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奶牛家：一个90后打响的海淘品牌战

admin 2017-06-27 191

“奶牛家”的前身是在海淘领域小有名气的“英伦小奶牛”，改名为“奶牛家”后，它的产品范围不再限于英国，而是聚焦于做母婴类垂直需求的海外精选。
作为奶牛家的CEO，张驰虽然头顶90后创业的光环，其行事风格和对公司运营的把控却并不稚嫩。相反，在一些同行还在乐此不疲地拼价格和拼单品时，她早早就意识到树立品牌的重要性，她自信奶牛家的品牌传播要比旁人好得多。“未来的战役不是资源战，而是品牌战。”也许正是由于手持资源早早入行并收获了一批核心用户，张驰和奶牛家能在现如今这个喧嚣的市场上不慌不乱地进行品牌建设。
放弃移民来创业
张驰的名字在创业圈中并不陌生，最让人津津乐道的莫过于她放弃了英国T1企业家移民的机会，选择回国创业。
2012年，是令诸多中国家庭陷入焦虑的一年，香港出台奶粉限购令，让此前早已习惯于在香港购买奶粉的新生代父母们不得不转而寻找其他的购买地。
那一年，还在英国读书的张驰在一家知名的化妆品公司实习，在贸易和物流领域积累了不少资源，她和几个朋友一拍即合，以贸易商的身份批发奶粉向中国销售。
“当时的中国母婴市场可以说是一片空白，我们手上有货，物流有人，生意仅凭朋友推荐朋友的形式就很快扩展开了。”张驰表示，在强烈的需求推动下，她很快就做到了零售收入一个月30多万的流水，毛利保持在35% 左右;批发收入更是高达数千万元。
在一次短暂的回国时，张驰和许多妈妈做了一对一的交流，了解她们的需求之后，她注册了一个名为“英伦小奶牛”的账号，做起了零售生意。但因为受移民政策的限制，一段时间后，她把这个生意交给同事打理，自己又匆匆返回了英国。
英伦小奶牛的声名鹊起之快让张驰感到惊讶，其在半年之内销售额就做到了每月100多万。与此同时，太过安逸的移民环境让张驰有些不适应，她自己形容为“奋斗的狼性”在身体内蠢蠢欲动。
按照英国方面移民的要求，张驰每年必须有大量的时间待在英国，在安逸的环境里过安逸的生活，但这显然并不符合骨子里热爱折腾的她的性格。一番考虑之后，她决定放弃自己辛苦申请得来的英国移民身份，回国创业。
回国之后，张驰把“英伦小奶牛”改名为“奶牛家”，这一次，她把眼光投向了全球，专注于为中国妈妈提供高质量的全球商品，而不仅仅是英国商品。
2014年，“海淘”的概念在国内异常火热，而母婴品类几乎是所有跨境电商的首选品类，双重风口的助力陆续催生了一批以精品+ 正品模式切入的平台，2014年上线的蜜芽宝贝就是其中一例。
加入这股火热的创业大军，张驰希望走出不一样的路径。
从各方面看，海淘的供应链仍然处于初级阶段，张驰坦言，奶牛家最天然的优势得益于她和她的团队所具备的资源和资质。作为英国最大的母婴产品供应商、物流公司合伙人，他们在全球范围内的供应链运转中居于优势位置。
然而，张驰表示，供应链优势虽然是必须的，但是，“所有只基于供应链的公司，最后都会死得很惨。供应链到最后会成为海淘的基础设施，大家都能拿到货，大家最终是平等的。”那么，护城河究竟在哪里?张驰给出的答案是品牌。
品牌社交化
早在英国实习期间，张驰的工作便是与品牌构建相关。在她的意识里，再小的公司也要有自己的品牌，因此，在创办英伦小奶牛之初，她便找朋友设计了一只奶牛的卡通形象作为公司的品牌形象，这一形象沿用至今。
一个成功的品牌，要能够给大众十分直接的观感，张驰随口念叨了对几个品牌的印象，“香奈儿是高贵神秘的，迪奥是优雅的公主范，星巴克是一个让人感到安静悠闲的地方，无印良品是有点洁癖的处女座……”而对于奶牛家，张驰希望它向消费者传达的是——“我是你身边最靠谱的母婴小管家”的概念。
