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中小跨境电商主导演绎黑五，模式混乱洗牌近在眼前

admin 2017-05-26 206

85后的丹奇，从一款名为小红书的APP上选了一盒包装精巧的糖果，连同2016年的新款手账本寄给了闺蜜。对她来说，逛逛“黑五”期间各家的洋货，比死盯着11月11日0点的购物车来得更新奇、更好玩，更能抚慰她泛滥成灾的少女心。
85后、90后的妹子，是许许多多跨境电商的目标用户，商家们用来自全球新奇古怪的、可能不太昂贵的品质好物，在距“双11”短短两周后，又“生造”出一个购物促销狂欢节。
如果说“双11”已经演变成阿里巴巴、京东双寡头的角斗，在中小跨境电商们主导的中式“黑色星期五”，汪洋中尚无巨浪出现。
政策利好、中产阶级崛起、资本催熟……“11.11”和“12.12”之间硬是被塞进了一个舶来品“黑五”。然而跨境电商的模式还处于探索期的混乱，问题层出，作为“过渡性的产物”，洗牌已近在眼前。
此“黑五”非彼“黑五”
“黑色星期五”源起美国，指感恩节后的第一天，人们习惯于进行大采购。“黑五”购物节距今54年历史，是海内外最负盛名、力度最大的促销。
据曾在美国留学的第五大道奢侈品网创始人兼CEO孙亚菲回忆，“黑色星期五”在美国确实是非常盛大的节日，全家出动为感恩节、圣诞节、元旦采购。“通向卖场的道路堵车绵延十公里以上，甚至有消费者因争抢而大打出手。”
但她表示不理解的是，在美国，“黑五”为品牌商联合实体卖场促销，使得很多商品达到一年中最低价，且从当日零点才真正开始。国内电商或采用“海淘”买手，或提前就开抢，其实无法与海外促销直接衔接。
洋码头CEO曾碧波不讳言，国内不是那原汁原味的“黑色星期五”。
洋码头的“黑五”促销从11月20日开始，比美国“黑五”(11月27日)提前一周。曾碧波对新京报记者表示，其实国内消费者对准确日期并不太清楚，在乎的还是高性价比商品。“造节”的意图表露无遗。
洋码头还在APP首页“美国扫货花絮”清楚写道，“哈尼，还在等黑五(11月27日)抢货？别太天真了！等到黑五三亿美国人都出来抢了什么都买不到……”并展示了买手们在美国洛杉矶最大的奥特莱斯Desert Hills“血拼”的图文资料。
11月27日前后一段时间，中华大地上突然冒出了五颜六色“星期五”——“紫色星期五”、“粉色星期五”、“红色星期五”等，分别由达令、唯品会、小红书等电商企业推出。
他们需要的只是一个舶来的概念，中式“黑五”，与大洋彼岸的“黑五”关系并不大。
市场仍有待培育
洋码头和小红书在“黑五”战绩颇丰。身为本次“黑五”主力推手，洋码头前期投放了数亿元用于市场推广及用户补贴。小红书在今年6月份之前还在低调经营社区，下半年就迅速覆盖了地铁、电影院、电视广告等。
仅一年之内，数家跨境电商获得资本青睐。2014年12月，达令完成B轮融资，2015年1月，洋码头宣布B轮融资1亿美元，街蜜3月获百万美元A轮融资，淘世界8月宣布完成B轮3000万美元融资，蜜芽9月完成1.5亿美金的D轮融资。
这也意味着，投资机构需要寻找合适的退出途径，跨境电商希望在资本面前有所表现。
街蜜创始人王扬表示，与其说“黑五”现象反映了国内跨境电商的红火势头，不如说大家更需要有“黑五”造势，一起去努力营销把市场抄大。
王扬坦言，2015年跨境电商其实没有真的火起来，用户面还比较窄，获取成本远远高于传统电商，因此“黑五”是一个吸引新用户的好机会。曾碧波则表示，国人对海外商品的消费意识和需求还不成熟，需要用“大事件”来培育。
