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跨境电商这一年，“四八税改”到底动了谁的奶酪？

admin 2017-06-17 157

“国产”双11促销季之后，“进口”“黑色星期五”促销季又将来临。
在跨境电商行业，“黑色星期五”是一个标志性的营销事件，然而今年“黑五”却因为4月的一场税改而显得格外不同。今年4月8日，财政部、海关总署、国家税务总局联合颁发了跨境电子商务零售进口税收新政（下称四八税改），规定跨境电商将按货物标准征收相应关税、增值税与消费税。没有了原来行邮税免税额带来的价格优势，跨境电商行业曾被预言将受到“震荡”而陷入“迟滞”。
从实际情况来看，四八税改后，的确跨境电商企业都更为低调。然而时至年底，消费旺季来临，特别是“黑色星期五”这场“不能错过”的全年最大海淘狂欢，这些放眼全球消费市场的玩家还继续低调吗？
率先拉开“黑五”大旗的是洋码头，早在11月初在各大城市的地铁里，已经能看到一片黑红色海洋的洋码头黑五广告，今年洋码头主打“11月18日摸黑开抢”，宣称活动规模与商品丰富度均为年度最大；网易考拉选择跟着国内电商大促风向标——天猫，投入大量资源做起了双十一，号称用“洋货节”改变双十一；老牌跨境电商企业亚马逊，最有“洋基因”，今年则更卖力地在推他们的prime会员服务；小红书还未见动作，据内部人士透露将继续做自己的“红色星期五”。
这一个促销节日背后，其实隐含着“四八税改”后跨境电商企业目前的发展现状。回顾这一年，“四八税改”究竟动了谁的奶酪？看似回复热闹的跨境电商，到底是底气十足还是强颜欢笑？
消费者：新政税改挡不住国人海购欲望，多元需求和服务体验成生死门
4月税改靴子落地，海购商品的价格上涨已成定局。下半年以来，不少消费者发现，通过一些跨境电商平台购买商品时，在结算页面会看到额外的税费和运费，整体价格较税改前相比，有不同程度的上涨。
然而回顾今年的跨境消费市场，消费者日益强盛的海购热情并未受到税改多少影响。据洋码头10月发布的一项数据调查显示，过去一年内，中国人年均海淘消费次数已经高达18次，大大超过了去年的7次。商务部预测，今年跨境电商的交易规模将破6.5万，2017年则有望达8万亿。
显然，无论是海外购物频次和整体规模都在大幅提升，中国消费者的海购需求正呈现爆发式增长。相对应的，随着海外购物习惯的逐渐普及，和中国消费升级的步伐加速，国人的海购需求也从奶粉尿布等生活必需品，越来越走向多元化、个性化，更渴望在新鲜的海外市场中找到“与别人不一样”的东西，同时对服务体验有更高追求。
这也意味着，能否满足多元化消费需求和提供极致的服务体验，将成为决定跨境电商生死的关键。
跨境电商企业：汝之蜜糖，彼之砒霜
目前跨境电商常见的两大模式是以网易考拉、小红书为代表的自营模式，和洋码头为代表的平台模式。二者模式的差别，不仅体现在商品丰富度、物流模式等方面，同时“四八税改”这杆秤更让各家本质显露无疑。
自营模式主打低客单价爆款标品，商品品类有限，规模化运作，门槛低，上手快。一位资深外贸从业人士评价这种模式的企业是“披着互联网外套的同行们”。“三年前保税试点，各个保税区开始建仓囤货的时候，自营类的跨境电商企业抓住机遇，屯了一大批尿布、奶粉进仓，然后用互联网渠道进行售卖。”“这其实跟一般贸易进口没区别，但是他们却享受了政策的红利，拥有免税额度，反观我们，却要交高额的进口税，这其实影响了市场的公正性。”
依赖保税备货的自营模式，在税改之后面临着较大价格上升压力，以一罐进口美赞臣奶粉为例，税改前每罐的价格大约在120元左右，根据新的税收政策，消费者需要多支付15元左右。而其用户群又是对价格比较敏感的客群，自营平台需要承担的成本可想而知。
相对而言，平台模式供应链灵活有弹性，抗风险能力强，能够提供的商品更丰富、更多样，足以满足消费者更刁钻的口味，同时通过直邮的形式确保消费者享受到“原汁原味”的的海外生活。
从商业本质来讲，税改新政正是打击了跟一般贸易进口没区别的、吃政策红利的自营平台。虽然新政缓行一年，但是今年下半年，不少自营平台企业纷纷调整思路，加紧布局海外仓和直邮，包括网易考拉、蜜芽、小红书等都有此动作，“新政出台后，很多自营平台今年不敢再在保税仓上投资了。”
