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一件内衣每分钟卖600件 半年卖47.84亿 怎么做的?

作为一个女性内衣品牌,维多利亚的秘密这个名字无疑是成功的。在LTD公司的诱导下,它引起后来人的无限遐想,为产品的神秘感和高贵感的塑造提供了空间,成为神秘、魅力、奢侈、纵容的代名词,她所引领的不仅仅是时尚,更是一种生活态度,维多利亚的秘密品牌一直倡导穿出你的线条,穿出你的魅力,穿出属于你的一道秘密的风景。上世纪90年代起,延续了18年的一年一度维多利亚的秘密内衣秀,用穷奢极欲的场面绘制出一场拉斯维加斯式的豪华春梦:最棒的妞,最美的臀部,最绮丽的场景,最惊悚的配饰,最诱人的内衣,最红的乐队,并以上千万美金的钻石内衣压轴,一切无所不用其极,它已经脱离一场时装秀的范畴,它更像一次用内衣来演绎的性高潮。而观看这场走秀的受众中,作为消费者的女性并不占多数。相反,男人乐此不疲的和女友一起观看长达一个小时的走秀,点评走秀天使们的身材;在男性用户为主的论坛上,维多利亚的秘密的高清图集被标为热帖;维密天使成为苍老师、体育画报泳装女郎之外的另一种宅男女神。维多利亚的秘密背后的性感经济在这些高调的卖弄性感中,包裹的是维多利亚的秘密去年半年净销售47.84亿美元的野心。据统计,维多利亚的秘密每分钟售出600件内衣,在美国30岁以下女性所用的胸罩中,有50%的产品都是维多利亚的秘密的。它是怎么做到的呢?1 让男人买单正如Suzy 维多利亚的秘密给予顾客的是性感、魅力和时尚,或者还会有一些浪漫。这是公司总裁Grace Nichols给维多利亚的秘密的品牌定位。实际上,和其他内衣品牌不同,维多利亚的秘密从来没有只想在女人身上挣钱。1977年,毕业于斯坦福经济学院的Roy Raymond创立维多利亚的秘密时,就是因为他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬。维多利亚的秘密在最初的时代就是以邮购手册的形式,为男人们提供送给妻子、情人的内衣,现在这些邮购手册的印刷量已达到每年5亿本。2 让能塞进去的人感到骄傲那些在内衣销售中被广泛提及的舒适性并不是维多利亚的秘密的卖点。维多利亚的秘密的PINK系列胸衣尺寸只有32AA-36D,这个尺寸对超重者说不。在年轻女孩儿看来:只有把自己塞进维多利亚的秘密,那才是理想的尺寸和身材。而内衣秀上的修长身型即便让很多女性对自己的身材倍感焦虑,但Pink系列的销量也从来没有停止增长。她用强大的广告攻势和事件营销,让女人们以穿着维多利亚的秘密内衣为时尚标志,能穿得上维多利亚的秘密内衣而骄傲。当一位普通女性消费者身着维多利亚的秘密内衣时,能感觉到自己是与模特一样美丽时,那么维多利亚的秘密已将众多竞品甩在了身后。3 性感是第一生产力性感从来都是维多利亚的秘密的卖点,它靠这个赚足了钱。维多利亚的秘密每一项举动都不会偏离自己的性感定位:内衣撩人的色彩,专卖店的粉色闺房气氛,纤细的尺码,完美的代言人。每年花费6000万美元以上的广告投入都只为诠释性感的定义。最有趣的是,去年上半年,维多利亚的秘密的副牌PINK广告曾因有指导女孩性感的不良暗示遭到叫停,但这个丑闻反而让这个系列大卖:为配合美国春假,PINK推出了以"Bright Young Things"宣传口号的产品系列,提供印有"Call Me"、"Kiss Me" 和"Wild"等词的内衣裤,引起美国家长强烈不满,认为该系列会教坏他们的孩子,使他们认为自己必须性感。这些家长在社交媒体Facebook上发起要求维多利亚的秘密撤下"BrightYoungThings"的产品和广告。