双十一已经是个零售业的营销节点，全网乃至线下都受到了极大的影响，消费者的注意力已经完全被拉走。如果商家漠视它，就丧失了品牌的存在感。因此对于面向大众消费的品牌商来说，做不到人无我有，至少应该做到人有我有。不移动，至少要联通吧大淘宝一直以商品运营体系呈现在消费者面前，这两年才开始浓墨重彩说如何树立品牌，特别是天猫，加强品牌辨识度，提高流量入店效率，将是这两年最需要关注的话题。淘宝要蜕变为水电煤的平台，要把自己变成商场，就必须要在商品维度之外，加强品牌运营的氛围。正如天猫副总裁乔峰所警告的那样，商家千万不要把双十一当成了一天的生意。如何去理解这句话，只有服务。如果服务跟不上，那么双十一就是做一单毁一单，做一万单毁一万单，消费者以后不会再选择你，生存环境会恶劣下去。说到底，双十一对于品牌商来说，只是365天里的一天，你必须从品牌长远发展，从年度经营的角度去考虑。宽SKU浅库存怎么做，线下已经有特别成功的ZARA和HM，而由于淘宝运营中爆款的影响，这种模式在大淘宝一直很难做。而随着淘宝对品牌运营的热衷度提升，重视品牌养护的品牌获得的机会越来越多，这其中最重要的一环就是打通消费者和品牌商之间的沟通，做好客户管理营销非常重要。赫基电商在CRM上做的非常好(具体实操文章篇幅较长，以后分享)，赫基年广告投入非常低，依靠的就是精准用户的维系，品牌用户的转化，毕竟欧时力品牌有非常高的知名度。对于目前大淘宝的环境来说，每天都有亿计用户在访问，因此每一个品牌都理论上具有非常可观的用户基数，比如说你在淘宝上搜索Red Wing靴，搜索Neighborhood，虽然他们没有在淘宝开店，但是品牌已经传播到了用户，只是这里还没有一个品牌的承载渠道。因此对于品牌商来说，未来依然是回归品牌文化树立，离不开和消费者的不断沟通，加强印象。而对于在电商如何维系品牌文化，传统品牌有了线下企业文化，和电商品牌如何做品牌，又会完全不同了。(来源：卖家网 编选：中国电子商务研究中心)

上一条：京东39亿元北京抄底拿地：商业用地，在总部隔壁
相关推荐