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洗牌中的俄罗斯市场带给中国制造企业的机会

admin 2017-07-21 202

去年这个时候，笔者曾在网上发表了一篇《俄罗斯市场上华商面临的九大危机》的文章，在该文中对2014年俄国经济形势作了比较可悲观的预测和分析。眼下俄罗斯深陷危机之中，笔者反而觉得这正是中国企业拓展俄罗斯市场的好机会。在大多数人眼中看到的只是俄罗斯的危机 而看不到其中隐藏的的商机，事实上，越是危机时刻 越能涌现出更多意想不到的商机，现在才是进入俄罗斯市场的最佳时机。中国企业完全可以利用这次俄罗斯市场重新洗牌的机会，抢占销售渠道，布建销售网络，强势推出自已的品牌，从而真正掌握在俄罗斯市场的主动权，经过一两年的精心布局，就一定会迎来俄罗斯经济高速成长期，收获更多更大的果实。
一、对俄罗斯经济发展趋势的基本判断
目前导致俄罗斯经济陷入困境的外在因素主要有两个，第一是因乌克兰危机升级而导致的欧美制裁，第二个是石油价格的下跌。从目前的发展趋势看，这两方面都在向积极方向转变，俄罗斯经济形势下半年将会逐步好转，卢布趋向稳定，消费者的购买力将逐步回升。影响俄罗斯经济发展的内在因素是俄国经济高度依赖石油出口，俄罗斯政府正借助这次危机推动经济转型，目前俄罗斯政府正在制定和实施一些有利于转型的政策和措施，其效果将会逐步显现。因此，笔者认为现在是布局俄罗斯市场的绝好机会。
(一)、乌克兰危机的发展趋势
乌克兰危机是冲出俄罗斯经济的第一要素，而2月12日俄、法、德、乌四国首脑达成的新的停火协议，可以说是乌克兰危机的拐点。其理由是显而易见的，首先乌克兰危机的恶化将严重威胁欧洲的安全利益和经济利益。一方面与俄对抗升级将有可能使更多欧洲国家卷入战争；另一方面长期的僵持必将冲击欧洲的经济。欧盟委员会预计，由于对俄制裁，欧盟今明两年将分别减少400亿欧元和500亿欧元收入，分别占欧盟国内生产总值的0.3%和0.4%。乌克兰是欧洲的一部分，乌克兰危机升级的最大受害者是夹在两者之间的欧洲。俄科学院欧洲研究所专家费多洛夫表示，欧洲领导人已感到了“危险时刻”。一场大型战争对欧洲将是毁灭性的，对于曾经饱尝战争苦难的欧洲人来说，这是不可接受的。在事关欧洲的核心利益的情况下，法德等国不可能盲目跟随美国，这是法德领导人这么急于绕开美国甚至绕开欧盟联手解决乌克兰危机的根本原因。
其次，对立双方的斗争意志的强弱已经决定了乌克兰危机的结局。虽然从表面上看，俄罗斯是以一国之力对抗整个西方阵营，但欧美本身的利益诉求就存在矛盾，加之普京利用希腊、塞浦路斯成功分裂欧盟，加大了西方阵营的裂痕，使其很难形成统一的斗争意志。美欧之间围绕乌克兰问题的分歧越来越明显，美欧的裂痕暴露出一个更深层的矛盾。美国策略的焦点不是保卫乌克兰，而是利用乌克兰来惩罚俄罗斯。美国可以忽略与俄罗斯交恶对经济产生的影响：2013年，俄美贸易额只占美国总贸易额的1%。但俄罗斯是欧洲的第三大贸易伙伴，2013年俄罗斯占欧洲总贸易额的近10%，加上许多欧洲国家经济上依赖俄罗斯的能源，使处在冲突风口浪尖的欧洲无法忍受双方对立对经济的消极影响以及更大规模战争爆发的威胁。因此，惩罚俄罗斯也就是惩罚欧洲。
在欧盟的普遍观点中，向乌克兰提供武器不仅不会吓住普京，反而会加剧俄罗斯的反击，引发更大的战争，甚至有可能把整个欧洲推向“战争”的深渊。乌克兰问题对美国而言是非核心利益，死磕俄罗斯有可能引发核战争，美国不可能为了乌克兰去冒这样的风险，这也是美国自乌克兰危机开始就把武装干涉排除在外的原因。而对普京领导下俄罗斯而言，乌克兰是不可逾越的战略底线，关系到俄罗斯的核心利益，目前已被逼到墙角，只能背水一战。因此，尽管俄罗斯因乌克兰危机蒙受了巨大损失，俄大部分民众依然支持普京抗争到底。俄罗斯民众可以抵御饥荒，但他们不能忍受软弱。面对普京强悍的战斗力以及俄罗斯全民族的凝聚力，各怀心思的西方阵营除了寻求妥协别无他途。
