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跨境电商窘境：出口加速“瘦身” 进口发展火热

admin 2017-05-18 97

郭去疾看起来并不着急，在和媒体的谈话中，他侃侃而谈，钱荒和裁员更多是受全球货币战争和中国制造业形势不利的大背景影响。兰亭集势60%的营收来自欧元区，过去半年业绩深受欧元汇率贬值影响，为此选择“瘦身”策略。更早一些时候，钱荒和裁员的爆出来源于兰亭集势北京一位在线销售告诉媒体，整个部门95%的同事从6月中旬至今只发底薪，提成为零，员工对公司前景的悲观情绪在加重。不仅员工大批离职，与供应商矛盾也在激化。
成立于2007年3月的兰亭集势，基本商业模型是：通过自有电商平台，或者在eBay和亚马逊等海外电商平台上开店的方式，将中国商品卖到海外市场，主要是北美和欧洲市场。最开始，兰亭集势是做婚纱外贸，当时婚纱价格高昂，便宜的国内婚纱在国外很有销量，郭去疾也获得了自己的第一桶金。
之后，兰亭集势获得徐小平和谷歌美国早期员工周哲的天使投资，2008年获得500万美元A轮融资，2009年获B轮融资1127万美元，2010年获得C轮3500万美元融资，直到2013年6月6日登陆纽约交易所。
虽然郭去疾不承认，但兰亭集势确实存在自己的困境。在panli网创始人潘晓看来，兰亭集势定位大而全平台，实际竞争力走淘宝路线，流量低买高卖，但是做全球网络的流量买卖，比淘宝更大更难，郭去疾很了解Google算法，但后来Google调整算法，加上竞争加剧，同质化竞争下肯定要亏损。
然而，这并不是兰亭集势一家面临的问题。
出口电商的“瘦身行为”
兰亭集势所面临的问题恰恰也是跨境出口电商在经历的困境。这是一种渐进的行业变化，一家接一家……潘晓回忆。
去年4月，Focal Price(昂炽科技)裁员事件就引发过跨境出口电商地震。当时，网上流传Focal Price正进行大规模裁员，并在寻求整体出售。后来创始人李培亮出面澄清，确实减员近一半但没有出售计划。
鹰熊汇发起人Mark透露，2014年以来，大量的跨境电商出口企业裁员，情况好的，裁员裁掉了30%，情况差的，裁掉了100%，裁员的企业比增员的企业多了很多。
某种程度上，大量裁员为的是“瘦身”，进行战略调整似乎成了创始人的默契回答。郭去疾是这么说，李培亮当时也表示这是主动做出的一次战略“瘦身”行为。再之前，陷入裁员风波时，敦煌网同样发表官方声明称仅是结构性调整。
只是，裁员背后恰恰从侧面佐证了当下不好看的财报数据。
兰亭集势2015财年二季度财报显示，第四季净亏880万美元，而上年同期净亏损560万美元，已连续六个季度亏损。DX.COM上市公司报告显示2015年度DX前9个月的销售额同比2014年锐减了近30%，去年同期盈利3738.2万港币，可是2015财年前9个月DX亏损了3965.6万港币。
阿里巴巴外贸综合服务事业部副总经理肖峰认为，跨境出口电商发展的很早，市场更成熟，当市场比较成熟的时候，利润就不高了。
另一方面，跨境出口电商还陷入网站流量急剧下降的问题。从流量排名来看，兰亭集势、DX、Focalprice等都有大幅下滑的趋势，特别是Focalprice，下降2984名，兰亭集势通过Google搜索获得的流量实际上是增长的，但整体依然是下滑，也说明了行业整体流量受到挤压的格局。
DX公告将下滑原因归结为跨境电商行业日趋激烈的竞争，郭去疾却坚持表示兰亭增速大幅放缓不是由速卖通造成，但是速卖通崛起带来的竞争压力确是不争的事实。
