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黑五双11过招：美国真的没假货吗？

admin 2017-08-21 147

如火如荼的促销季终于过去了一波。从双十一开始，电商的促销信息就不断在刷屏，广告更是从电脑屏幕上打到了电视屏幕上，还有地铁站、户外广告牌、电梯间。几乎每个人让人驻足凝望的角落里，都有蕴含着侵略性价格战意味的红色售价。每当这种时候，极客海淘的用户社区里也会热闹非凡，越来越多的人习惯了从网上买到自己心仪的商品。其实中国电商用户的增长速度远远比全世界的标杆——美国要快得多。道理很简单：中国人多啊。人多车少，居住环境差，快递业技术不够，靠人凑。
在双十一的时候，尽管马云家就搞出了近千亿的销售额，我们的用户却一致反映没什么可买的。如今，黑五过去了，北美电商不会错过的Cyber Monday也结束了。我们的用户讨论热点从买什么到买了什么。花完钱，晒单，这是标准流程。我们也总算有时间回头看看两个完全不同的市场到底有什么差异？
中国和美国，不管谁的分析数据如何推崇双十一的伟大，人均GDP的巨大差距在那里摆着。成熟市场和新兴市场的定位，绝不是一个双十一可以填满的。
一、最大的不同：玩家迥异——实体店抢得比网店凶
昨天有个球友问我，黑五是不是京东搞的？我有点晕。这个历史超过了百年的节日，实实在在是美国文化的代表。感恩节并不是美国才有，但是只有美国才定在这个日子。之后的促销更是量身定做给全世界最大的消费市场的。
跟双十一我们只能看看阿里和京东的二人转不同，北美商家在黑色星期五做活动的主力全部是线下实体店！
老美早几天就有在连锁店门口扎帐篷等着抢货的，他们还真的是自用。Best Buy、Target、TigerDirect、Walmart、Kohl’s、Staple……家家都有促销，家家都有东西可以抢。遍布全美的各种Outlets、Premium Outlets、BCBG Outlets，随便一家就能让你买到吐血。
我们网站上的一位美国华人姑娘，双十一的时候在淘宝上买了一堆10几块钱一件的婴儿服，平时的消费也是相当节俭。黑五当天，她逛到天昏地暗，不停在群里说自己买到了多少便宜货，还有多少家没空再去了。她说每年这个时候，她跟她老公就跟逛迪斯尼一样，分头排队，有排Best Buy的，有排Walmart的。只去一家哪里够！
郎教授说，双十一榨干了用户的消费力，压缩了中国实业的生存空间。其实电商本身无罪，但是在新兴市场和成熟市场的表现，就这么残酷。
商业的本质是低买高卖，进货渠道决定了核心竞争力。众多美国连锁线下商家，靠着周边社区就可以活得舒舒服服。它们对渠道的掌控决定了在价格战的时候，连锁店的话语权依然很强，连亚马逊也不能与之争锋。
用户愿意为即时性付费，这是实体店生存的秘诀之一。
二、最明显的不同：百花齐放——特立独行的造反派闪亮登场
在整个黑五促销季期间，参与活动的北美商家少说也有上千家，还不算连锁店的数量。数得出名号的垂直电商也有上百家。双十一，阿里和京东撕x大战，入驻商家二选一，看起来好像也是演员众多的大舞台，细细品味却有不得以被流量裹挟的味道在其中。亚马逊身居宇宙第一电商的位置，平台上的商家也是多如牛毛，但,整个促销季，打折送码的活动也仅限于自营商品！
跟中国电商日趋大一统的形式不同，北美垂直电商的小日子要好过得多。它们不用看谁的脸色行事，想怎么做就怎么做。价格战这种没有技术含量的事情，有钱人有有钱人的玩法，不玩也没事，清高的人也可以吸引眼球。
整个黑五最特立独行的商家是REI。反其道而行之，不打折，去玩户外了。这家全美最大的户外连锁店，真的敢放弃黑五促销的热点，全员翘班。是不是成功，我们以观后效。但是折腾一次，肯定也死不了。
用钱把对手挤死这种事，其实每个商家都想干，只要它有钱，只要有这个可能。可惜，在北美电商圈里做这样的事情，不招人爱是肯定的，关键是成本实在太高。
成熟消费市场里面，用户更理智，更有节操，也更有忠诚度。天天骂用户白眼狼、不打折就不来的，有没想过，这些恶劣的行为其实也是商家自己培养出来的。
