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聚美优品陷尴尬：海外投资人不懂跨境电商

admin 2017-08-21 149

2月17日晚间，聚美优品突然宣布私有化，引发业界哗然。一方面源于聚美优品以低于发行价1/3的价格进行股票回购，另二级市场投资者感到不悦；另一方面，已经成为跨境电商第一的聚美优品似乎并没有博得投资者青睐，这让CEO陈欧感慨颇深。“在上市以来，我们也在高速公路换轮胎，短短一个季度换成了向跨境电商的转型，我们的财务数据和业务数据证明了我们优异的执行力，我们的股价却没有反映出合理的公司价值，甚至低于一些在规模和盈利能力上远远落后我们的公司。”
自2014年跨境电商元年袭来，一直披着跨境电商外衣的各类平台均虎躯一震。按照陈欧的说辞，聚美优品目前已经成为中国第一跨境电商。从化妆品垂直B2C网站转型跨境电商，搭上顺风车的聚美却依然不能给资本市场带来一针强心剂，到底为何？
我们翻看以往财报分析可见，跨境电商这一概念虽然在国内已经屡见不鲜，但对海外投资人而言，还有颇多不解之处。
以下是我们摘录自聚美优品2015年第二季度财报的电话分析师会议，其间关于跨境电商的若干疑问，以及聚美优品创始人，董事会主席兼首席执行官陈欧、聚美优品联席首席财务官高孟、聚美优品联席首席财务官郑云生等高管的解答：
T.H.资本分析师：我的问题是关于聚美优品的“极速免税店”业务的，你们的自营业务的总交易额中，有多大部分是来自“极速免税店”？随着“极速免税店”业务的快速发展，到今年年底，这个比例大约又会变成多少？
现在“极速免税店”业务主要是在销售美妆、母婴类商品，那么在品类扩张方面你们有什么计划？随着“极速免税店”业务的快速发展，你们的整体毛利润率又会有什么样的变化？
高孟：第二季度，“极速免税店”业务为聚美的自营业务的总交易额贡献了45%左右，未来预计这个比例还将继续提升，我们会根据用户需求、利润率等方面的因素考虑各类业务的比例调整。
品类扩张方面，我们现在已经进入了公司希望进入了品类，但是需要对其进行优化，我们4月份进入了母婴领域，近期又进入了保健和健康食品领域，并且进入了入门级奢侈品领域，我觉得这就是我们近期想进入的领域，如果你看中国进口商品排名的话，这几个也正好是排名前列的最受欢迎的品类。
毛利率方面，短期肯定会有一些波动，长期来看，美妆类产品和保健品的毛利率将会非常类似，我可以给你一个同行业的公司的毛利润率作参考：比如，保健品业务也是一个私有品牌可以发展的领域，我们已经从国外零售商那里看到了一些这样的例子，比如英国的博姿，这家公司的品类和现在聚美的品类非常相似，他们做私有品牌的美妆、保健品和母婴产品，这家公司的毛利率在40%以上。
我们认为，通过经营独家授权和私有品牌，美妆和保健品的毛利率可以保持在40%左右，母婴业务也将会是聚美自营业务的一小部分，等这块业务发展稳定之后，毛利率预计可以达到15%，服装和饰品业务我们将继续由第三方商家在聚美开放平台运营，预计长期来看Take Rate（指电商平台从平台交易额中获得的收入的比例）可以达到20%左右，我们相信品类能够稳定之后，公司总的毛利率可以超过30%，净利润率达到14%－15%。
Summit Research分析师：我第一个问题是关于公司的订单履行成本的，履约成本的提高的原因是什么？我知道你们为跨境电商业务提供了补贴。
另外，你们的独有品牌和私有品牌对总的交易额的贡献的占比各是多少？我记得你们之前预期几年内这两方面的交易额可以达到40%－50%的占比，这个看法是否有变化？
高孟：公司整体的订单履行成本占总交易额的比例提高的原因，是因为“极速免税店”的销售额在聚美自营业务的交易额的占比大幅提高，而三季度订单履行成本的变化的原因是商品品类组合的变化，比如我刚才提到的保健品，其单价相对较低，我们未来会调整免邮价格策略来对其进行调整。
