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全球两大奢侈品购物网站合并，奢侈品牌电商化势在必行

admin 2017-08-01 158

奢侈品购物网站Net-a-porter（简称NAP）和Yoox的合并引起奢侈品行业的轰动，这是前所未有的。这种合并敦促奢侈品厂商要走网络渠道发展战略。
世界上最大的两个网上时尚商店，NAP和Yoox的合并为奢侈品牌敲响了警钟：奢侈品牌不应再像以前那样高不可攀，而应在多年抵触电商之后，顺应趋势走网络渠道销售发展路径。
从《雅加达邮报》4月24日的报道中了解到：顶级奢侈品牌如普拉达（Prada）和克里斯汀·迪奥（Christian Dior）仍然持反对网上销售服装以及通过豪华精品店销售的理念。
普拉达市场总监Stefano Cantino称：“鉴于我们品牌生产工艺的精细水准和品牌即买即穿的形象，我们觉得购物体验要想达到完美的境界，还是应该停留在实体店内。消费者需要实体环境氛围来试穿产品，而且需要专门的服务，这只能通过精品店获得。”
不过，越来越多人选择通过上网购买而不是走去圣欧诺瑞或新邦德街购买，那种观念立场越来越站不住脚。产品不能通过网上购买（不管是普通商品，还是奢侈品）的品牌正面临失去消费者的风险，客户会被其他开设网店的品牌竞争对手所掠取。
奢侈品高管知道，网络平台是未来销售成功的关键所在，特别是面对所谓的“千禧一代”消费群体，因为在1980-2000年之间出生的消费者非常精通网络。
然而，顶级奢侈品牌如路易威登、爱马仕、普拉达、香奈儿等迟迟不进行电子商务方面的投资，而其他产品零售部门最近十年则进行大规模电商投资。一些奢侈品牌把重点放在购物体验和产品本身，进行全世界范围内的大规模扩张，在著名设计师的帮助下对旗下门店进行翻新。
咨询公司Matter of Form的顾问安·夏尔马（Anant Sharma）称：“许多奢侈品牌还没有想如何通过网络进行创新发明，看起来好像是他们害怕尝试新事物。”夏尔马称：“许多奢侈品牌的网站纷纷模仿奢侈品购物网站Net-a-Porter黑白相间的门户网页设计。”
在Yoox和NAP上月公布合并协议之后，香奈儿马上宣布自己明年将开始网络零售。本月，香奈儿已经开始通过奢侈品购物网站NAP销售新的珠宝产品线。
欧瑞国际奢侈品分析师罗伯茨称：“Yoox和NAP的合并给市场传递了这样的信号，你必须选择发展电商，或者选择被淘汰出局。”据欧瑞国际预测，接下来五年不到的时间，所有奢侈品牌销售将有40%是通过网络进行的。
尽管整个奢侈品行业的平均增长率今年已下滑到5%（四年前，增长率还在10%以上），但奢侈品每年的网络销量增长率却高达为15%-25%。目前看来，各大品牌已经完成全球化发展部署。业内人士估计，5%-6%的奢侈品是通过网上购买的，尽管这一比例在皮革制品中已经升至8%左右，比如鞋子和手提包等皮革制品。
设计师网站的可用性差异很大，但是此类网站很少有像奢侈品购物网站NAP这样为消费者提供这么多帮助的，NAP通过模型展示服装，提供尺寸合身与否的详细细节，并且附有造型搭配提示。
普拉达的电商网站并没有提供即买即穿的产品，而是坚持销售皮包、鞋子和其他配饰。此外，爱马仕品牌标志性的、售价高达8000欧元的凯莉包（Kelly bag）和铂金包（Birkin bag）仍旧不能通过网上购买，即使到实体店订购，也需要一年以上才能送达买家手上。
在许多大奢侈品牌还在思考网络发展战略的时候，一些高端百货商店已经开始网上销售产品。
内曼·马库斯（Neiman Marcus，以经营奢侈品为主的美国高端百货商店，包括古德曼（Bergdorf Goodman，是纽约最大最顶级的奢侈品百货商场），这两家高端百货商店目前24%的业务来自网上销售，相比五六年前的15%增长了许多。去年，内曼·马库斯收购德国时尚商品网络零售商My Theresa，目的在于更好地服务美国市场以外的消费者。
哈罗兹（Harrods，英国著名百货公司），其电商网站每月访问量达300万，现在也在加速网上投资。哈罗兹负责人Michael Ward称：“我们的消费者要求全渠道零售的购物体验，为了在奢侈品零售业保持领先地位，我们必须对此作出回应。”
路易威登集团总裁伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)表示，越来越多的奢侈品将在网上销售，路易威登集团目前也在努力适应这种趋势。
历峰集团(Richemont)的珠宝品牌卡地亚自从2010年开始网上销售珠宝。卡地亚的网上门店销量现在已跃居历峰集团旗下诸多品牌的第三位，仅次于两大主要旗舰品牌。然而，私有品牌百达翡丽（瑞士名品手表），并没有在网上出售其生产的价格在1万欧元以上的钟表。这家奢侈名表品牌在接受路透社采访时表示，并无进行网上销售业务的意图。

上一条：Apple Watch全球上市静悄悄，大部分通过网络销售
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