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艰难中国路：亚马逊海外直选品进驻天猫

admin 2017-07-17 154

对永恒利益的追求，让亚马逊和天猫这对竞争对手约到了一起。亚马逊中国日前宣布，正式进驻中国最大的B2C平台天猫，主推“进口直采”商品，其中约1/4为亚马逊独有，目标中高端消费人群。初期以食品、酒水为主，后期会逐渐拓展到鞋、箱包、家居日用、3C和母婴等类目，逐步覆盖超过2000多个国际品牌。
据悉，亚马逊中国的“进口直采”模式是由亚马逊自营团队向海外品牌直接采购，尽量压缩海外经销环节。未来基于消费者的反馈，亚马逊旗舰店内的国际品牌及可选商品将会不断增加。
“在天猫开设旗舰店，可以提供更广泛和多样化的渠道，让消费者享受到来自亚马逊中国原汁原味的海外直采选品，感受到亚马逊国际选品所带来的品质生活。”亚马逊中国副总裁牛英华如是诠释亚马逊牵手天猫的意图。
天猫国际招商负责人蓁芯则表示：“亚马逊的加入给天猫带来更加丰富的国际商品，让消费者足不出户就可购遍全球。”
自去年以来，亚马逊加快了进军中国的步伐，与阿里巴巴展开正面交锋，包括2014年“双十一”之后面向中国市场发起首届“黑色星期五”海外购物节，以及尝试海淘“中文化”，推出“海外购”服务等。这表明，在进入中国市场十余年之后，一直不温不火的亚马逊开始对这个全球最大的互联网市场倾注更多的热情。
尽管亚马逊有着优良的基因，但业界依然担心，已经被中国本土电商超越太多的亚马逊，能否在异国他乡压过“地头蛇”。
艰难的中国路
对亚马逊而言，进驻中国的这些年，多少有些令人神伤。
2004年8月，当时亚马逊斥资7500万美元，从雷军和陈年的手中接盘卓越网，正式进入中国市场。彼时，淘宝才一岁半蹒跚学步，在中关村(000931,股吧)卖电脑配件的京东刚刚启动在线销售业务。
10年过去之后，作为全球电商平台中的领头羊，亚马逊在中国多年的发展很难与其国际地位相匹配。亚马逊中国一整年的销售额不及阿里巴巴公布的“双十一”的成交额。根据艾瑞咨询公布的数字，2014年第三季度，亚马逊在中国电商排名仅第7位，不但逊于天猫、京东和苏宁易购，甚至远远低于国美在线、1号店等电商。
正是因为这样残酷的现状，亚马逊一直想方设法谋求在中国获得更大的市场空间。
2013年6月，有消息称，亚马逊全球BD(Business Development商务拓展)负责人曾推动中国区负责人与天猫高层密会沟通，主要内容是探讨亚马逊与天猫合作及进驻的可能性，当时说此一合作由亚马逊全球直接沟通，总部牵头洽谈此事，意味着亚马逊全球更加重视中国市场的发展。知情人士表示，此事当时由亚马逊CEO贝佐斯亲自推动，可见亚马逊对于中国市场的足够重视。不过，该传言并没有后文。
而在此次进驻天猫之前，亚马逊去年就在天猫开设了名为“Kindle官方旗舰店”的品牌店，售卖Kindle系列电子书阅读器、平板等产品。但因为品类稀少，Kindle官方旗舰店对亚马逊的品牌没有起到多大的推动作用。
亚马逊多方努力，无疑是希望在中国这个广阔的市场扮演更为重要的角色。阿里巴巴的规模远超亚马逊在中国的份额，其网站覆盖将近80%的中国人口，亚马逊的渗透率只有10%。对亚马逊来说，加入天猫可以使其面向更多的中国顾客，在更大的平台上研究他们的消费习惯。更为重要的是，天猫平台海量的流量优势，是亚马逊可望而不可即的。借助天猫的高流量，亚马逊可以事半功倍地推广自己的产品和品牌。
有分析人士还指出，一些海外品牌一方面希望把亚马逊作为入华的首选平台;另一方面也知道天猫拥有极强的流量优势。未来会有更多品牌商选择入驻亚马逊及其天猫旗舰店。这对于亚马逊而言，抢先一步在天猫搭建起海淘平台，也是极大的利好。