第三，俄乌双方的力量对比是决定乌克兰危机走向的根本因素。乌克兰军队训练不足、领导不力，军心涣散、内部矛盾重重，西方提供再多武器也不能从根本上提高乌克兰军队的战斗力，即便是西方最鹰派的人也承认这一点。乌克兰军队目前已经处于守势，面对得到俄罗斯支持的东部武装，根本无法取胜。2014年，乌克兰GDP下滑约8%，国家主权信用评级被降至“CCC-”级，经济处于崩溃边缘，无法承受巨大的战争开支，亟需休身养息，恢复经济。而俄罗斯则是上下一心，同仇敌忾，军队装备精良，训练有素，士气高昂，具有丰富实战经验。俄罗斯经过十几年的恢复性发展，已打下较强的经济基础，可为冲突提供强大的支持。
第四、这一协议是在没有美国人参与下达成的。不管是美国有意要脱身还是法德有意绕开美国，实际上美国都已经成为了乌克兰危机的旁观者，至少美国失去了乌危机中的主导地位。法德来主导危机的解决，肯定首先会站在维护欧洲的利益高度上看问题。只要欧洲不刺激俄罗斯，俄罗斯就不会鼓动东部地区武装闹事。只要停火协议能够执行下去，法德就有借口推动欧洲解除对俄的制裁。照目前的情形来看，即使欧盟不能就解除制裁达成一致，恐怕法德也不会认真执行。而对于俄罗斯来说，制裁给经济带来了压力。目前摆脱经济困境是第一位的。
乌克兰危机各方达成停火协议后，卢布兑美元及欧元在12日分别回升至64.85及73.61水平，俄股方面也传出好消息，以美元计价的RTS指数升5.33%，以卢布计价的Micex指数也上升2.34%。欧洲股市上涨，泛欧绩优300指数和德国DAX30指数都创历史新高，希腊股市暴涨近7%。乌克兰危机可能会出现反复，但总体上将趋向缓和，西方对俄罗斯的制裁将会逐步松动。
(二)、石油价格
带动俄罗斯经济走出困境的另一个因素是原油价格回升。国际油价不可能无底线下跌,原油价格回升将带动俄经济基本面趋于好转。俄罗斯《独立报》主编列姆丘科夫说，普京认为六个月后石油价格就会上涨。普京的预测也不是毫无依据。目前美国运转的钻油平台已连续几个月减少，降至1140座，这是2011年12月以来最低水平。美国多家油气生产企业已在削减开工钻台和资本支出，平均减少了25%-40%。此外，荷兰皇家壳牌有限公司、雪佛龙公司、英国石油公司、挪威国家石油公司等石油巨头削减了数十亿美元的投资项目，分析师称这最终会影响到石油产量增长。通常情况下，石油行业从削减资本开支到产量下降，会有半年左右的时滞，鉴于此，2015年下半年页岩油井的产出率将会出现大幅下降局面。美国页岩油行业大佬Harold Hamm表示油价不久后就将反弹，他认为沙特石油部长接二连三的不减产表态是在虚张声势，他强调现有油价下沙特将无力长期维持高昂的社会福利开支。事实上，沙特在2015年预算报告中暗示今年油价将回到每桶80美元。无独有偶，美国总统奥巴马1月7日也警告美国消费者，油价不会长期这么低，提醒消费者应明智地利用低油价降低成本产生的节余，仍需要考虑如何节约能源方面的支持，以应对未来油价反弹的必然局面。
从目前石油交易市场出现的机构投机净长仓增加和交易商“囤油”两个现象来看，油价反弹也是符合市场预期。过去七个月油价跌逾五成，但相应的石油期货市场的机构投机净长仓却增加了三倍。以布兰特原油为例，去年9月13日投机净长仓约为3600万桶，处于历史低位，但至今已增加至1.4亿桶水平。一些大型交易商和投资银行正在积极买入囤积库存，令最近三四个月超级油轮运费飙升四倍。
另一方面，由于价格低，消费者对油的需求又会上升。油价低势必会刺激需求，人们会消费多一些，预期这个情况会在六个月内发生。近期油价已经连续出现上涨，2月13日布伦特原油已突破每桶60美元大关。受国际油价暴涨提振，卢布连续多个交易日走强；半数国库收入来自油气的俄罗斯国债也随之大涨。从总体趋势来看，虽然短期之内油价还会震荡，但长期来看，油价可能企稳并上涨，但即便上涨也不会回升至此前价格区间的高点。
二、中国企业的机会和对策
