老牌电商走秀网的涅槃：如何突破奢侈品电商困局
2017-09-01 176
蛰伏与转型
奢侈品电商曾经被称为“一个永远不会吹响的集结号”。国内奢侈品电商面临的最大的门槛就是国际供应链问题。这直接影响到货源是否稳定、货品真假等一系列核心因素，这一直是个难题。国内电商很难拿到品牌授权和建立自己的供应链。只能通过第三方代理商来采购货物，品质以及服务都难以保证。这一直是消费者和行业内所诟病的痛点。尚品网、尊享网、唯品会、寺库网、天品网、品聚网、佳品网、呼哈网等奢侈品网站，由于行业和资源的局限性等原因，要么转型，要么倒闭，要么出售，走秀也不能幸免。经过大浪淘沙之后的洗盘后，幸存的奢侈品电商网站四处寻找突破重围的机会，寄望能走出困局。
实践证明，纯粹的的奢侈品电商并不是一个可持续发展的商业模式。国内奢侈品电商基本上都采用国际通用的低价和折扣做法。所以国内奢侈品电商所卖的奢侈品，利润并不客观。对于消费者来说，重复购买奢侈品的可能性相对较低，用户很容易流失。在纪文泓看来，奢侈品只是时尚电商金字塔里面最顶端的一部分，更大的市场是来自更大量的时尚品牌。
蛰伏数年，潜心于供应链和时尚平台的打造，走秀终于交出了一份不一样的数据：2013年，注册用户不到300万，到2015年，这个数字超过了1000万。其中，在移动端的购买付费超过65%。平均客单价在1500元左右，重复购买率超过85%，与此对应的唯品会是100-200元，淘宝是80元。2014年开始，走秀也开始盈利。同时，政策对跨境电商的支持力度加大，走秀网多年的积累和沉浸，终于站在了跨境电商的风口上。
盲目的放大没有任何意义
陈年是2007年创立了凡客，纪文泓2008年创立了走秀。同样是电商创业者，一个是定位屌丝的快时尚品牌，一个是定位高端用户的奢侈品牌，前后都拿到了巨额融资，在高速增长后都遭遇了断崖式跌落的困局，但是从转型效果来看，两者已经是不可同日而语。
凡客在2011年高峰期，员工高达13000多人，总裁级领导40多位，估值60多亿美金，但是到现在，凡客只剩下不到300人。“反思”成了已过不惑之年的陈年的专用标签，一次又一次，但凡客并没有带来如期的好转。
走秀也经历同样的阵痛和转折，这个过程中走过来并不容易。2011年获得1亿美元风险投资后，走秀进入了扩张爆发期。2012高峰期时有1300人，光是从北京那边就挖来了100多人，几乎所有数得上的电商网站的市场、营销总监级别的人纪文泓都谈过，包括京东、阿里、ebuy、亚马逊等，那一年他一直在面试。
但是空降的电商精英们并没有带来预期中的高速增长，洋高管水土不服，每个人有自己的办事风格，于是交缠在一起，处理人际关系成了工作常态。人才的消化不良带来的滞胀给走秀带来了巨大的负面影响。发展的速度跟不上烧钱的速度。无奈之下，只能铁腕整顿。从1000多人稳定到400左右。一大帮重金挖过来的中高层来不及沉淀就已经各自分飞。
“在大家都看好或者狂热的时候，你一定要冷静，在没有想清楚要做的事情时，不要急于扩张。盲目放大是没有意义的，更多是满足创始人和团队的虚荣心。”纪文泓并不想过多谈论那段经历，但坦诚承认那段时间过得很痛苦。没有人知道他是怎么熬过来的。
现在，他坐在天安的办公室里，提到那段经历的表情放松，缓解焦虑的办法之一就是大量的运动，各种运动。高频率的运动让他比同龄人看上去都显得年轻和有精神。为了交出今天的成绩单，他和团队做了多方面调整：
1、 守住根基 提高门槛
几经波折的乔布斯在回到苹果准备重振业务时，并没有急于扩张。而是重点的加强开发原有的Mac业务。高端奢侈品电商并不容易做，但是纪文泓并没有撇开原有业务，而是稳固住这块，加固这块业务的城墙，巩固自己的优势。走秀为了解决奢侈品供货这个问题，花了四年时间，在欧美各地建立自有的供应和分拨系统。
2、 调整定位 拓展品类