一个颇有意思的细节是，去年9月，阿里巴巴掌门人马云在纽交所接受媒体采访时表示，不排除会和亚马逊设立合资公司。此后，亚马逊股价当天上涨2%。由此不难看出，业界对于亚马逊牵手阿里巴巴相当期待。
天猫的算盘
站在天猫的立场，对于亚马逊贴过来的“热脸”，也没有理由拒之千里之外。
去年2月，阿里巴巴上线了天猫国际，正式开启海外购战略。不过，阿里进军海淘有点姗姗来迟。根据中国海关总署数据，自2012年以来，内地注册跨境电商业务的企业已经超过2000家，顺丰速运、中外运在内的物流公司都寻求在跨境电商市场占得一席之地。正是因为阿里并未抢占先机，天猫国际未能一炮而红。
上线10个月后，数据供应商Alexa Internet的数据显示，天猫国际的受欢迎度在近3500家网站中只排在第311位。不仅如此，数字营销机构Web Presence in China的首席执行长库克表示，天猫国际上约70%的商铺“几乎没有成交量”。此后，天猫国际公布了经营数据，却涉及增长率和个别店铺的营业额，因此也被外界质疑避重就轻。
天猫国际的真实运营情况或许只有当事方自己心知肚明，但引入亚马逊对于前者来说无疑还是有着相当大的利好。
对年轻的天猫国际来说，海淘的海量商品并非短时间内可以完成招商的，这也会让其吸引力大打折扣。而亚马逊到来之后，母婴、食品、玩具，以及厨具类的商品可立即丰富起来，对消费者的黏性也会越强。另一方面，亚马逊在全球供应链管理系统上具有国内外其他B2C网站所不能比拟的优势，天猫国际在与之合作中能够学习到全球供应链的管理模式，为自己初期的发展奠定良好的基础。
此外，“相对于国内的海淘电商，亚马逊最大的优势就是具有众多品牌商家的授权。”易观王小星表示，“授权”意味着产品是正品，具有良好的售后服务，加上其在国内庞大的仓库和快速物流，天猫国际会因亚马逊的到来增加自身在海淘大战中的分量。
叵测的未来
尽管看上去亚马逊和天猫各取所需，但外界对这对“敌人”的握手还有着诸多质疑。
亚马逊目前在天猫旗舰店所推出的商品类别比较有限，不仅如此，天猫旗舰店在价格上高于亚马逊官方网站。偏高的价格表明了亚马逊将竞争中所产生的费用转嫁到了顾客身上。现实情况是，亚马逊要和其他商户一样给付天猫费用，包括佣金和技术服务费用。而如果亚马逊需要占据有利的销售位置，还要另外给付费用。正所谓“羊毛出在羊身上”，在别人地盘上做生意产生的额外的费用最后都由消费者买单。那么，亚马逊天猫旗舰店在商品类别和价格上没有多大的优势。
另一方面，亚马逊天猫旗舰店新增业务中的相当部分客户可能是亚马逊中国的老客户，由此形成左右手互搏的局面，实际增加销售不如预期。一旦培养起消费者从天猫购买商品的习惯，势必对自己的官网形成严重的分流作用。相当于把自己的流量控制权拱手让给天猫，并弱化自己品牌价值。对于亚马逊来说，其野心自然并不仅仅是为了在天猫卖几件商品，增加自己营业额这么简单。而想借天猫来提高自己的品牌知名度，最后很有可能为他人做嫁衣裳——天猫凭借亚马逊吸引了高端客户，亚马逊自己官网却落得竹篮打水一场空。
更让亚马逊难堪的还在于，和自己的竞争对手握手言欢，某种程度上的低姿态或许会打击进驻亚马逊商家的信心，这种深远的影响并非一时能够消解的。
在香颂资本执行董事沈萌看来，如果单纯完全两个业务模式相同的企业合作，很容易产生“我如果增加的话，可能对你就是减少”。亚马逊是国际性的企业，阿里巴巴现在也是第二大互联网企业，双方都很强势。如果不能形成一定的妥协，能够把双方的优势结合在一起，他们合作前景也是打一个问号。

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