作为发轫较早的奢侈品电商，走秀网、第五大道等自诩为跨境电商的先行试水者，第五大道奢侈品网2009年一诞生便以跨境电商模式存在——当时国际品牌很难开放，针对缺少货源，他们曾设立买手团队到美国欧洲采购，后来这一方式被放弃。
孙亚菲称，有些跨境电商目前已处于有些“癫狂”的状态，拿钱去烧，冲一个销售，以吸引下一笔融资进来。她告诉记者，某电商曾以进货价50%的价格销售，完全不顾亏损。
走秀网高级副总裁牟清则对新京报记者称，许多海淘还停留在“奶粉、尿布、刮胡刀、小电器”等“走秀4年前的水平”，“海淘网站有大量同质化商品，客单价低，所以非常需要补贴烧钱”。
模式之争：要买手吗？
奢侈品轻奢、标品爆款、新奇好物，貌似是现在消费者购买洋货的几大方向。真假难辨和售后服务缺失却是共同的“痛点”。
“跨境采购供应链极长、速度慢，境外平行进口的品牌方不提供国内售后服务，用户体验差；若正规采购，价格上并无太大优势。个人代购不仅存在上述问题，且还可能出现假货。”孙亚菲告诉记者，出于上述考虑，第五大道奢侈品网摒弃了买手模式，直接与品牌方对接。
牟清也表示，走秀网拒绝和个人代购合作，因为几万家几十万买手在平台上售卖，让流程管控货品检验变得不现实。
产品多样和供应链管控一直都是跨境电商平衡难点。小红书副总裁娄伊琳说，对此解决方式是：利用小红书的社区优势，依靠积累的用户分享体验数据预知和帮助选品，发掘爆款。
相反，移动代购平台街蜜为代表的海淘电商坚持把长尾特色产品视为核心竞争力，平台上的商品不断增加，达到10万，通过认证的买手有2000人。
“现在跨境电商还是爆款的天下，垂直电商依靠补贴快速起量，但继续放大很难，跨境电商的未来并不在于今天的爆款，一定涉及新的电商商业模式，非标品类的卖法创新是蓝海和机会所在。”王扬告诉记者。
“不论B2C、C2C，完全解决假货问题不可能，我们延续淘宝的做法，根据平台交易规则，建立C2C的担保体系保障，降低消费者购买假货风险。”王扬表示。
“明年上半年会大规模洗牌”
今年的“黑色星期五”，阿里、京东都没有花费很大气力在推广上面。
从阿里巴巴走出来的王扬对记者表示，“黑五”惹不起阿里、京东兴趣的一方面原因在于双十一的透支，及忙于筹备双十二、年货节等大型促销。“跨境电商价格、体量都比较小，还不值得大规模投入营销。”。
“跨境电商只是一个过渡性的概念。”上述采访对象均对记者表达了这一观点。
孙亚菲认为，价差优势是跨境电商最初的生存土壤。不过，价差红利正在丧失，品牌商的策略将其逐渐拉平。
“海外代购占领后，品牌方意识到了丢弃中国市场的危险性，香奈儿中国降价、欧洲涨价，古驰、卡地亚、普拉达等都在以5%、10%的调价幅度试探。”孙亚菲说。
此外，为了赢得90后年轻一代的心，跨境平台之间同质化竞争惨烈，从代言“撞车”上面便可见一斑：鹿晗、angelababy在以明星股东的身份投资达令、洋码头后，同时还肩负美丽说等涉及跨境电商产品的代言人。
当年“千团大战”的势头再度显露，洗牌近在眼前。
“明年上半年会真正大规模洗牌，刚开始大家想得比较简单，就是‘搬货’，靠补贴和销售爆款，这样对用户没有长期价值。”牟清认为。王扬也表示，跨境电商同质化发展过程中，要么被大公司收购，要么面临资金链断裂。
放眼望去，跨境电商百家争鸣的秀场之下，其实少不了巨头的资本伏笔。小红书、美丽说在比较早期就有腾讯入股，魅力惠接受了阿里巴巴过亿美元投资，蜜芽的1.5亿美元D轮融资由百度领投。
这似乎再度印证了华兴资本CEO包凡曾经的感慨，“我们在人间打仗，BAT是天上的神仙。”
不论未来如何，垂直电商、海淘平台仍继续在专业性、多样性上寻求巨头之外的突破机会。至少今年，中小跨境电商们主导演绎了“黑五”这场“众神的狂欢”。

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