走秀网在认清奢侈品的局限后，从开始的奢侈品电商网站慢慢定位为全球时尚平台。与全球的时尚品牌合作，与欧美保持同步上新。为了价格更有竞争力，区别于海外个体的零星代购模式，跟欧美知名企业合作，消除中间环节，保证有竞争力的供应折扣和价格。海外合作商家超600家，独家合作近200家，大多数商品低于香港零甚至是美国和英国零售价。目前奢侈品只占到走秀的30%，其它均是全球的时尚品牌。
3、 规范流程 追逐细节
经过12-13年的波折，纪文泓认识到光靠挖人是不解决问题的，豪华的团队消化不良带来的是灾难性的后果。关键是建立可靠的流程和机制。纪文泓慢慢认识到，最好的管理是CEO不去管理，而是让制度管人，对结果负责。目前的岗位的员工也许不是整个行业最优秀的人，但却是最了解和最适合走秀的人。
即使是客服的细微环节也要做到位：针对客户会有一些奢侈品的搭配建议，意大利知名的奢侈品牌菲拉格慕每个季度会派讲师到深圳来给客服做培训。同时精简流程，比如以前客服遇到用户退货时，会想尽办法劝说用户保留商品，给到客户相应的折扣作为补偿。但是现在都是无理由退货，一切原则就是让用户满意。
提到凡客陈年，在他看来，陈和小米雷军并没有多么大的差异，如果完全不是一个层次的人，他们不会一起创办卓越，一起做凡客。不过现在，陈年一蹶不振，雷军一飞冲天。在大多数人的思维里，只以成败论英雄。但在纪文泓看来，创业的是否成功涉及的元素太多：时势造英雄，一个人很难与大环境抗争，这是一个很重要的因素。他提到几年前与大众点评的张涛在深圳见面时，大家都看不懂他的公司，张自己也很焦虑。但是团购和O2O爆发后，大众点评已是几十亿美金的公司，“所以，坚持很重要。”纪文泓好像是在说张涛，又好像在回顾自己。在他看来，运气也很重要。每个创始人都希望自己是幸运儿，顺风顺水。但是这种概率极低。
巴顿将军说“衡量一个人成功的标准，不是看这个人站在顶峰的时候，而是看这个人从顶峰上跌落低谷之后的反弹力”。这也许是对同样经历过波折起伏的创业者不同结局的最好评价。
卖的不仅是时尚品 更多是美的生活
纪文泓慢慢认识到，纯粹把商品卖给用户的传统电商思想在当下已经过时了。在未来，走秀不仅仅是自己给用户提供时尚的商品，而且还会给全球各地的时尚达人提供交易机会，把走秀变成一个时尚用品和商家、用户集合的大平台。
他也尝试着在原有的商业模式中加入O2O的玩法。将这批国内最大的高端电商消费者群体社区化，集结成高粘性的社群。怎么经营和服务好这些用户已经成了走秀研究的一个重点。线上电商交易本身是比较轻的。但是走线下不可避免的会变得重起来。但是这件事情很有价值，值得去做。
走秀在意大利西西里岛的一个品牌合作方，店址在悬崖上面，商品也很酷。他们主动提出，走秀能不能带20个客户过去参观旅游，并可以享受很低的商品折扣。但在纪文泓看来，对于很多高端用户来说，纯粹的购物之旅已经不会有很大吸引力。他想要的是，给到用户更好玩更有档次的东西。最后在双方的沟通和策划下，他们决定以米兰世博会为起点，同时参观世界上最好的西服定制流程，菲拉格慕制作的鞋子制作工艺、还有给美国总统克林顿等民主党领袖制作领带的公司、一家提供最精致皮料的公司等等，原本简单乏味的购物之行变成了一个充满趣味的时尚之旅。在携程，意大利的一个行程价格不菲，起码在2万以上，走秀的时尚之旅虽然比这贵出一倍多，但刚一上线，数十个名额即被秒杀。
正如克莱·舍基《未来是湿的》里面提到的：人与人之间可以凭一种魅力，相互吸引，相互组合。”如何有效的利用新兴的关系链，这是纪文泓觉得迫切需要加强和学习的。他希望在未来，走秀不仅仅是一家售卖高端或时尚用品的公司，而是一个高端用户集合的社区，在这里，用户们可以自由的交流，可以学习和享受到更多更好的生活方式。
“如果走秀能够让中国的用户享受到更多更美好的商品，帮助用户提高对美的认识时做出一些贡献，那么我们就是成功了。”在纪文泓看来，这才是他们未来要到达的地方。