这样的品牌观感不仅仅需要建立在可靠的产品基础上，更重要的是，如何与消费者之间达成品牌文化的互动。
张驰信奉，内容即广告。自英伦小奶牛开始，她的团队便主动产出了很多原创内容，形式多样，涵盖了教育、情感等多方面，只要是跟目标消费者相关的。例如，在今年的三八节，奶牛家策划的《儿子竟被妖精抓走》一文被转发了5万多次，内容诙谐，相关的产品推荐也巧妙地嵌入其中。
张驰认为，原创内容的开发起了两大作用：一是拉动垂直用户，二是产生强烈的品牌价值感，进而节省了广告费用。
北京蓝色美城CEO简江认为，未来，所有的产品和品牌都要走向社交化，像可口可乐那样，让品牌自己与用户交流。
奶牛家塑造品牌的方式显然正应和了简江的这一观点。奶牛家开发了不少小奶牛形象的衍生品，如公仔、衣服、手机壳等，颇受忠诚用户和小朋友的欢迎，在获得这些小礼品后，他们随手发到微博、微信朋友圈中，随即又获得了一次传播。
值得注意的是，奶牛家的内容传播并非是单向度的，它更注重与用户即时的、一对一的交流。作为CEO，张驰在忙碌的工作之余，还坚持每天和十个用户进行在线交流，她认为，数据虽然十分重要，但是有时数据反映出来的东西是滞后于用户需求的。
因此，她在公司设置了细分的客服岗位，有八九个账号，分别对应不同的服务方向和功能，例如小闺蜜牛百叶，陪妈妈们聊宝宝、老公、婆婆，提供专业育儿指导;客服牛叉叉，奶牛家的育儿顾问、群管理员;奶牛家漫画家牛方方，顾客可以把宝宝有趣的故事、语录发给她;奶牛家顾问牛蹄花，根据宝宝特性推荐最合适的海淘产品……
这些岗位全部由全职妈妈们兼职。对此，张驰有着特别的考虑——全职妈妈往往因为不能工作而产生价值危机感，而大多数公司无法做到让全职妈妈在家办公，并照顾到这些妈妈们角色转变后的一些情绪和身体问题。
但是，这些问题到了奶牛家反而成为一种优势，“这些妈妈了解自身的一些痛点，能引起其他妈妈的共鸣，在看似平常的聊天中能够洞察她们的需求，甚至预判她们想要的东西。”
以“奶牛家晒宝无罪沙龙二群”为例，100多人的群每天产生上千条的聊天记录，内容包含了妈妈们关心的各类话题，活跃度相当高。牛叉叉、牛花花等服务账号也会定期抛出话题、组织线上活动，聚拢这些目标用户。
细致入微的品牌传播并不是立竿见影的，也招来朋友和圈内人的质疑——你不就是一个卖货的吗，搞这么多花里胡哨的东西干什么?
面对这些质疑声，今天的张驰仍在不停地思考品牌的终点在哪里。她写道：“好品牌本身应该具有独立的人格，内容生产不是目的，传播也不是最终目的，最终是要兜售信仰和灵魂。”
移动要有颠覆性
2014年7月，张驰拿到天使投资之后，快马加鞭组建团队，通过90后特有的互联网传播和营销方式将月流水做到了700多万元。现在，奶牛家将精力集中在App的开发上。
在研究了市面上大多数的母婴App和海淘App之后，张驰发现，很多创业者只是把PC电商搬到了移动端，而移动电商“应该是能真正颠覆PC的”。
奶牛家移动端的产品还在开发试错阶段，出于商业机密的考虑，张驰并没有透露具体的模式和功能，但是她分享了她认为移动电商应该具备的两个关键属性：
首先，移动电商要解决选品的问题，不要让用户再去从海量的产品中做选择，你就给他一个选择或者针对一个需求提供一到两个产品;
其次，移动电商应该是私人定制化的，你要知道你的用户是谁、他想要什么，知道他有哪些问题并去补救他的问题。

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