专业的事情给专业的人来干，美国人信这个，他们也做到了。百花齐放才是好的业态。
三、最放心的不同：没有假货——钱花得踏实
有消息称，天猫双十一的921亿中，退货率将近一半。阿里起诉了这么说话的人，没凭没据，不能造谣。但是有没有刷单呢？没有几个干净的。当我们要求商家用零利润甚至负利润来促销的时候，缺乏诚信和监管的市场，自然应对的方案就是作假。做生意的本质是赚钱，不赚钱的生意是耍流氓。既然已经耍流氓了，卖卖假货也就无妨了。说用户花钱买了电商做戏，厂家造假，山寨收货，听上去离谱，事实就是这样。
黑五的美国商家就没有干这事儿的吗？
我们用两只手可以数完中国人知道的北美知名百货商场。Bergdorf Goodman、梅西百货、Saks Fifth Avenue、Bloomingdales、NordStrom……我猜他们不是天生有节操，而是耍完流氓就得坐牢、倾家荡产。
四、最舒心的不同：活动简单真实可靠
我们都知道华人的数学比老美普遍要好很多。老美是实用主义至上，用不到的就不学。所以，在零售店结账的时候，没有计算器，个位数加减法也是超难。
从我们实体店的促销开始，华人精于计算这个特长就被发挥到淋漓尽致。没有点奥术的基础，想搞明白自己能在促销里面占多大实惠并不容易：领券、满减、特定商品参与活动……
京东和淘宝的促销，不能说没有真金白银在里面，但用户陷阱也相当多，想占便宜真不容易。就连风靡网络的双十一泄密文档，都是商家后台促销搞出来的。狗带（go die）吧，这个世界无脑的人只能去各个折扣站去看Deal了。
相比之下，北美的促销就简单得多。以本地居民为主流客户的黑五促销，谁家的活动复杂，谁家就没客人。你偷偷涨个价，然后再打折，不是不可以，只要没人看出来。亚马逊提供了各种开发接口，极客海淘花了很长时间去研究，可以追踪到长期的价格变化，去看是不是真的促销。事实证明，美亚99%的时间是有节操的。双十一，阿里屏蔽了某价格插件，不让你看价格走势了。而京东，3个月之前就开始涨价，促销的时候就有空间了。
黑五期间，亚马逊销量最大的是服装鞋帽，额外7折优惠码不是一般的给力。其他网络电商，就连Saks第五大道的促销都让你欲罢不能，活动简单到看一眼都能“怀孕”（指购物车）。
五、最给中国人提气的不同：还是单日销售额
如果按照上面的思路在写一条的话，我肯定就有汉奸的嫌疑了。据说黑五期间，北美线上和线下商家的销售额加在一起也不如阿里的五分之一。中国人应该额手称庆吧：赶英超美不是梦，宇宙强国在眼前。
事实是，北美商家早已洞悉黑五商战的奥秘，提前半个月甚至一个月就开始释放用户购买力。所以，单日销售额证明阿里确实nb，也证明放卫星依然是中国特色。
六、最有年代感的不同：消费群体因年龄和购买力分层
能够参与到黑五促销的中国消费人群主要是两类：爱尝鲜的海淘终端消费者以及代购。代购是做生意的，黑五是进货时候，商业行为不做判断。黑五主要玩家都在海外，虽然京东和天猫也有相关活动，但海淘人群有自己固定的行为模式，会被国内促销吸引的还是双十一的用户。
黑五的消费群体特征表现为：爱尝鲜，懂外语，消费力强，尊崇个性，受教育程度高，年龄段在25岁以上。
这些人绝对是中国网络购物的先锋群体，他们最先尝试网购，然后尝试海淘，各种新花样都见过、都玩过。如果能够吸引到他们的目光，就代表商家的模式或运营上有值得称道的地方。这些永远不满足的消费群体，是新兴商家的试金石，也是增量市场的潜在用户。
黑五结束了，听说还有个双十二。用户会有些疲劳，钱包也都差不多空了。双十一和黑五的差异，更多的是中美市场的差异，而不仅仅是促销方式和参与人群的不同，因为不同的市场催生了不同的模式。
其实无论在哪里，人的本性都不会变。懒惰、自私是天生的弱点。渴望海淘的用户，更希望像老美一样做个傻瓜，放心购，踏实占便宜，这是他们的原动力。大家都有钱赚，靠特色和努力活着，这是商家的愿景。但愿十年以后，中国市场不会仅剩下BAT。

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