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网易考拉：一个跨境电商的“京东体”

admin 2017-08-10 149

100多天前，网易再次和电商发生“关系”，推出了“考拉海购”，一个跨境电商项目，也是网易首个自营实物类电商项目。据说，该项目是网易创始人丁磊养猪副业之外，重点把关的业务，而考拉海购的CEO张蕾实是际操盘人。张蕾称，“（丁）老板去过很多产地帮我们选货，他对产品是非常在行。”可见考拉海购对网易有着举足轻重的意义。
关注网易的人应该清楚，考拉海购并不是网易第一次“触电”。回顾网易做电商，几乎每一次都是踩在风口，但又飞不起来。
网易电商“生死劫”
2010年11月，网易推出“团长”，涉足团购导航，意在“千团大战”中成为流量入口。当时B2C电商同样大热，所以在12月“网易商城”上线，主要提供话费充值、网络游戏直充、彩票购买、相片冲印及个性印品定制等虚拟类商品。
接着在2011年1月，“网易机票”上线，涉足在线机票销售；与此同时，网易还推出了奢侈品网购平台“网易尚品”。
2012年5月，网易优惠券上线，将网易邮箱当作营销平台，试图以最具优势的邮箱业务作为用户入口，来承担连接电商公司和网购用户的平台功能。同年9月，网易有推出了购搜索、网购返利平台——惠惠网。11月底，“网易保健品”上线，一年时间没坚持就更名“网易美美”转营美妆护肤，类似聚美。
2015年1月上线考拉海购后，网易电商并未止步，又于今年4月出上线类似唯品会的品牌特卖网站“秀品”。
将网易布局电商的筋脉梳理一看，涵盖团购、奢侈品、医药、导购、返利、奢侈品、海淘、特卖等电商热门模式及品类，但像团长、网易尚品、网易保健品等大部分项目已经无疾而终，存活下来的项目也鲜为人知，知名度远不及同类垂直电商网站，经营效果可想而知了。
就目前来看，网易电商组要由虚拟类网易彩票、网易保险、网易理财、网易电影票，以及实物类考拉海购支撑。张蕾告诉虎嗅，网易电商目前由“易道”和“考拉”两支团队分工主导。
从财务的角度看，网易营收主要来自在线游戏，但增速已明显放缓，电商已经成为网易营收的新增点，在总营收中的占比正逐步增加。在2014年之前，网易电商业务是放在无线增值业务之内的，实际上网易电商收入主要来自游戏充值、彩票、电影、保险等虚拟业务，随着网易考拉自营业务展开，可以预见营收增长的同时，网易综合毛利会被拉低。
之前网易电商没有做起来，原因很多，同样也是考拉海购所要解决的，下文会指出。相比此前网易的电商项目，可以肯定的是，网易这次做考拉海购的心态已经发生明显变化，不再是“放养”或“碰运气”，其匹配的资源和专注度明显多于前者，某种程度上，网易电商“成也考拉，败也考拉。”
网易考拉，一个跨境电商的“京东体”
模式上，网易考拉采取了“自营直采”，物流方面是“保税区发货”与“海外直邮”搭配，据网易官方公布，网易考拉拥有1.4万平方米保税区仓库（杭州），目前正在宁波自建两个仓库，另有冷库还在部署。根据张蕾介绍，目前网易考拉的货源主要来自欧美、澳洲、日本及韩国地区。
品类方面，网易考拉主打母婴用品、美妆个护、食品保健、家居数码和服饰鞋包等类目。根据张蕾介绍，目前网易考拉的货源主要来自欧美、澳洲、日本及韩国地区。有关网易考拉目前的经营数据，虎嗅曾向张蕾询问过，但对方以“目前还不便透露”拒答。
就在网易考拉上线100天之际，张蕾又提出网易考拉“自营+微利生态圈+保姆式的服务”的概念。
张蕾认为，只有自营才能消除假货的的生存空间。因为平台模式的盈利点来自于流量的广告费、交易佣金，平台方对利益追逐就会提高费用，当这个费用突破了合理的范围之后，为了砍掉这部分成本，商家就会自发搀假或售假，所以出现了“劣币驱逐良币”，而平台模式是有假货的根源所在。
“非平台模式保证了货源的真实，微利模式是基于我们对供货链的上游有一定议价能力，所以能做得比国外一些销售终端便宜，这将更易于网易电商平台可持续发展，让电商平台上的商家获得更好的服务。”张蕾表示。