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单身狗圣诞餐的江南Style - 韩国LIVING HANKOOK骨瓷餐具体验
身狗如何过圣诞？对于吃货来说，饱食一顿是不错的选择，如果还有一套精美餐具相伴，日子美得呢！ 最近又从喜地入手了一款韩国LIVING HANKOOK骨瓷餐具六件套，深深的觉得是专门为单身狗量身定制的。 说到骨瓷，在我印象中基本上属于白富美的概念范畴，具有耐高温、材质轻、硬度高和纯白表层，而且便于清洗和放置。但是LIVING HANKOOK进一步提升了我对骨瓷的观感。 LIVING HANKOOK经研究证明，天然骨粉制作的骨瓷日用餐具容易碎裂，于是在全球首次使用了半导体材料氧化铝和二氧化硅，在1300度高温下烧制成的骨瓷，有高出于一般骨瓷数倍的硬度，还可用于烤箱、微波炉、洗碗机以及热水直接冲泡等，堪称日用陶瓷的典范。 外包装，正上方是隔热垫图，前后两侧是整套收纳效果图，设计较有大牌品质感。 左右侧面，一边是6件套拆分示意图和平台商标，一边是品牌简介。 开箱程序图，层层叠叠，厂家还是费了一些心思的（嫌啰嗦的可以跳过）。 揭开盒盖。 将第一个碟子取出来后。 一碗端，最底下是隔热垫。 全部取出来叠放在一起，时尚、小巧、简约。五个碗只占用一个碗的空间，节省空间，放置方便。 六件套全家福，一大一小两个碗，大碟子一个，小碟子两个，隔热垫一个，满足单身狗的日常餐饮。 至于尺寸，下面是从宝贝详情页的截图，依次为隔热垫，小碟子，大碟子，大碗。 下面依次亮相。 首先是大碗，俯视图，容积还是比较可观的。 侧拍图，碗沿表面上端周身的海波纹淡雅，较有文化感。据说，LIVING HANKOOK拥有世界上日用陶瓷器企业唯一的独立设计研发中心，负责更多创新的图案设计，符合欧美、东南亚和中日韩各国的欣赏审美，更善于融汇东西美学文化精神，曾经聘请过本国的安德烈.金、英国的Rachel barker担任设计。 海波纹较多的出现在我国明清瓷器以及日本瓷器中，LIVING HANKOOK大碗上的这个图案算是向邻邦致敬了吧！同时，碗表面下端有红色的品牌LOGO。 倒扣图，碗底部也有品牌LOGO。 小碗的外形与大碗一样，容积大概是它的三分之二。碗沿表面上端周身的海波纹，碗内侧边沿，碗表面下端、碗底有红色或灰色的品牌LOGO。 隔热垫，据说由竹子高强度压缩制成。 正面，小孔便于水汽向中央流动汇集并方便排出，不必担心隔热垫会潮湿，可防止碗的温度过高，烫坏桌面。 竹制纹理清晰可见，较有质感。还有黑色品牌LOGO。 反面，有红色品牌LOGO。 大碟子，碗沿内侧和碗底分别有红色或黑色的品牌LOGO。 LIVING HANKOOK的骨瓷餐具之所以光洁度、透明度极高，是一般为加入了50%以上天然奶牛骨的骨粉，具有珠圆玉润、细腻饱满的质感，比一般的骨瓷的保温性能与隔热性能更好。LIVING HANKOOK骨瓷餐具制作成本远高于大部分所谓的骨瓷，使用寿命是普通碗的三倍以上。 两个小碟子，碟双飞，碗沿内侧和碗底分别有红色或黑色的品牌LOGO。 LIVING HANKOOK对所有陶瓷面进行银纳米粒子喷涂的尖端NT技术，具备杀菌抗菌功能，使用时不会产生有害物质，影响人们的健康。 单身狗的圣诞餐，荤素搭配，红绿相间，冷热兼具，LIVING HANKOOK骨瓷餐具的质感进一步得到彰显，红格子桌布很有节日气氛。 大碗：翡翠白玉汤。 小碗：白绿兰花香菇木耳蔬菜什锦 隔热垫：本来应该放汤，但是质感太好，放一块红薯比较应景。 大碟子：红椒烧鱼块 小碟子之一，海带丝 小碟子之二：番茄切片 竖排放置效果，单身狗的圣诞不寂寞！
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三款果蔬洗涤剂PK实验 - 韩国BEX、Crinable、VegeAQUA果蔬洗涤剂
