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分析：男装淘品牌的非典型死法

admin 2020-11-29 31

在刚刚过去的双11，男装类目销量前10除战地吉普外全部被传统品牌包揽，与之对照的是，女装类目前10中，淘品牌茵曼、韩都、Artka、裂帛占据了前四。曾经风光无限的男装淘品牌为何没落？他们的未来在哪里？从早期培育淘品牌典型，到后来双十一造势，再到传统品牌齐齐上线发力，男装一直在引领着国内电子商务行业的发展。但同时我们也注意到，淘品牌在男装行业纷纷折戟，曾经风光无限的男装淘品牌现在大都归于沉寂。低调之余，这些品牌在业绩上确也乏善可陈，何以至此？过度供给，入口单一包括天猫和集市在内，淘宝平台上目前总计有超过4000万件在线男装，占淘宝全部在线商品数量的近5%。男装的在线商品数量仅次于女装，远超过男鞋、女鞋、童装、家纺等类目。作为占据服装行业半壁江山的男装，这一现象倒也合情合理。但换个角度看，情况就不一样了。我们将有被浏览、购买、收藏行为的商品定义为活跃商品。男装的平均商品活跃率却只有10%，这就意味着男装每天有近九成的商品没有“抵达”用户。这是所有非标品类的尴尬所在。因为消费诉求的多样化和产品的非标准化，这些非标品类的商品供给极为丰富。淘宝上超过8亿的在线商品主要都由这些品类贡献，女装的在线商品数甚至已经接近1亿大关。但是在线商品数量多并不等同于产品多样化。这上亿件的商品是由分散的几百万卖家提供的，这些卖家里面具有独立研发能力的终是少数。而且在服装行业，苛刻一点说，“买手制”式研发不过是经过改头换面包装的抄袭而已，所以线上的有效SKU需要打一个折扣。另一方面，要让一件宝贝在上亿件商品里面被人找到的确不是一件容易的事情。在线下传统零售行业，只要有人流，店铺自然有机会捕获用户。但在线上虚拟的消费场景下，用户的访问路径变得琢磨不定。如何有效匹配这几亿网购用户、几百万的店铺以及上亿的商品，实现入口的多元化依然是一个难题。过度的供给和入口的单一使得非标品类的商品活跃率整体偏低，这与标品形成了鲜明对比。相形之下，在3C行业，虽然用户的消费很集中，但这些类目的商品供给更少，所以手机、笔记本、数码产品这些类目的商品活跃率反而较高。品牌集中度高，传统品牌很强势除了具有非标品类的共性之外，男装还有自己所独有的特点。男装是一个品牌导向的行业。从行业的品牌集中度来看，与男士消费最直接相关的男装和男鞋的品牌集中度远高于鞋服箱包里的其他品类。男装本是一个很适合品牌化经营的品类。但是问题在于传统男装品牌太强势，严重挤压了淘品牌的生存空间。在目前男装类目排名前30的品牌里，淘品牌只占区区3个席位，传统品牌在数量上占九成，成交占比更高。此前，最大的男装淘品牌只能在类目20名左右徘徊，但最近两年，战地吉普凭借户外风格和分销战略两板斧成功杀进了类目前三，创造了男装淘品牌的新纪录。男装也是线下品牌化发展较为成熟的一个行业。2011年前后，传统品牌纷纷触网，并迅速占领了大片市场。不过这些品牌的目标受众年龄普遍较大，面临着品牌老化的问题。定位相对年轻的品牌只有美邦、森马等大众休闲品牌。所以，留给淘品牌的市场空间还很大。单品打爆款，同质化严重如果你在淘宝男装搜索牛仔裤、休闲裤、衬衫等基本品类，会发现大量月销量过万的宝贝，这些宝贝的总销量甚至可以达到数十万件。这也意味着一款单品给店铺带来的销量就有好几千万。如果一个店铺能够打造出几款这种级别的爆款，店铺的年销售额就能轻松破亿。而这个品牌也就有机会上榜。在我们整理过的男装排名前150的品牌里，传统品牌的数量只有三分之一。而在剩下的纯线上男装品牌里面，有近一半的品牌采用的是这种“单品策略”，它们在一个非标行业，硬生生用标品的打法杀出了一条血路。在品牌商的眼里，大卖家都只不过是个卖货的人，而这些单品类男装品牌的做法更是被业内人士戏谑为“卖布”：面辅料成本，加上加工费用，再加一点微薄的利润就是这些爆款的定价。而为了冲量打基础，这些品牌甚至还能忍受进一步的让利。这也不难看出这种玩法的惨烈之处。单品品牌的崛起导致男装行业爆款之风盛行，产品同质化严重。造成的后果就是流量入口被爆款拦截，平台的生态陷入恶性循环。男装类目的平均商品活跃率低至10%，甚至不到女装的一半，而女装的在线商品数却是男装的两倍多。回过头看第一批尝试走风格路线的男装淘品牌，它们在后面的日子里遭遇了传统品牌的强势上线和工厂品牌无节操的价格战。论品牌影响力，它们比不上传统品牌，论成本控制能力，它们又比不上工厂品牌。再加上这些品牌自身在风格上面并没有太突出的竞争力，所以它们的没落也并不意外。过去，现在，未来男装在过去一直是非标的外表装着一颗标品的心，这可以看作是第一代男装淘品牌遭遇滑铁卢的根本原因：玩法不对，输掉了天时地利。单品品牌虽然加剧了行业的竞争，并且在短期内让行业的生态环境变得恶劣，但存在即合理，它们至少为消费者提供了价廉物美的产品。同时我们也看到，即使面对传统品牌和工厂品牌的双重挤压，依然有一部分新兴的风格男装品牌在慢慢成长。男装的下一个十年或许就是它们的天下。

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