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林奕彰：2016，中国卖家怎样在eBay上赚更多的钱

admin 2017-06-19 205

2015年是跨境电商零售出口产业“看上去很美”的一年。尤其在传统出口市场增长持续乏力，扩大内需脚步放缓的大环境下，跨境电商零售出口产业的“逆袭”就显得格外引人瞩目，甚至被很多人冠以“蓝海”的称谓。
但是，在“蓝海”里游泳真的这么轻松吗？有多少卖家在年终盘点的时候发现，扣除种种营销、物流、退换货和运营费用后，自己的实际利润和红红火火的产业发展态势相比只是“毛毛雨”？2016年，卖家们如何才能摆脱“只赚吆喝不赚钱”的尴尬？
为此，世界超市网专访了eBay大中华区首席执行官林奕彰，深入为大家解读这个跨境电商零售出口产业最老牌的平台将在2016年有什么大动作。
帮助卖家赚钱，是eBay一直以来奉行的商业逻辑
世界超市网：很多卖家都非常关心eBay在2016年将会有哪些举措更好地帮助卖家发展自己的业务，您能概括性地介绍一下吗？
林奕彰：和卖家共赢、让卖家能切实在eBay上赚到钱，是eBay自创立以来一直奉行的商业逻辑，因为我们相信，只有卖家赚到了钱，他们才有能力继续投资，增强体质，在国际市场的风浪中持续成长，而eBay也才能依此不断发展。所以我们一直以来都在帮助卖家开发品类、开发不同市场、使用海外仓等等，帮助他们壮大他们的生意。
在2016年，我们会重点在以下几个方面发力，力争帮助大中华区卖家的业绩再上新台阶。
在主要的出口目的地市场加大投资，获得更多的市场推广资源：欧美市场是我们卖家的主要出口目的地市场。去年第四季度，我们卖家的业务增长非常强，增长主要来自于eBay四大站点，美国、英国、德国、澳洲，尤其是英国，是涨得最快最好的。这些市场是我们卖家出口业务的大本营，而且是最好做的市场，获利最高，成长稳定，并且机会依然很多，所以我们一定要持续投入，持续成长。
我们eBay本地的团队，跟这些站点建立了非常密切的合作，不管是在供给面，还是需求面，还是导流量，以及物流、风控等等方面，我们都和这些站点的团队有非常密切的关系。今年我们将为卖家争取到更多的资源。比如，eBay美国站点的“eBay Deals（每日特卖）”活动，量非常大。之前大中华区卖家能够上去的比较少，要求很严格。但是这两年来，越来越多的大中华区卖家能够参加各个站点“Deals”，给他们带来了很大的回报。去年我们大中华区卖家的Deals销售额增长了三倍。今年，我们做Deals的机会越来越多，参加的品类和产品也越来越多，这是跟卖家“双赢”的很好的说明。
用大数据帮助卖家拓宽品类。拓宽品类，可以说是业绩增长的源泉。去年我们卖家的很大一部分额外的成长来自于我们占市场比例很低的品类里面。eBay上面有五万多个品类，如果把各个站点算起来，各种品类加起来，其实有23万种品类。这么多品类里面，我们大中华区的卖家都集中在几个品类，也导致这些品类的竞争越来越激烈，而成为饱和的品类。这些饱和的品类表明市场需求高，卖的量大，这些机会我们自然要抓住。然而其它很多品类，大中华区的市场占有率是低于5%，甚至是0的。这两年我们看到，卖家们拓展品类的力度也越来越强，开始去做以前没有办法做的品类。中间有一个很大的因素就是海外仓的使用。开始做海外仓以后，卖家的弹性就大了，而且经过几年的发展，卖家经过尝试之后，大概就知道哪些商品备货要多久，需要多少资金，已经慢慢成熟，卖的品类也越来越多。
2016年，我们会利用eBay平台的大数据来帮助各位卖家拓展之前没有做过的品类。我们会推出各式各样的data服务，同时为卖家提供各种tools（工具），比如告诉卖家他们现有的listings中哪些卖得好，还有哪些产品可以去开拓。另外，我们也会跟eBay各个站点合作，了解他们的需求，掌握各种知识和信息与卖家分享。这个我觉得非常重要，尤其是做海外仓的，你可以做比较重的东西、比较贵的东西，你就更需要了解当地有什么样的标准或限制之类的信息，这个我们可以提供。