加量优惠装，加送258克，6大功效 平时吃水果的时候，总担心水果表层有农药、果蜡和细菌，吃之前用果蔬洗涤剂洗一下是必须的。之前家里有两款常用的，最近听说贝壳粉清洁水果特别好，特地买了一款。但是究竟哪款清洁能力最强呢，有空做了一下对比。 从右至左依次是BEX蔬果专用环保杀菌清洗液、韩国Crinable天然贝壳果蔬洗涤剂、立白洗洁精。苹果都是从大超市同一果篮里买来的。 用水果刀轻刮每个苹果，都有果蜡出现。 依次将三种果蔬洗涤剂加水浸泡苹果，并用筷子充分搅拌，使每个苹果充分接触到洗涤剂。 三分钟之后的情形： 五分钟之后，经过BEX蔬果专用环保杀菌清洗液喷洗、浸泡后的苹果，依然有些果蜡残留。苹果表层颜色变化不大，但是触摸起来比原先柔滑些。 被韩国Crinable天然贝壳果蔬洗涤剂浸泡过的苹果光洁嫩滑了不少，没有刮出果蜡来，水溶液浮出一层油。 被立白洗洁精浸泡过的苹果，果蜡残留比第一个洗涤剂的要少。 最后各水溶液的情形：韩国vegeAQUA果蔬喷洗剂水溶液无色无味；韩国Crinable天然贝壳果蔬洗涤剂水溶液底层是贝壳粉沉淀，上面浮着果蜡油脂；立白洗洁精水溶液泡沫较多，香味较重。 综合比较一下整个实验的效果，如下图： 另外，不少人说贝壳粉去除水果表层果蜡、农药和污渍是夸大其词，因为贝壳粉本身溶于水的时候就有油污，为了解决这个疑惑，特地做了一个只把贝壳粉单独溶于水的实验。 将1g贝壳粉单独放入硅胶碗中。 在碗中放入水。 充分搅拌，静置5分钟之后的情形，没有油污出现，充分说明：贝壳粉本身不会产生油污，油污来自于浸泡在贝壳粉水溶液里的水果表层，贝壳粉具有去除水果表层果蜡、农药和污渍的功能。
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从农夫到绅士，只差一双牛津鞋
牛津鞋，最早为苏格兰和爱尔兰的农夫所穿的便鞋。起初这些鞋是无跟的，通常是用厚实的未经鞣制的牛皮制成，用饰有花边的窄皮带来固定。里面衬垫着麦杆稻秸或干草以防磨脚。鞋帮上面打孔，穿鞋的人在过溪或攀爬涉沼时，水或污泥就会从这些孔中渗漏出来。 17世纪起，作为男生制服鞋流行于赫赫有名的牛津大学，因此被称为Oxford Shoes，逼格瞬间提升，如今已经风靡全球。Oxford Shoes带着一丝潇洒不羁的雅痞味道，骚骚的样子我很喜欢，已经入手了不少双。如今大学已经毕业，想买一双质地上好的牛津鞋。都说意大利皮鞋的皮质和做工最好，于是果断入手了一双意大利Bellesi942款式的翻毛皮英伦牛津鞋。 Bellesi是意大利高端男士皮鞋的著名品牌，完全采用原产意大利的最好的材料和最佳的制鞋工艺，研究最新的款式风格、材料和颜色，生产的皮鞋兼具传统工艺与现代时尚元素。 鞋盒质地比较硬朗，抱在手里有一点沉。鞋盒表面有品牌LOGO，和“germano bellesi”的标志。 鞋盒侧面有商品详情和二维码。 打开鞋盒，鞋盒内四周铺着白纸，每只鞋由塑料袋裹得很仔细。 整双鞋做工精致，米白鞋身显得低调而高贵。最引人注目的是翻毛皮质，相比于传统光面皮鞋更突显出小牛皮的真实质感，而且更为典雅大方，这也就是我更喜欢翻毛皮鞋的原因之一。有人会觉得头层牛皮更好，事实上翻毛皮的价值堪比头层皮，同时更加生态化，从某种意义上来说，反绒皮的性能绝不比头层皮差。诸如透气、耐磨，反绒皮同样表现出色，而在延伸的功能上，例如舒适度和搭配，已实践证明，比头层皮更加有说服力。 Bellesi对皮料的剪裁分外用心：根据设计师设计的样式，皮料裁剪师将其转化为纸样，利用纸样对皮料进行裁切。裁剪皮料时对皮料部位的选择十分考究，高档的手工鞋尤其需要对材料进行严格的筛选，每一寸皮料都要保证品质上乘。触摸一下，翻毛皮确实非常细腻柔软，纹理也很清晰，据说这样的皮子，也抗拉耐用，防水耐磨，可以穿很久的样子。 