此外，我们相信海外美妆商品的行邮税未来也会下降，所以跨境电商美妆产品的客单价也将提高，这对于降低订单履行成本占净交易额的比例也有帮助。所以，短期来看，这一比例将有所提高，但是长期的话我们应该可以对其进行优化调整。
我们仍然认为独有品牌和自有品牌对聚美自营业务交易额的贡献的占比可以达到40%－50%，特别是哪些高利润率、差异化的产品比如美妆和保健品，很多别的零售企业也能达到这个水平，比如丝芙兰、莎莎和博姿等，这是聚美的长期目标。
聚美目前主要专注于获取新用户和品类拓展，短期内还没有在独有品牌和自有品牌上的布局花太多精力，未来会考虑。
麦格理证券分析师：几个星期之前，你们说人民币贬值对公司的影响有限，因为聚美的产品来自很多国家，他们货币与人民币汇率对冲一下会实现一个平衡，那么现在你们改变看法的原因是什么？
此外，刚才你们提到抛开汇率的影响，公司自然的增长还是不错的，公司也在本季度采取了一些措施来缓冲人民币贬值的影响，但是看起来你们同比增长率还是放缓，第二季度的同比率增长是100%，而第三季度预测范围的高值只有85%，我不觉得第三季度人民币的贬值影响可以达到15%。
最后一个相关的问题是，公司来自聚美极速免税店的收入逐步增加，而这部分业务受到货币增值或者贬值的影响比较大，所以你们整体的营收会在多大程度上收入人民币升值或者贬值的影响？
高孟：第一个问题，人民币贬值问题其实有两个方面，我觉得你可能混淆了这两个方面：公从应营收以美元计价的角度来看，公司将会受到人民币贬值的影响，所有以美元计算收入的公司都会受到影响，因为我们大多数都是以人民币获得收入，但是以美元计算收入。当然，现在很多电商企业都在以人民币计算收入，我们也会考虑在第三季度采取这种方式，这样可以帮助投资者更清晰的对比公司各个季度以及各个公司之间的收入。
而我们之前谈到的，是说人民币贬值对于公司毛利润率的影响，这是一个不同的问题，而我们的看法还是一样的：由于聚美“极速免税店”大多数商品实际上来自亚洲国家，人民币过去一段时间相对于这些国家的货币实际上是升值的，最近有些国家的货币兑人民币也有所升值，但是幅度非常有限。所以，从利润率角度来看，目前汇率的变化对公司并没有什么影响。
你第二个问题，关于汇率变化是否会导致收入增长率之差达到15%，我们所做的是，在现在人民币4%的贬值基础之上，我们将对人民币进一步显著贬值的预期也加入对三季度营收预测之中，所以才会出现以美元计价的营收同比增长放缓的情况。
麦格理证券分析师：由于人民币贬值，中国消费者购买外国产品的势头是否受到了影响？另外，在与国外供应商合作的事情，你们是向供应商预付款还是等商品售出后再结款？
高孟：目前由于我们的大多数商品来自亚洲国家，比如韩国、日本，韩元和日元兑人民币的汇率变化不大，所以我们看到消费者购买意愿的变化不大。
聚美对于中国供货商付款的应付周期是45天，而跨境电商业务是进口，付款情况则视情况而定，有些供应商我们是提前付款，有的是我们收货后付款，情况略有不同。
巴克莱资本分析师：虽然聚美是最早开展跨境电商的公司之一，但是近期大量的竞争者的大力投入有没有让你们感受到比较大的压力？
另外，你们提到说聚美是最大的母婴跨境电商，那么你们有没有可能在其他哪个领域成为第一？
高孟：跨境电商方面我们说的是通过保税仓进行的、完全合法合规的、不包括灰色市场的概念。海关数据显示，从保税仓库政策开始到6月底，聚美的订单量占保税仓库跨境电商订单总量的51.2%，总交易额占比也是类似比例，所以我们不止是美妆或者母婴方面的第一，而是整体的第一，我们预计近期不会有哪家对聚美造成大的威胁，在订单数量方面，我们的规模是第二名的10到30倍。

上一条：跨境电商的风口上 哪些猪在飞？
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