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“烧钱”就能成为亚马逊?

2017年6月2日,亚马逊股价收于1006.7美元,对应市值4782亿美元,位列苹果、谷歌、微软之后,为全球第四大上市公司。由于亚马逊曾长期陷于亏损,勇于烧钱不善赚钱的某些中国互联网公司喜欢自许或被吹捧为中国的亚马逊,似乎只要从泼皮胯下钻过就会与韩信殊途同归,比如去哪儿网、京东、美团……6月初毕盛资管在一份调查报告中对京东600亿美元市值提出质疑并提醒读者京东不可能成为中国的亚马逊。报告原文极长而且可读性差,感兴趣的读者可以看看《财经》根据这份报告提炼出的《京东再遭资产管理公司质疑:市值高估或面临泡沫被戳破风险》。其实,以亚马逊为榜样挺不错的,但先要了解这个榜样如何牛、为什么牛。愿景三变,看亚马逊的战略头脑俗话说有志者立长志、无志者常立志,亚马逊却在六年间(1995-2001)三次调整愿景,配得上最有战略头脑的科技公司这个头衔吗?1)最大的书店1994年7月,贝佐斯从一家金融服务公司辞职,创办了一家网上书店。1995年7月16日,Amazon.com上线。亚马逊当时的愿景是成为地球上最大的书店(Earth’s biggest bookstore)。没想到,仅仅用了三年,愿景就实现了:1995年、1996年、1997年,亚马逊营收完成三级跳,从1995年的51.1万美元暴增到1997年的1.48亿美元。1997年,亚马逊为150万用户提供了服务,成为全球最大书店(没有哪家实体书店一年能接待这么多顾客)。不过,当时亚马逊的供应商只是两家出版社Ingram Book Group及Baker & Taylor。多年来每逢年报披露,亚马逊都会引用1997年报《致投资者的一封信》,足见这个年度的里程碑地位。2)最大电商成为最大的书店之后,亚马逊的第二愿景是成为第一网络零售商(The internet’s No. 1 retailer)。1997年5月上市后,亚马逊开始了品类扩张,从图书到CD再到家用电器。2000年,亚马逊就开始自称最大网络零售商了。2001年,营收突破30亿美元,2002年接近40亿美元,戴稳了第一的桂冠。3)最以客户为中心进入新千年,亚马逊营收增速大不如前,似乎正在接近天花板。1999年还能实现169%的同比增幅,2002年仅为26%。2001年,亚马逊树立了第三个愿景成为最以客户为中心的公司(the world's most customer-centric company)。为实现新的愿景,亚马逊进行了内部改组,旨在打造面向服务的架构(SOA)。随后,亚马逊开启Endless模式,渐次推出一系列服务:2001年推出第三方开放平台(Marketplace),2002年推出网络服务(Amazon Web Services,简称AWS),2005年推出Prime服务,2007年向第三方卖家提供外包物流服务(Fulfillment by Amazon,简称FBA),2010年推出自助数字出版平台(Digital Text Platform,简称DTP)。2007年,亚马逊发布了Kindle。第三方开放平台摸索了近十年才打开局面,到2014年200万第三方卖家销售了20多亿件商品,占比达到40%。网络服务(AWS)也是大器晚成,2014年首次单独披露此项业务的营收为46.4亿美元,2016年达122.2亿美元。今天的亚马逊已经远远超出电商范畴,成为全球顶尖的互联网综合服务提供商。2016年,亚马逊营收达1360亿美元,为2003年营收的25.8倍,过往13年的平均复合增长率达28.4%/年。战略头脑至少有两种表现形式:一是公司刚刚成立就确定未来一百年的战略并坚持一百年不动摇;二是根据世易时移及时做出调整。其实,后一种才切实可行,也更加可贵。贝索斯肯定知道书店再大也不会有百亿流水、千亿市值。但对1995年的亚马逊来讲,最大的书店才是看得见、摸得着的目标。随着愿景的一次次升级,亚马逊陆续提出并成功实施开放平台、云计算、Prime会员、Kindle等一系列大胆创新。连曾表示看不懂亚马逊的巴菲特,都毫不吝啬地给予贝索斯高度赞赏:不但改变了零售业,还改变了技术行业。要把企业打扮成中国的亚马逊,首先要让人相信您是中国的贝索斯。亚马逊的过人之处亚马逊能够跻身世界五大互联网公司,有赖于两个过人之处,从营收结构可以清晰地看到:1)国际化比较成功2013年之前,亚马逊把旗下业务分为北美、国际两大部分,2014年开始单独披露云计算收入。总体来看,北美业务、国际业务营收增速呈前高后低、齐头并进态势。2016财年,两大业务同比增速分别为25%和24%,国际业务没有掉队。2000年到2004年,国际业务营收占比以45度角攀升,2004财年达到44%;2009财年又进一步提高到48%;但此后的占比却有所下降。2016年,北美业务、国际业务营收分别达到798亿美元和440亿美元,后者占比降至32%。尽管从营收结构来看,亚马逊国际化程度不及微软、谷歌、苹果等科技巨擘,但是要知道电商业务涉及海量线上/线下服务(如仓储、配送、支付等),国际化难度远高于其它互联网公司。海外营收440亿美元、占比32%,不论结构还是规模,亚马逊的国际化程度远远领先。