修长楦型设计，符合双足的行走习惯，能缓解足部压力，休闲中带着几分惬意。 全手工缝制，线缝紧密牢实，精湛的手工拉线，平整统一，品质看得见。 布洛克指各种以钉孔图案和皮革曲线切边装饰，是牛津鞋上的常见装饰。Bellesi的技师极富耐心，使用冲子在皮料上冲出小孔，组成各类布洛克花型。只要出现一个纰漏，皮料将被更换。鞋子上的布洛克花纹并不繁冗复杂，只是简单地绕在四周，使整个鞋面不会太单调。 鞋带韧性十足，系上不会轻易松开。 内外全皮，鞋垫前部和后部都有品牌LOGO和标志，还有“MADE IN ITALY”的字样。 鞋内侧有码数，“250”表明鞋长25CM，欧码40码。我平常穿的是40码，但是上了脚之后觉得前面有些松，或许是修长楦型设计的原因吧，但是不影响走路。 鞋面侧身的人体工学设计弧度十分优美，走路也很轻松。 鞋后跟设计简洁时尚，后端缝线收拢皮料，使鞋子更有型。 优质橡胶鞋底，耐磨，防滑，轻便，鞋底踩着很柔滑，有弹性，多走点路应该也不会觉得累。 鞋面温柔呵护着双脚，没有压迫感。整体来说，穿着还是很舒服的。 站在哪里，都是一道风景。 在室内，也毫无违和感。 最后，和女友来一张恩爱照。
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不占地的不锈钢厨具 - 韩国Living Hankook组合厨具套装
以一个老饕的想象力脑补一下一套完整的厨具是怎样的，是一把轻松回旋于锅内、炒下十来个菜也不烫手的煎铲，是一把舀汤不漏的汤勺，是一把舀汤尽漏的漏勺，还有一把撸起面条而不断的面捞。但是吃货的厨房，锅碗瓢盆总是很拥挤，有时稍微多做几个菜就没地方放了。所以如果这套厨具还能节省空间，那简直太完美了。 前不久有同事到韩国差旅，正好发现了一套十分节省空间的Living Hankook厨具，说是韩国最好的厨房餐饮器具品牌，材料工艺在世界上都很有口碑。不过这个牌子好像没有正式进入国内，只好信手在网上淘，有家进口电商居然有货，于是立马下了单。 到货后，拆开外包装，便看到了产品原包装，简洁安全，整体感觉比较清爽悦目。 打开包装，整套厨具存放也比较简单，挂架竖直的放在包装盒里，4个勺子用塑料细心的包好，并用金丝细条绞紧以防止滑脱。 将Living Hankook的煎铲、汤勺、漏勺、面捞，一一取出来时，所有部件的手柄都很好把握，不滑手，掂量掂量很有分量，就知道是上好的材质。将它们摆挂好，和整个厨房很配的赶脚！ 这么多件厨具，以我以往的经验，要占不少地方，一大把插在筷箸里，七摇八歪，一不小心嘭咚一声散的满地都是。还是Living Hankook有办法，挂起来！饱满的轮廓，圆滑的边缘，时尚美观，简洁实用。更重要的是，它的底座，长13.8cm，宽才8.5cm,不占地，可以放置在厨房的任何角落，取拿十分方便。 这种悬挂式的厨具我以前也用过，有些挂的不牢，弄不好就滑下去了。我反复的试用了Living Hankook的，因为挂杆的圆头设计，挂口不会轻易滑落，所以比较稳固。 全套厨具都是高级不锈钢材质，坚固耐用，挂架不会轻易受腐；整套都采用了镜面抛光工艺处理，放在哪里都是铮亮发光的，品质感杠杠滴，灰常好看耶！看看这些小可爱，闪得全世界都看到了！ 勺子所有的手柄都是100%铂硅制成，流线型防滑设计，方便实用，隔热效果好，不烫手。而且握在手中很舒服，还不容易滑落哟！ 煎铲的形状似乎和我们平时用的锅铲不一样，要更加平直些，开始看到的时候，我以为不会比传统煎铲好用，但是放在锅里模拟炒菜时，才感觉这种直男铲形似乎更贴合锅体，还能有效延长锅具寿命哦。 汤勺的翻边设计别出心裁，汤勺在使用时可以一滴不漏，有效的防止汤汁流动和淋出，避免脏乱。 漏勺的细钢丝小方格做得也很精细，保证舀汤时任何营养食物都不会遗漏。 面挂四周的凸起，能够顺利的捞起滑溜溜的面条，底部的条状漏格不会让面条轻易滑落。