如果细细品味今年“黑五”各家企业的玩法，也能发现，自营类的跨境电商企业都没有做传统原汁原味的“黑五”，归根结底还是模式所致。自营企业的供应链做太重，风险很大，原因在于保税集货的商品周期很长，一般要2-3个月，可能做个促销，卖的还是两三个月或者半年之前的库存，不仅对于国内市场需求反应滞后，而且所以对于中国消费者而言，根本无法体验到什么叫真正的海外购物，也没有真正意义上的“黑色星期五”。
虽然自营平台加紧布局直邮，以克服税改带来的阵痛，不过直邮这条路很可能成为自营平台不可承受之重。
直邮涉及环节相当复杂，在物流上，不仅涉及海外仓储、收件打包、跨国运输、海关清关、国内配送等多方面，而且依赖航空运输，只能依靠长期经验的积累对资源进行最合理配置；在货源上，跨境直邮支撑的供应链更加碎片化，需要更加灵活的供应链组织起庞大的货源。
没有多年内功修炼，短期内直邮很难有成效。此前，有消费者曾反映在网易考拉购买香港直邮的护肤品，不过收货时间却在一个月之后。
国内跨境电商纷纷采取保税模式下，洋码头一直特立独行，投入重金自建官方物流贝海国际，重点布局海外直邮，经过6年沉淀已成为行业壁垒，不仅可以保证运输时效，从海外货站签收到消费者签收能达到平均5天；同时，其全程封闭性和连贯性，给了消费者更多商品保障上的信任，从源头保障了海外商品的正宗和地道。税改之后，跨境直邮通关速度大幅提升，洋码头还自降物流成本的达3成，大幅提升了用户体验。
洋码头的业务负责人表示，“四八税改”之后，洋码头坚持自己的思路不动摇，数据证明业务量并没有受到影响，并随着电商的规律，下半年业绩持续呈现增长的走势。截至第三季度，洋码头的客户满意度高达95%，一个月内复购率达到30%，使用过洋码APP的用户有66%的比例愿意推荐洋码头，这几个数字在行业内稳居第一阵营。
跨境电商行业：短期阵痛或促成行业良性发展，“这门生意的本质要真正挖掘用户需求”
据了解，目前进口跨境电商行业，80%的企业均是做自营，仅有12%的平台性电商。“这并不是一个健康的行业分布。”有行业人士表示。“四八税改”的颁布，虽然在短期内对企业有一定的影响，但从长远看，将推动行业布局向良性发展。
“整个行业要好，需要回归到一个本质问题，回归到解决消费者的需求。目前消费者多样化、个性化的需求，就要求企业要提供更加丰富多样的商品，同时提升物流、售后等购物体验。”该人士表示，从这个方向来看，洋码头的发展模式和路径值得作为案例来研究。
据了解，6年前，洋码头成立的时候，甚至还没有跨境电商行业，从创始团队的初衷来说，就是想解决用户在海购过程中的痛点，因此，在这6年中，洋码头沉下心研究用户需求，确立了全球买手商家入驻的平台战略，并一步步建立了自己的物流体系，即贝海国际。买手制的平台战略确保了用户多元化、个性化需求的满足，而贝海国际则保证了货品的安全和运输时效。所以，税改对洋码头的影响不大，而消费升级带来的消费需求变化，似乎更验证了洋码头的先见之明。今年看似沉寂的洋码头，实则苦练内功，而这次黑五就是展现成绩的最好舞台。
“洋码头的使命是引领中国消费全球化，每年黑五都是一场年度大考，一场从海外供应链组织、服务保障质量、海外购物体验到跨境物流时效提升的考场。”洋码头创始人兼CEO曾碧波表示，一直以来，洋码头立足于更高效率的组织全球更多元的商品交付给到消费者，真正实现全球商品零售和中国本土消费的无缝对接。
据介绍，目前洋码头上每天可供选购的商品超过60万件，覆盖83个国家、400余个品类，3万名来自世界各地的职业买手；而贝海国际运作6年以来，一直以运费低、服务稳定，被视为中国最专业的跨境物流公司之一。目前，贝海国际有一半的物流订单来自于洋码头，而另一半则来自于其他电商平台，已成为中国跨境电商企业首选的国际快件服务商。其目前已在全球建立了15个国际物流中心，能够服务于20多个国家和地区，每周90架航班包机，足以支撑起黑五期间碎片化、爆发性的跨境运输需求。
“洋码头做了6年，战略方向从来都没有变过。反观行业内的其他玩家，诞生之初源于资本热潮，跨境电商税改试点的政策红利，并没有看清这门生意的本质，”上述业内人士表示，“吃政策红利的活不长，最多两年三年。”这其实给行业提出了警示，寻求长远发展，抓准用户痛点，深挖商业的逻辑和本质，才是最根本所在。

上一条：商务部：将尽快研究适应跨境电商零售进口的监管措施
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