2)云计算异军突起早在2002年,亚马逊就着手布局云计算业务。直到2014年才开始单独披露相关业绩。2014年、2015年、2016年,亚马逊AWS业务营收分别为46.4亿美元、78.8亿美元和122.2亿美元。2014年Q1,云计算业务营收为10.5亿,占总营收的5.3%;2017年Q1增到36.6亿美元,占总营收的10.3%。就经营利润方面,云计算的重要性已经超过北美、国际两大老牌业务。2014年、2015年、2016年,云计算业务经营利润占比分别为257%、67%和74%。在最近的8个季度中,云计算业务经营利润占比最低52%、最高达150%。2017年Q1,云计算业务经营利润为8.9亿美元,占经营利润总额的89%。十年磨一剑,若非从2002年就开始布局云计算,亚马逊今天的财报会相当难看,绝对不会有现在的估值。在国际化方面,中国公司较亚马逊有很大差距,频频出手的阿里还在路上。而在云计算方面,阿里2016年收入55.7亿、2017年Q1收入21.6亿,算是已经上道,其它中国公司尚处在讲故事、摆pose阶段。要把企业打扮成中国的亚马逊,最好先晒海外业务及云计算收入。赚得少,但不是长期巨亏1)毛利润率不低于20%1995年,亚马逊营收仅为51.1万美元,毛利润率维持在20%;1996年,营收、毛利润分别为1574.6万和350万美元,毛利润率为22.2%;1997,亚马逊为150万用户提供了服务,营收、毛利润分别为1.48亿美元和2881.3万美元,毛利润率为19.5%。2000年以来,亚马逊毛利润率从未低于20%,近年更是一路走高,2016年达到35%。主要原因有两点:一是毛利润率较直营业务高一个数量级的开放平台业务,在营收中的占比逐年提高。2014年、2015年、2016年分别为13.2%、13.0%和16.9%。二是AWS业务的崛起。利润率过低甚至没有毛利的生意根本不能叫做生意。即便在婴儿时期,亚马逊也没有羊毛出在狗身上、猪掏钱的作派。创新也好、颠覆也罢,20%以上的毛利润率一定要拿。2)费用控制近十年来,亚马逊三项费用(市场、研发、行政)占营收的比例一直在上升,但合计没有超过19%而且主要是由于研发费用激增。2000年,亚马逊研发费用仅为2.7亿美元,到2016年已攀升至161亿美元,年均复合增长率高达29%。2007年,亚马逊研发费用相当于营收的4.8%,2016年这个比例升到11.8%,接近微软(13.4%)、谷歌(14%)的水平。#想装亚马逊,可以晒晒研发费用占营收的比值#2011年以前,亚马逊的市场费用占比仅为3%左右,近年逐步提长到5%出头,估计与大力推广云计算业务有关。形成鲜明对比的是,去哪儿、58同城等公司曾创下市场费用超过营收的奇迹。2012年是亚马逊的发力点,从这一年起研发费用、市场费用增速惊人,2012年两项费用合计70亿美元,2016年达233亿美元。巨额研发、市场费用为亚马逊的技术创新及市场拓展提供了强劲的动力。3)经营利润/亏损诞生的第一个五年,亚马逊是赔钱的,而且越赔越多。2000年营收29.5亿美元,经营亏损、净亏损分别为8.6亿美元和14.1亿美元。净亏损相当于营收的47.8%,亚马逊巨亏的印象恐怕由此而来。其实亚马逊自2002年以来连续15个财年的经营利润均为正值,2016年更是达到创纪录的41.9亿美元,占营收的3.1%。2003-2011年,亚马逊连续9个财年实现盈利,其中2010年净利润达11.52亿美元。由于2012年开始发力,亚马逊间断式地出现两年亏损:2012年和2014年。分别相当于财年营收的0.3%和0.1%。2015年,亚马逊轻松扭亏为盈,实现净利润5.96亿美元;2016年净利润创纪录地达到23.71亿美元。从2002年至今的15个财年中,亚马逊只在两个财年出现亏损且亏损率不过千分之几,亏损的性价比超高。多个维度看财报1)现金流亚马逊一贯重视现金流,经营活动产生的现金净流入几乎比净利润高一个数量级。即便在亏损的那些年份,经营现金流仍然为正。2)卖产品也卖服务亚马逊把营收分为北美、国际两大类,2014年AWS收入被单独披露。2009年,亚马逊提供了一个新的分类维度:销售产品与提供服务。前者是亚马逊起家的直营电商业务,赚的是差价,毛利润率约为20%。后者的服务对象包括第三方卖家、prime会员,赚的是服务费,毛利润率高了不止一个档次。2016年,服务收入达413亿美元,占比30%。产品销售的毛利润率约为20%,而且缺乏提升空间,因此亚马逊毛利润率的提高(2016年达35%)主要归功于服务收入占比的提高。3)物流相关收入、支出亚马逊的物流体系不仅是成本中心也是收益中心,通过为部分第三卖家提供服务及向Prime用户收取会员费取得数十亿美元营收(从2009年的9.2亿美元,增至2016年的89.8亿美元)。2016年,亚马逊与物流相关的支出达162亿美元,相当于产品销售金额的17%,这是一个相当重的负担。(注:如果以覆约成本为分子,以总营收为分母,则2016年覆约成本占营收的比例为13%,掩盖的物流成本的居高不下)

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