更多元的物流解决方案全方位满足卖家的需要：长久以来，物流问题都是跨境贸易中影响卖家账号表现和消费者购物体验的关键环节。缺乏跟踪号导致发货和配送过程不透明、运送速度不稳定导致丢包和破损率高、路向和载重限制导致卖家不能将有竞争力的商品销往有潜力的市场……今年我们会投资很多人力和资金在物流上面，利用的eBay优势，让卖家拿到更低的价格，并且开拓到更多国家的物流方案，尤其是到欧洲小语种国家。就在2016年年初，我们宣布了第三方合作伙伴专为eBay卖家推出的一系列物流解决方案，包括带有国内跟踪号、覆盖路向更广泛的“易递宝”，以及通往澳洲带有全程追踪号的UBI智能包裹澳洲专线和通往德国的DHL电子商务可跟踪包裹。这些创新性物流服务和之前的国际“e邮宝”、商业快递专线、海外仓等优质物流解决方案一起，构成了一个完整的跨境物流系统，满足了销售不同品类商品的卖家对速度、价格、重量和路向的多元化需求。
海外仓我要专门提一下。去年我们卖家业绩的额外成长，海外仓占了很大一块。运用海外仓的人越来越多，已经用海外仓的人也在设更多的仓，到世界各地占据点。海外仓用熟了以后，卖的品类更多，给买家的服务和体验也更好。前两年卖家用海外仓，还经常有各式各样的问题。到2015年，用海外仓的成熟度越来越高，产品的输送链和价值链都有很大的改变，给业务带来了极大的增长。我相信2016年海外仓还会发挥更大的作用。
提供高附加值的服务：随着卖家业务的规模化发展，融资能力和资金周转率也成为了影响卖家盈利水平的一个重要因素。在过去的几年中，eBay推动第三方伙伴合作为卖家量身定制了包括融资、保险在内的一系列金融服务。在2016年，我们还会加大这方面的力度，同时会与PayPal密切合作，帮助那些业务扩展迅速并表现优异的卖家提升他们资金周转的灵活度。此外，随着eBay今年推出新的政策，我们的团队也会切实帮助卖家降低运营成本，扩大盈利率。
总之，我们大中华区团队的任务就是帮助卖家们把握现在的跨境电商出口的机会，发展壮大他们的业务，并真正赚到钱，形成发展的良性循环。
打造公平、公正、客观的平台，不断提升用户体验是eBay平台的核心目标
世界超市网：那eBay全球的站点会有哪些新举措？对卖家会有什么影响和要求？
林奕彰：eBay全球平台的重点方向主要有以下几个方面：
更客观、中立、透明的新政策：以前我们总是会听到卖家说eBay的政策太偏向买家，他们经常要花很多时间和精力去解决与买家的纠纷。那我们在今年春季即将实行新的政策就会做出一些调整，力求为买卖双方打造一个更客观、更中立、更透明的平台。新政策把账号表现的控制权交还给卖家，具体主要体现在两个方面：首先，卖家评价体系将排除易受消费者主观判断影响的因素；其次，物流服务评判标准将更看重卖家的主观努力，即收款后是否能及时发货并提供跟踪号，同时保护卖家的账号表现不受不可控的天气及意外情况导致的物流延误影响。很多卖家在深入了解eBay的新政策之后都很受鼓舞，因为这意味着只要卖家认真履行自己的职责，提供优质商品、及时发货、保障售后服务，他们的账号就会得到切实的保护，从而大大降低在客服、案例解决上花的时间，并进一步降低运营成本。
结构化数据提升搜索效率：从去年年中开始，我们要求卖家在上架物品时提供产品识别码，这样做是为了提高物品在eBay搜索结果和导航中的曝光机会，还有在谷歌和必应这类搜索引擎中的排名。今年我们会有更多的品类要求填写产品识别码。eBay 4.0提高移动购物体验：新一代的e-commerce体验，就是要赏心悦目的体验，所以eBay对移动应用进行了整合改版。现在eBay所有的app，不管是在苹果手机上面，还是在iPad上，还是任何安卓手机上面，后台是只有一个版本的，而前台看到的是像杂志一样的，非常美观漂亮的界面。我们的移动应用已经有3亿多个下载，浏览量也越来越大。我们需要卖家做的就是，照片要很干净，并且把物品属性都填上，这样才能提高消费者的浏览和购物体验。
加大在搜索引擎优化、社交媒体引流方面的投入：最后一个我们要加大投入的是自然搜索和社交媒体。eBay一直是世界上买流量最多的网站之一，这个我们自然是会继续。现在，我们跟各个社交媒体连接的流量也越来越大。
“Easy Money”的时代已经过去，卖家怎样赚“Smart Money”
世界超市网：除去eBay着力的措施之外，您认为卖家自己有哪些提高利润的有效手段呢？