速卖通用低价策略，捆绑无数小卖家，鼓励打价格战，促销活动折价50%以上，竞争最为激烈的3C产品毛利甚至降至不足10%。同时，随着速卖通的进入，出口市场开始转战俄罗斯、中东、巴西、阿根廷等新兴市场，而速卖通依托阿里巴巴优势，拓展速度惊人，一度成为俄罗斯排名第一的电商网站，2013年的阿根廷、巴西等地的交易量增长接近10倍。
这种疯狂的增长速度带来的是其他国家对于中国出口商品的抵制。Mark提到，巴西将市场进行了严格控制，阿根廷对外表示不准电商进入卖货，澳大利亚出台了相应的新政策来控制海量的电商包裹进入，欧洲也表示要开始对电商征税，俄罗斯要和中国政府的各种监管系统对接。
另一方面，中国制造业要实现升级，这意味着要求企业不再制造廉价、低端的产品，而中国的出口商品目前大都比较低端，这也是造成出口困境的一个大背景。
当然，在潘晓看来，造成跨境出口电商生存困境的一个重要原因是汇率问题，这也和郭去疾剖析兰亭集势困境的原因相一致。郭去疾提到，欧元从去年四季度到今年一季度贬值了25%，这是欧元创立12年以来没有发生过的事。因为欧洲市场的营收占到兰亭总营收的60%，所以当时我们有些措手不及。
潘晓解释，2000年，美元兑换人民币是1:8，现在是1:6。人民币在国内越来越不值钱，在国外反而越来越值钱。虽然近一个月来，人民币升到了6.3，但是这种反弹和大的趋势相比，很微小，整体趋势还是不利于出口。
进口电商火热
与跨境出口电商频现困境不同，跨境进口电商则炙手可热。可以佐证的是，出口电商销售规模年增速徘徊在30%左右，而近年来进口电商销售规模年增速远超30%。
那么，跨境进口电商火热主要表现在哪些方面呢?
一、进口和出口就像处于天平两端的两个事物，中心支撑点是人民币对外汇率。贬值促进出口，升值促进进口。随着人民币的升值，海淘近两年则炙手可热，这被认为是海淘热的一个重要原因。
二、随着跨境电商试点“保税进口”模式的启动，上海、杭州、宁波、郑州、广州、深圳、重庆、天津跨境保税服务试点城市，为海淘族打开了一扇门。
三、资本对跨境进口电商高额投资也佐证了这个领域的火热。
据投融界的统计数据显示，2015年上半年跨境电商单个项目平均最低融资额高达5650万元。2015年初，洋码头拿到B轮融资1亿美元，3月，辣妈帮宣布完成C轮融资1亿美元，9月，蜜芽宝贝宣布获得1.5亿美元的D轮融资。
四、创业公司、海内外电商巨头、传统零售商、物流服务商、供应链分销商等各路玩家纷纷入局进口电商。
郭去疾也观察到，做跨境出口电商的企业事实上是在减少的，深圳很多做出口的企业都改做海淘进口了。
事实上，在跨境进口电商在这个链条上，国内的电商企业具有天然优势：拥有庞大的终端消费人群。
2015年开年后，马云和刘强东都亲赴欧洲各国招商。阿里巴巴在进口跨境电商的布局较全面：淘宝全球购引进海外商品代购商，天猫国际引进海外品牌商或零售商，一淘网则为消费者提供海淘代购服务。刘强东将国际化定位为京东2014扬帆远航的五大计划之一，京东海外购采取招商模式而非京东自营，引入的商家大部分为海淘代购商，与阿里巴巴的淘宝全球购类似。
苏宁在海淘业务方面，有海外专业买手团队支持的“自营”模式，还有国外品牌零售商入驻的“平台”模式。1号店推出了“1号海购”，唯品会推出“全球特卖”。聚美优品还独立成立了一个网站聚美海外购。2015年初，丁磊也推出网易考拉海购。
《揭秘跨境电商》作者李鹏博分析，在进口跨境电商中，商品的供应商来自海外。国外电商企业优势明显：一方面，他们在国外运作多年，已经聚集了大量的海外供应商;另一方面，就算初期海淘业务的出货量很少，他们也可以依托原有的非跨境电商业务享受到批量采购的低价。亚马逊和eBay无疑是最引人注目的。
