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双十一跨境电商厮杀 低价血战模式遭质疑

省邮政速递物流公司邮件处理中心,工作人员正在发送快递包裹。“双11”临近,网购物流将猛增。
中国互联网最大规模的商业秀将如期而至,手机推送、弹窗广告、微信大号亢奋与喧嚣都在预示着新一轮网购消费高潮的到来。而各种“血拼”攻略、揭秘网购陷阱的帖子文章则不断提醒着消费者保持足够的理性。
国家统计局日前发布的《2015中国网购用户调查报告》显示,网购用户线上消费的78%是对传统线下消费的替代。
“双11”的到来,势必将成为各路商家期待的一针销售强心剂,但“低价血战”的营销模式已遭到质疑。
网购对传统消费替代率达78%
近日,国家统计局首次发布了网购用户调查。结果显示,2014年网购用户线上消费的78%是对传统线下消费的替代,七成以上网购用户因为网购而减少了外出购物次数,八成以上的网购用户对网购体验表示满意。
分具体类别看,服装鞋帽和家用纺织品在全部网购总额中所占比重最大,接近30%,明显高于其他商品;手机和手机配件、家用电器所占比重均为8%,并列第二位;食品饮料烟酒和保健品、飞机票和火车票、餐饮旅游和住宿、个人护理用品等所占比重也都在5%以上。毋庸置疑,电子商务、网购正从四面八方席卷而来,改变着人们的消费模式和消费习惯。
“双11”的存在,不可否定地推动了这一数据的增加。历经7年的发展,“双11”的网购纪录一次接一次地被惊艳打破,从2009年淘宝商城的5200万元,到2014年天猫用两分钟就突破十亿元,中国电子商务的飞跃由此可见一斑。
热闹背后是消费升级的挑战
随着阿里与苏宁交叉持股以及腾讯入股京东,电商平台格局的变迁,更让今年的“双11”成为巨头捉对厮杀的角斗场。
毫无疑问,在最终的销售数字揭开之时,这场战争仍然没有输家。天猫国际最新披露的数据显示,包括美国、日本、新西兰在内的13个国家馆各国进口食品在预售阶段全部售罄,众多海外大牌在今年预售阶段已经超过去年“双11”的整体成交额。
但热闹的背后也有新的挑战。“剁手”7年,消费者毫无疑问变得更加理性,“3个月前我就盯上一款扫地机器人了,这次确实是优惠了300元。”长沙市民王晓星说,往年不少平台存在“先提价再打折”的情况,并催生了比价神器,今年的消费者似乎不用再过多担心这个问题,“任何企业要想在其中获得竞争优势,最终拼的还是内功,消费者只有得到真正实惠才会买账。”
低价血战模式遭质疑
很多相关调查报告表示,随着国内消费者收入水平的提升,对价格的敏感度在降低。但目前而言,价格战依然是抢夺市场份额和营销的最重要手段,记者注意到,今年参战的众多电商平台,依然无一例外祭出价格战法宝。
数据显示,在过去一年,阿里巴巴的整体增长趋势正在放缓,显然集市低价模式已经遭遇到了困境。“社会消费在不断升级,’双11‘这针兴奋剂,还能否帮助电商突破成长的天花板?这是平台和电商不得不考虑的问题。”有业内人士指出。
本土一名家电行业经销商毫不讳言地说:“电商价格战已经让消费者们习惯了高质量和低价格,不排除品牌方为了满足价格要求会牺牲品质和价值。”
在湖南本土电商品牌松桂坊董事长杨玲文看来,作为自有品牌,价格战不得不打。该负责人算了一笔账“双11”当天销售额数百万元,但几乎没有盈利。他更看重的是,以活动优惠的方式积累客户,积淀品牌价值。
但对于一些代理商家来说,加入价格战是一场危险的游戏,“唱戏的是平台,埋单的从来是百万商家,而绝大部分参与企业都只仅仅赚到了销售额和用户量,在利润的意义上均为负数,当用户的有效性大幅降低之后,这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。”著名财经作家吴晓波如是质疑。

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