维多利亚的秘密在此役中输给了家长,但是却赢取了关注和销量,维多利亚的秘密3月销售同比增长2%。4 天使与事件营销在维多利亚的秘密崭露头角的几年间,它利用事件营销极大地提升了品牌影响力。1999年,超级碗职业橄榄球赛中场休息时,维多利亚的秘密26位模特便将跑道当作T台秀场,而那天的网络直播立刻引来150万人在线收看,超负荷的网络流量甚至影响到比赛直播。从1995年开始,每年年末都会有一个夜晚,男士们可以流着口水欣赏那些美丽的超级模特,女士们也可以看到最新款的内衣产品,内衣秀已经成为维多利亚的秘密精心设计和有效运作的广告机器。2002年之后,维多利亚的秘密每年内衣秀都会与美国CBS广播公司进行独家合作,甚至会在180个国家转播,并逐步在Facebook和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性营销,维多利亚的秘密在全球至少已经拥有了10亿名观众。维多利亚的秘密每年长达1个小时的华丽演出中,最吸引眼球的就是维多利亚的秘密天使。能够荣登该秀T型台的模特都是在世界范围内精挑细选的顶尖人物,为维多利亚的秘密工作代表着模特业的巅峰。越来越多的模特将在维多利亚的秘密内衣秀上露脸当作最明智的投入,这代表这她们将成为最赚钱的面孔。2013年,《福布斯》发布的模特年收入榜单,曾是维密天使的GiseleBündchen以4200万美元高居榜首,连续七年蝉联冠军,一个人挣的比后面9个人加起来还多。而榜单前10名中有8位都当过维多利亚的秘密天使。美国超模AdriannaLima,Heidi Klum,Miranda Kerr和Tyra Banks等都是从维多利亚的秘密走出来的顶级模特。5 平民化的价格维多利亚的秘密虽然在秀场上推出1000万美金的奢华内衣,它并没有像人们想象的那样高不可攀。在它营造的奢华梦境下面,是零售价格在5070美金一件的平价内衣,它的热卖副线PINK系列均价在30美金。一种款式有多种色彩选择,有甚者达到数十种花色。在18年的时间里一路成长为北美最大的女性内衣零售商。(以上文章,部分摘自腾讯)宗泽分享:一.在这件内衣的营销思维中,有典型的羊毛出在狗身上,猪来买单的思维。类似的案例有:1.脑白金针对老年人群体,但购买的人群都是年轻人。2.玩具针对的都是孩子,购买人群都是父母。3.玫瑰花是给女人的,购买人群都是男人。4.我们都喜欢看免费的互联网视频,因为广告商帮我们付了款,等等。背后就两个字人性。因为我们都希望父母更健康,孩子更快乐,女孩子更漂亮,有客户的地方就能看到我们的产品等等。二.产品的营销思维:研发这款产品中,也充斥着对人性的把握。只有32AA-36D,如果穿不了这个内衣就等于身材不好。而在美国,身材火辣是定义美女的标准。试问对于爱美的女性们,如果穿不了,怎么受得了?所以必须证明给大家看看吧!三.卖的是文化:无论是性感这个代名词,火辣的模特,还是奢侈的内衣秀。背后无不透露出美国大众普遍的审美观和思维方式,而这就是一个国家背后的文化,从而形成了公司的品牌文化。因为他们关注这一切,也就产生了经济效益(也就是现在所说的社群经济)。四.细分的定价和细分的产品。有1000万美金的奢华内衣,也有5070美金一件的平价内衣。不仅仅让富裕阶层感受到身份的高贵,也让平民可以产生购买行为。在富裕阶层那里可以获得更高的毛利,在平民那里可以薄利多销。让利润在不同阶层形成了最大化。所有这一切无不透入了人性,所以做营销就是做人性。

上一条:以农村淘宝与O2O为例 浅谈被互联网冲击的“乡土”与“本地”

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