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苹果、迪奥、保时捷……新品首发为何他们都选择了朋友圈?

导语:众多广告主用预算投票,新品首发就选朋友圈广告北京时间9月13日凌晨,iPhone X在美国发布,此时在大洋另一端的中国,大部分人还在睡梦中。然而几小时后,当很多中国人清晨醒来习惯性地打开微信,iPhone X的广告已经出现在他们的朋友圈中,并在很短的时间内通过自发分享迅速形成刷屏之势。从iPhone7到iPhone X,连续两年的重磅新品发布,苹果都选择了朋友圈作为在中国新品首发的阵地。不仅苹果,近几年众多品牌都首选朋友圈广告来做新品首发。是什么吸引了品牌主们用预算投票,实力为朋友圈广告打call?广而告之,还要一鸣惊人国民社交应用,快速实现海量曝光新品首发对于每个品牌来说都是重中之重的营销大事件,趁着新鲜热度把握住短暂的黄金窗口期,以最大声量一鸣惊人,迅速打响知名度,是每个新品上市时被寄予的厚望。首先,声量要大,传播要广。微信的海量用户覆盖为广而告之提供了基础条件。根据2017年Q2发布的腾讯财报,微信和WeChat合并月活账户数达到9.63亿,几乎覆盖了全量中国移动互联网用户。其次,发出声音后还要确保有人听到。社交属于强需求,微信拥有令绝大多数APP嫉妒的用户黏性,人均每天使用时长超过90分钟,不仅用于收发即时消息,随手刷朋友圈也是很多人的习惯性动作,互相点赞评论朋友圈已成为移动时代的新社交礼仪。微信几乎成为中国人日常社交生活不可或缺的工具,说是国民级社交应用也不为过。正因为有着其他平台难以企及的海量优质用户覆盖,以及高黏性、高活跃度的用户使用习惯,微信朋友圈广告有能力帮助品牌在短时间内实现亿级大曝光,在新品首发的营销战役中打响第一枪。2015年12月,朋友圈广告上线不到一年,百事可乐新推出的限量版猴王纪念罐在朋友圈首发,短时间内收获1.03亿次曝光,50000个纪念罐短短2小时就被抢购一空。百事可乐朋友圈广告示意2017年春节,保时捷Panamera新车上市在朋友圈首发,1.7亿次曝光令人印象深刻。保时捷朋友圈广告示意场景化互动,深度沟通用户丰富广告形态,激发社交传播朋友圈广告的快速大量曝光能力能够满足新品首发对于传播广度的需求,而朋友圈广告的社交互动优势则能进一步实现品牌与用户沟通的深度需求,促使用户对新品产生兴趣乃至购买意愿。朋友圈广告可以实现两个层面的互动:一是品牌与用户的互动。自2015年上线以来,朋友圈广告产品形态不断演进,如今已拥有常规图文广告、常规视频广告和基础式卡片广告三种基本产品形态。丰富的产品形态帮助品牌营造不同的场景,与用户进行深层沟通。在此基础上还可以组合使用各种工具和功能,例如@广告主等,使品牌与用户之间的互动更加真实生动,拉近距离。二是用户之间的社交互动。基于朋友圈天然社交属性所衍生出的社交传播能力是朋友圈广告的独门绝技。比如,用户之间活跃的评论互动能给品牌带来反复曝光,进而提升认可度和美誉度,转发分享则能产生社交裂变的传播效应,带来二次传播。朋友圈广告还能以评论活跃用户为种子人群,借助社交扩展找到更多潜在用户。朋友圈的社交属性中蕴藏着巨大的商业价值,值得挖掘。假如品牌自带话题属性,通过朋友圈的社交扩音器则会被进一步放大。iPhone7在朋友圈新品首发时,总曝光量近2亿,总互动点击率近20%。iPhone7朋友圈广告示意2016年奥运会期间,Nike在朋友圈发布奥运明星同款跑鞋,作为首波原生推广页广告获得了出色的效果,点赞评论高于行业平均水平,优秀的创意和新颖的广告形式带动了用户自发分享,NIKE广告分享后带来的二次曝光高达200多万次。NIKE朋友圈广告示意打造营销闭环,实现品效合一大数据精准定向,多样功能助力转化新品上市,卖的好才是真的好。一切营销活动的终极目标都是促进销售,因此朋友圈广告不仅致力于给品牌带来海量曝光和社交互动,而且有能力构建营销闭环,切实帮助品牌提升销售转化。首先,基于腾讯社交大数据,朋友圈广告拥有丰富的人群标签,能够根据品牌需求,多维度定向目标人群,在海量用户中精准找到并触达最匹配的潜在用户,提升营销效率。同时,朋友圈广告有许多产品功能的设置,也能很好地帮助品牌打造营销闭环。比如广告中可设置按钮导向公众号关注、游戏APP下载等页面,也可以设置外部链接,方便为电商导流,一键跳转至京东商城或品牌官网等购买页面,大大缩短转化路径。对于汽车等品牌,则可以在广告页面嵌入表单,方便直接收集销售线索,或预约服务。此外,朋友圈广告的营销闭环不止局限于线上,还可以打通线上线下,形成O2O闭环。将本地推广的LBS能力与人群定向能力打通,可以直接为线下门店引流,促进多渠道转化。去年七夕,Dior在朋友圈发售限定款Lady Dior手袋,从朋友圈广告详情页直接导向电商购买,限量200只的高单价手袋在短时间内即售罄。今年,Dior再次将七夕限定款手袋在朋友圈首发,即刻购买一键预约,大大缩短转化链,再创销售佳话。Dior朋友圈广告示意今年2月14日西方情人节,Cartier在朋友圈独家发售LOVE系列全新玫瑰金手镯限量款,通过广告直链售卖,同样取得了良好销售成绩。Cartier朋友圈广告示意通过以上案例和深度解读可以看到,对于新品首发的三大核心营销需求从快速大量曝光的广而告之,到场景化社交互动的深度沟通,再到构建营销闭环,最终完成品效合一的落地转化,朋友圈广告都能够发挥优势,以高完成度的优秀表现交出令客户满意的成果。这正是众多品牌都将朋友圈作为新品首发首选平台的原因。未来,期待看到更多新产品通过朋友圈发出初啼,惊艳市场。

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