卢布的大幅跳水，货物停滞、货款延迟、订单锐减，这是目前中国对俄经贸企业所面临的现实困境。危机，往往意味着契机，危机就是转机。俄罗斯轻工业产业的不发达，生活日用品需要大量进口，决定了俄罗斯的市场总是存在巨大的刚需。越是危机时刻 越能涌现出更多意想不到的商机，中国企业无疑还有很大的商机可挖。
面对危机的冲击，俄罗斯市场各行各业将重新洗牌，优胜劣汰，各行业的市场份额也将重新分配。因此，对于已进入俄市场的中国企业来说，需要坚持，需要及时调整战略战术，而对尚未进入俄市场的中国企业来说，需要准备、需要及早布局，需要利用俄罗斯市场重新洗牌的机会占领一席之地。
对于中国企业来说，在俄罗斯经济低迷的时期，恰恰是打入俄罗斯市场最好的时机。因为，在经济繁荣时期，市场被原有的商家分割、占有和垄断，新进入者很难打破原有的市场格局。危机来了，原有的商家遭受很大损失，有的倒闭，有的停业，有的收缩，市场给新进入者留下了许多空间，这个时候的进入成本最小，进入的障碍和困难也最少，是中国企业抢占俄市场的绝好机会。
1、卢布贬值，俄罗斯消费者荷包缩水，原来购买欧洲产品的顾客转而寻求购买性价比高的产品。他们追求性价比，希望购买有一定品牌知名度和较高品质、价格适中的产品，中国有很多产品己经达到这个档次，只要做一些适当推广，就会有较大销量。
2、对于大多数中端的消费者而言，虽然收入缩水，但他们的购买欲望和消费欲望，并没有消除，反而进一步膨胀，他们希望购买的都是价廉物美的产品。如果中国企业能够运用新技术或新商业模式，大幅度降低生产、流通环节的费用，无疑会受到消费者的欢迎。所以，我们可以考虑使用网上直销的方式，减少中间环节的费用，让消费者得到实惠。
3、由于汇率风险、销量下降以及盈利能力的大幅下降，导致很多进口商进口意愿降低，市场上开始出现缺货或品种不全的现象，有实力的中国企业可利用这个时机进入市场，能够迅速、低成本地抢占销售渠道和推广品牌。前几年的亚洲金融危机，卢布也遭遇过类似的大幅跳水，但金融危机过后的俄罗斯市场，却给了许多企业做大市场的机会。
4、卢布贬值的另一个效应是大幅降低了当地的商务成本和用工成本，非常适合在俄罗斯当地生产。中国企业可以考虑来俄办厂或进行组装，既降低了成本又提高了反应速度，无疑可以提高竞争力。中国企业完全可以依靠其雄厚的制造业基础，拿下更多俄罗斯市场份额。俄罗斯联邦驻华商务副代表席卓夫·谢尔盖在北京出席第二届中国海外投资新年论坛时表示，卢布贬值危机正促使俄罗斯积极改变经济发展方式，同时为中国企业来俄投资提供新机遇。中国投资者应改变此前仅向俄罗斯推销商品的观念，两国经济合作已从原来的贸易时代转向中资企业在俄落地发展的时代。我国几家自主车企纷纷选择逆势进击，在“危机”中寻找机会，深耕俄罗斯车市。长城汽车集团和重庆力帆集团正在俄罗斯建设大型制造厂，广汽传祺在今年底特律车展宣布，将在俄罗斯建厂。
5、在目前经济低迷的形势下，很多商家都在削减宣传推广费用，有实力的中国企业可以利用这个空档推广自已的产品和品牌，抢占受到挤压的欧美商品市场。对于缺乏资金、人力、经验的中小企业来说，可以与其他企业联合起来推广产品和品牌，这样既能节省费用又能快速提升销量。俄罗斯广东商会正在将这样的想法付诸实施，他们正联合中国的一些行业协会、家居建材企业、俄罗斯销售中国家居建材的商家成立俄罗斯中国家居建材联盟，通过联盟整合各厂商的力量，联手拓展俄罗斯市场。
6、在俄跨境电商市场中，中国商品已经脱颖而出，成为俄电商市场的主力军。俄国际贸易协会的统计数据显示，2014年俄线上交易订单中的70%是中国商品，比2013年增长40%。中国商品正在以物美价廉、种类丰富的独家特色吸引着俄罗斯的网购大军。中国企业可以利用这一契机，通过网上推广和在俄设立产品展销体验中心相结合的方法，推广企业的产品和品牌，抢占俄罗斯市场。

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