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奢侈品发力电商：“互联网+”给奢侈品带来新的机会

admin 2017-05-22 164

如果说金融领域里的互联网之战在如今愈发博得眼球，那么奢侈品电商渠道的战役则可以说早已是硝烟弥漫，更加不谋而合的是，两者眼下都处在一半是海洋一半是火焰的分割线上。随着本土消费能力的下降与对华降价策略的展开，奢侈品大牌们在中国的日子日渐艰难，转型试水电商被大部分品牌排上了日程，然而国内互联网平台下水货、仿制品和二手翻新等问题则令多数消费者对电商渠道仍旧抱有迟疑。如何改善消费环境和扭转消费者认知，奢侈品牌还需要一段不短的路要探索。
奢侈品牌发力电商
会计师事务所毕马威不久前发布过一份调查显示，越来越多的中国消费者利用虚拟私人网络登录海外品牌和第三方网站购买奢侈品，但是从规模上看，高端奢侈品牌并没有像其他零售商品那样“充分借力中国电子商务快速增长的浪潮”。可以看到，奢侈品牌们对于在中国触网的态度还是相当谨慎的。
可就在最近，刚宣布中国内地部分产品售价下降20%的Chanel又再度透露，将在2016年第四季度推出全球性电商网络。另外，品牌旗下子公司的手套工坊Causse、制帽工坊Maison Michel和苏格兰针织品牌Barrie Knitwear将于今年年底推出单独的电子商务网站。无独有偶，早在今年1月份，FENDI也已经宣布将推出电子商务网站，首先为28个欧洲国家提供送货服务，今年年底或2016年开通日本和美国市场服务。
其实，奢侈品触网已不是什么新鲜事。2014年4月，Burberry正式入驻天猫网上商城，成为首家在中国B2C网店上开业的奢侈品牌。其先通过官方网站推出“在线销售”模式，然后转战平台电商，可谓始终主动走在触网的前端。而品牌的电商布局也确实起到了效果，一方面将品牌辐射力延伸到了二三线城市，另一方面也为客户提供了更便捷的购买正品途径。
此后便有更多的奢侈品牌先后选择了第三方平台进军电商，比如CK、英国时尚潮牌ASOS、雅诗兰黛等，雅诗兰黛还确认天猫为其中国唯一授权销售正品的第三方电商平台。另外，HUGO BOSS则是登陆京东商城，采用京东自营的销售模式。
贝恩咨询发布的报告显示，2014年中国奢侈品市场出现了8年来首次下滑，给奢侈品行业带来极其强烈的市场调节信号。其中，男性市场下滑严重，男装同比下降10%，腕表同比下降13%，女性市场表现则仍像往年一样稳定增长。而在女性市场的这一部分增长中，不乏电商平台做出的贡献。
Chanel对中国市场的降价引爆了媒体关于“跨境消费、海外代购、抵制水货”的讨论，也开启了顶级品牌在中国市场的降价潮;而此次的“触网宣言”，虽不算是行业新标，但也从一个顶级品牌的态度佐证了，奢侈品电子商务化已经是一个不可逆转的趋势。
平台价差阻碍消费
在目前各大奢侈品电商平台中，由于运营模式、货物渠道的不同，同款货品之间的价格也有着不小的差异。笔者以客户身份分别向多家平台咨询发现，同一款Burberry的house check小号手袋有着近5000元的价差。
首先，在Burberry中国官网上这款手袋的标价为7900元，在该官网上就可直接下单购买，并享受售后服务，目前该购买支持支付宝及银联卡支付。但略有遗憾的是，在操作过程中，笔者尝试几次联系官网客服人员进行即时对话都显示连接失败，只能连接回拨电话服务，不过对方来电显示是美国，对中国客户来说不太方便。
随后笔者在其进驻的天猫旗舰店里看到，此款手袋的价格与该品牌的中国官网一致，同样为7900元。客服人员表示，旗舰店里陈列的所有商品均与官网一致，提供免费寄送服务，并且每一笔订单都会开具发票，配送之日起15天内可免费退货服务，另外持有购买凭证可享受与专柜一样的售后服务。
而在寺库网，该款手袋的售价则为5300元，与上述价格相比降低了两成左右。对此寺库网的客服人员表示：“目前该款手袋为供应商直接提供的产品，不是二手寄卖。不过不一定能提供与专柜一样的小票及包装。”
同一款手袋，不仅存在低于官网的价格，也有平台显示了更高的定价。在第五大道网上，同样的手袋售价为11462元。面对笔者对价格的疑问，第五大道的客服人员没有正面解答，而是表示：“网上没有统一售价。这款手袋是从品牌经销商那里调货的，保证正品。如果有质量问题可以免费退货。”
在同一平台中，自营与非自营产品中也存在价格差异，同样以一款Burberry house check格纹小牛品单肩包为例，在京东网同时存在4900元、6400元和7199元三种不同价格。
在目前大部分的消费行为中，低价是线上购物的主要原因，而平台间不同的价格往往带来的是消费者对其货品真假的质疑，并最终阻碍了购买。一位资深买家向笔者剖析：不同的奢侈品牌其渠道战略也有不同，如果品牌本身是做直营，那么商品定价权在总公司，每次调价，各个门店或渠道的价格都是一致的;另外也有一些品牌是找代理商，那么经过代理商、经销商层层叠加后，其价格就会有很大差别。
垂直电商境遇堪忧
事实上，尽管目前奢侈品电商行业货源渠道鱼龙混杂，但不可否认的是这块市场正在迅速扩展。除了品牌自建电商体系及大型平台电商外，目前国内市场上还存在着一批以垂直型奢侈品电商为定位的平台。但除少数平台依旧稳定运行外，大多境遇堪忧。
国内垂直电商发展的阻碍，究其根本还是消费者对于货源的质疑和市场内假货流通的诟病。而面对这样的局面，一些相对比较大型的垂直型平台已经自我转型，比如曾经以二手奢侈品寄卖为特色的寺库网，如今宣布定位于高端消费品服务平台。其CEO李日学公开向媒体表示，在未来，寺库更倾向成为一个服务属性的公司，而非一家零售企业。而目前从寺库网里笔者也已经看到，除了寄卖产品外，已出现了供应商直供产品。
对于目前国内奢侈品线上平台的各类现象，财富品质研究院院长周婷认为，“严格来说，在眼下的奢侈品行业里还没有一个真正意义上的奢侈品平台电商，现在的那些平台都只是在做把线下店搬到线上的中介形态，而奢侈品真正进入电商领域，只会选择两种模式，一种是自建电商体系，一种是借助电商平台。借助电商平台是因为其具有流量优势，自建电商体系则是品牌借由自己卖产品的方式，既从根本上解决了真假货问题，也将自身利润最大化。但无论哪种方式，垂直型电商都将没有任何生存空间。”
周婷还更进一步指出，其实奢侈品电子商务行业仍然是一片蓝海。“随着奢侈品电子商务的发展，品牌将直接进入客户数据的竞争，客户黏度和忠诚度将是更为看重的竞争要素，重新提高服务能力，服务好每一位客户。而一旦电商趋势成熟，那么对于零售来说也是一场革新。就拿近期Chanel的频频举动来看，最先出现的就是同价和降价概念，而同价就是为了给电商铺路，当价差越来越小，那么免税店的境遇就会尴尬了。”

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