关于“保姆式的服务”方面，张蕾称，是让商家做他们最擅长的事，生产货物、供给货物，此外推广、支付、海外运输以及仓储等一系的环节都交给网易考拉去做，以此来降低国外商家进入国内电商渠道的门槛。可见，本质上网易考拉也是一家跨境电商代运营公司。标的“自营B2C，强调真货、服务品质”，网易考拉看上去就是要做成跨境电商中的京东。实际上京东、天猫都在跨境电商上都侧重平台模式，除了比直营模式轻之外，京东、阿里的品牌背书，借助外国政府关系的疏通，在海外招商进展会顺畅。
京东在境内电商以自营起家，很大程度上是自建物流在效率上优势，网易考拉自选择的是与物流公司合作，当然跨境物流的自建成本高，是主要因素。另一方面，跨境电商自营，品类短板会比境内自营电商电商更明显，品类有限、数量有限，对补货速度要求也更大。网易在毫无境内电商自营基础的情况下，在跨境电商之路上选择自营，注定充满荆棘。
考拉的优势不乏槽点
不过在张蕾看来，网易考拉做跨境电商还是具备不少优势。外部优势是政策红利，国内第一个跨境电商的综合实验区落地杭州，而网易与阿里两家当地企业为直接受益者。
内部优势，网易考拉有会有流量（门户）、数据（网易产品注册用户）、支付（网易宝）、金融（网易理财）、品牌（上市公司背书）等优势。再则，当前在跨境电商的领域格局未定，时间窗口还向网易考拉打开。
逻辑上站得住脚，不过迎合张蕾提出“欢迎各位对考拉海购吐槽”的出发点，虎嗅细敲以上“优势”发现其中乏槽点：
1）潜意识的技术逻辑做电商
据张蕾自我介绍中提到，她从2003年1月加入网易迄今已13年，在2010年之前主要开发维护网易的在线广告系统。2010年之后，整个网易的技术是在电商化去进展，她开始去操盘虚拟类电商业务。随后她担任了网易宝的副总裁，又主导到了网易金融、网易理财的上线。
必须等承认张蕾的个人资历丰富，对网易自身情况非常了解，可技术出生的她在操盘网易考拉中，潜意识多次强调网易技术优势，如通过数据分析选品、开发了一套二维码追溯系统等。如果说技术，百度做电商也不缺技术，为何还屡战屡败？对零售的认知及消费者洞察应该是电商基础逻辑。
2)数据优势选品，但缺乏实物消费数据
张蕾称，网易考拉会通过数据分析进行选品，由专业团队完成原产地精选。毋庸置疑，网易邮箱、云笔记、云音乐用户数累计是过亿，但从网易营收结构上就能看出，游戏 娱乐为主，缺乏实物交易数据，所以网易用户在实物商品偏好上不易体现，所谓的数据分析选品作用是被不放大的。
3）支付、金融优势，只是一厢情愿
“在支付环节，因为有结汇、对账等环节，所以跨境电商的支付成本通常会比国内支付成本要高出两个点以上。如果纯利是五个点的话，支付成本是相当高的了，网易有自己的网易宝，所以可以节省很多这方面的费用。”张蕾说，“国内哪些电商有自己的互联网金融业务？电商的整个产业链条上的竞争，网易互联网金融已经做好了布局，现在网易理财在短期理财方面，已经排到行业第一。“
参考艾瑞咨询发布的《2014年中国第三方移动支付规模》会发现，支付宝80%的市场份额，腾讯10%的市场份额，网易宝在10%的市场份额中都没排上号。所以网易宝只是小众用户，大部分用户还是会选择支付宝、快捷支付等主流在线支付方式，所以支付渠道费用同样不少。至于网易理财是否第一，我们尚不去论证，只是网易考拉选择了自营，上游海外供应商放贷业务不存在做的价值了，当然不排除会做绑定网易考拉在下游作分期消费产品。
4）网易品牌背书，流量优势，转化率才是关键
“网易的‘有态度’的品牌形象已经在网易门户及其他产品上有所体现，‘有态度’同样也是网易做电商的DNA，跨境电商我们也具有很好的品牌信任感。比如说同样发一个直邮的时候，只要带上网易两个字点击的概率高好几个点，这就是品牌的感知能力，还有用户。“张蕾称，“做电商的获客成本是超级高的，网易就天然具有海量的用户和流量，在竞争中起到非常重要的一环。“
事实上，海淘用户中女性偏多，所以也能理解为什么做海淘的电商都集中选择母婴、美妆、护肤等类目切入。另一方面，如果观察门户频道的设置，就不难发现决定了相对男性会明显多于女性用户，即便有用户、有流量，有效转化才是硬道理，网易考拉的用户转化率是多少？我们不得而知。
总体来看，网易考拉要做综合性自营海淘平台，很难，但不否认在垂直领域自营的机会。对于网易考拉，这个网易电商成败标志性项目，我们只想道声：“流量虽易，电商不易，且做且珍惜。”

上一条：跨境电商，巨头之外如何另辟蹊径？
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