此外，不少物流企业和支付企业已自建商城涉足电商领域，例如顺丰旗下的顺丰优选和银联旗下的银联在线商城。也有不少传统企业进入，奥康股份入股兰亭集势，森马服饰以1.15亿元认购韩国电商企业ISE17.67%股份，新三板公司摩登百货宣布与广州市首批跨境电商试点企业卓志物流进行战略合作……
五、诱人的代购市场规模
2013年中国海外代购市场交易规模达到767亿元，较2012年同比增长59%，去年海外代购的交易规模超过千亿元，预计在2015年将达到2478亿元。
六、国内消费者对于产品品质需求的增加。
跨境进口很火，原因之一就是消费的需求提高了，首先是商品新奇新鲜，其次是国产食品安全导致的信任危机。从消费者需求来说，谁能够提供更好的产品，谁能够提供更好的体验，我就买谁的东西。
洋码头创始人曾碧波也表示，从我国国内形势来看，我国3亿中产消费人口需要从全球进口商品来满足，3亿人口成为进口电商市场的红利所在，进口电商潜力十足。
新进入局者，可以规避哪些坑?
通过梳理我们发现，汇率和税收是影响跨境进出口电商的共同问题，但其实他们各自还面临着不同的问题。
对于跨境出口电商来说，面临着出口商品标准化和品牌化两大问题。最大的问题就是缺乏品牌，而且中国在海外国家的本土化的战略滞后。肖峰提到，做品牌需要有两个支撑。一个是流通问题，跟工厂规模有关，工厂规模小物流成本高，反之亦然。另一个是信任的问题，海外中小零售商大都是在本地小批发商拿货，他们习惯一手钱一手货，这样的方式稳妥。
对于跨境进口电商来说，商品同质化比较严重，价格变得越来越低，甚至没有低，只有更低。“你想不到的是0.99美金的货品还包邮，仅是物流的费用都要亏多少，但是依然有很多人在做，还不亏钱。但我们是在透支我们在国际上的信誉，在国际上的形象。”Mark说。中投顾问高级研究员薛胜文也提到，目前国内的跨境进口平台大多在亏钱抢市场，模式同质化严重。
这么低的价格衍生出的一个场景就是假货，甚至海外代购的小票都有人做出来。电商战略分析师李成东表示，这个市场比较特殊，有时候正规化很难活，所以就会没有底线，假货也卖，这样的公司很赚钱。他就知道有一家员工3000多人的广州企业超级赚钱，但其实假货肯定不能卖。
另一个可看见的问题是物流仓储。曾碧波提到，物流仓储已然成为跨境电商发展的必须重视的问题。这就需要打通供应链，取得货源。
目前海外货源的获取方式有三种：一是直接找品牌商采购，二是渠道商，三是商超扫货。由于部分地区性品牌本身产能有限及对海外货源把控能力弱，目前真正能打通货源关卡的跨境进口电商寥寥无几。而且肖峰指出，这样的模式涉嫌走私，海外商家在国内做销售，赚了钱，并不交商家所得税。
问题是明显存在的，但另一方面跨境电商市场潜力真的很大。来自商务部的数据显示，中国跨境电商连年保持着20%～30%以上的增长。2014年中国跨境电子商务交易额3.75万亿元，占进出口总额的14.5%。预计，到2016年跨境电子商务交易额将达到6.5万亿元，占进出口总值的16.9%。
诱人的市场下，各路玩家依旧会争先涌入。肖峰认为，做进口电商的机会更大，毕竟有中国有这么大市场，但是做法不是买货卖货，而是把进口通道打通，帮海外品牌商做国内营销。“我们能够清楚告诉海外中小品牌商到中国来所有关税、增值税等流程都可以帮你解决，你只是品牌商，自己定个价，在国内发展自己渠道。”

上一条：电商移动营销：覆盖和穿透用户是对品牌新的挑战
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