林奕彰：我想很多卖家都怀念从前不用太费心思，只依靠赚国内外市场的“价差”就能快速发展的时代。但是，这种所谓的“Easy Money”只是产业初期发展的一种形态，产业成熟后会变成高度竞争的红海。
在“价差”时代，一个卖家的成本结构中，商品的成本可能就占到了60%－70%，在这种生态下，如果汇率稳定，那么利润还不错。但是一旦出现汇率波动，就可以把卖家的所有利润吞掉。比如，在2015年年初，欧元的汇率在三个月里跌了25%，这种巨大的汇率变化就给那些只赚“价差”的卖家带来了巨大的损失。
而在健康成熟的产业环境中，卖家的成本结构也应该更加多元化，商品的成本仍然重要，但是整体的成本结构应该更多地体现在流程、服务、人力等方面的附加价值。卖家的利润，也应该从这些附加价值和规模化效应中得到更多的体现。
因此，提升运营效率将成为卖家提高利润的有效手段。比如，加大IT方面的投入，使用物品自动上架、销售数据分析和预测、供应链和发货流程管理、物流跟踪和售后追踪等一系列自动化软件，通过API实现业务的自动化和数字化管理。我们相信，在未来，各类API软件的应用范围会越来越广，发挥的作用也将越来越大。
个性化>性价比，独特的产品才能带来高利润率
世界超市网：一直以来，电子和时尚品类都是中国卖家的拳头品类，因此竞争也就格外激烈，利润空间已经很低了。您对此有什么建议吗？eBay在2016年会有重点扶持的新品类吗？
林奕彰：就像我前面说到的，eBay的全球平台上共有23万多个品类，有很多品类中国卖家占有率很低，甚至根本没有涉足。随着海外仓的推广，中国卖家经营的品类得到了极大的拓宽，这其中就包含了近年来在eBay平台上增长迅猛的汽配、家居园艺等品类。最近几个月，我们注意到工业和办公用品异军突起，增长非常快。这些新增品类普遍具有单价高、利润率高、附加价值高的特点，有助于优化跨境电商零售出口产业的整体结构。
更重要的是，卖家们在选择品类的时候，不应该盲目迷信所谓的“热门”，而是应该认真分析自己的经营特点、货源渠道和资源优势，选择最适合自己的品类，然后精耕细作，做出自己的的特色。可以说，未来的产品之争，不再是单纯的性价比之争，而更多的是个性化之争。欧洲小语种国家将成为快速增长的一个新引擎。
世界超市网：2016年，eBay会推荐卖家重点开发哪些市场？
林奕彰：一直以来，以美国、英国、澳大利亚、德国为代表的成熟市场都是中国传统外贸的主要目的地。成熟市场的消费者购买能力更强、消费习惯更规范，同时对产品品质和购物体验的要求更高。他们愿意为了更优质的产品和服务、以及更快的收货速度支付更高的价格。因此，我要强调的是，对致力于提升利润率的卖家而言，在这些大本营市场，应该继续投入深耕。
另外，我们注意到以法国、意大利、西班牙为代表的欧洲小语种国家的跨境购物需求正在以惊人的速度成长。为帮助大中华区卖家更好地打入这些欧洲小语种市场，我们团队做出了很多努力，包括打通从中国通往这些市场的物流渠道、和上述站点合作为卖家们争取更多更好的曝光机会和促销资源、向卖家推荐熟悉eBay平台的精选翻译服务商等等。
与此同时，eBay的跨境物流团队也将着力于推出面向墨西哥、巴西、智利等南美国家的全新物流解决方案。在这条跨境物流桥梁搭建起来后，我相信中国卖家面向南美市场的销售额也会得到大幅度的提升。此外，亚洲其他国家的机会也在增多，比如韩国、印度，我们都会密切关注，并推出相关举措与活动，期待广大卖家们的积极参与，并从中获利。
2016，林奕彰对卖家寄语：
虽然跨境电商零售出口产业已经逐步走向成熟，但仍然是一个利润高、机会多的朝阳产业。它的竞争环境跟所有的商业环境一样，有光鲜靓丽的时候，也免不了有挑战。不管是起是伏，不管外面的情况怎么样，我们都要有自己的方向，自己的策略，要去执行往前冲。eBay是一个能让卖家实实在在赚到钱的平台，我们团队的任务就是兢兢业业为大中华区的卖家服务，提供各种tools（工具）、data（数据）和solutions（解决方案），全力以赴帮助他们持续拓展全球市场，提高赢利，继续创造更长远的未来。
总之，eBay愿与卖家一路同行，做大家忠实的伙伴，把生意越做越好。最后，祝愿各位猴年身体健康，万事如意，大吉大利，明年赚大钱，财源滚滚。

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