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拼多多的罚款电商是否作为一种微创新?

今早看到AI财经社报道了有关拼多多罚款与售假问题,加之前听闻过关于其作为中国第五大电商平台仅次于阿里、京东、唯品会的排名和事迹。巧合,朋友老莫发来微信说自己在2017年5月9日~16日间的拼多多活动中被平台以虚假发货为由罚了十几万,申诉驳回拒不认罚,平台直接扣掉了十几万的货款还冻结了提现功能,『超速开罚单,交警走时顺带卸了我俩轮胎』。因此关于社交电商还是特卖突围暂不多做讨论,讨论的话题变成了罚款电商是否能作为一种微创新。罚款盈利是否是一种创新?从未使用过拼多多APP的作者亲自尝试着比较拼多多与其他团购平台,发现拼多多的销售体量惊人的背后是更为惊人的好评率,随手比较聚划算一个单坑产出2万件的威露士消毒液,6000条评价中出现了100多条的负面评价;而拼多多一个单坑产出100万件的某品牌马油,10万条评论里只有40条负面,而且内容都是物流慢的中性评价。一面是“无良商家”不断被平台处于重罚几十万上百万,一面是这家客单仅20元的平台商品向用户展示其前所未有的低价高品质,中国第五似乎远没有那么简单。首先,拼多多是对外俨然是一家非营利的公益特卖平台:因为这家平台不收取商家任何的扣点,其广告收入不明,入驻门槛中也没有高额的服务费用。在没有额外收入的情况下,其当前核心商业逻辑中就不存在短期盈利的想法。但考虑到1年前B轮1.1亿美元的融资,显然烧VC钱不是个事情,于是拼多多开创了平台通过对卖家征收罚款而获益的首创模式。别的平台就不罚款吗?答案显然是否定的。我们以阿里巴巴为例,依据淘宝规则中关于未按约定时间发货,商家须向买家支付实际成交金额的5%作为违约金,且赔付金额不超过30元,最低不少于5元。再以京东为例,依据京东规则中关于未按约定时间发货,商家须向买家赔付订单总额的30%。因此在这个基础上,处罚获益方实际是消费者而非平台。因此,借助重拳打击假货、虚假发货、炒信的天然正义旗号下,拼多多巧妙的把本该属于消费者的损失纳入到了自己口袋中。商家对于拼多多最大的疑惑在于巧立名目的无差别的处罚。一个商家卖了几万单,但其中只要有10单物流信息未能在24小时内传递到平台,其每一笔订单都将被处于5~20元间的罚款。朱思码记联系了广州韵达快递花都区仓配合作方的老郑,老郑坦言合作的拼多多商家不可能拥有天猫、京东甚至淘宝商家那样级别的资金、或供应链实力,退一步说平台应该比快递公司更了解自己的客户,而规则却是根据客户情况而量身定制的。唯一有资格被罚款的对象只有平台。据北京青年报道称京东3年来就曾被罚了277次,原因在于平台对商家行为的不作为显然负有重大责任,正是这个原因也导致了国内一线电商平台花费如此之多的精力用于治理其商家违规行为上。来自北京德和衡律师事务所杭州分所主任程学林认为,平台对于商家并无实际处罚权,平台与商家间仅存在一纸双方契约责任关系,拼多多以打击售假或售后保障为名义让商家根据契约缴纳违约金的做法没有问题,但平台对于物流发货延迟等不可控因素而对待商家全部订单进行无差别重罚则有其规则契约在制定时就存在不公平和霸王条款的嫌疑。但规则制定者俨然还是拼多多。根据契约精神商家只能服从于这一系列苛刻的规则,尽管进入与退出的通达随时敞开,但后果将会是劣质产品制造者与售假者可以肆无忌惮的将产品抛向拼多多,既然平台可以随意罚款,商家也可以不顾一切的从用户身上榨取更大的利润,平台与售假制假者达成了契约关系。社交电商OR特卖复辟?眼下特卖电商,楚楚街、返利网、卷皮、折800等都陷入上市遥遥无期,但增速却持续放缓的不利境况下,唯有拼多多猛打猛冲,靠着无扣点的噱头甩开了与竞品的差距。黄铮曾说:『希望把腾讯游戏和阿里巴巴电商的思维结合起来做拼多多。』有趣的是腾讯被人诟病危害青少年受众,而阿里则被人诟病假货问题,拼多多恰当好处的继承了这些问题。拼多多小二试图将资源位以商家亏损的形式进行竞价,亏损越多资源位越好。一面商家压低成本,一面拼多多短期聚集流量打造动辄几十万上百万订单级别,但依据2016年末官方给出的数据推算,其年均GMV也不过300亿元规模。从其发展模式看,似乎有重走唯品会当年老路的嫌疑,且缺少了大品牌outlet的基因,20多元的客单价,且采用罚款代替唯品会高扣点的做法。关于其所谓的社交电商,仅基于其诞生于2015年后的社交网络时代。拼多多的路子不是没人走过。最适合团购的特卖商品拥有4种特征:1、高客单高利润但销售一般的产品2、销售不好的商品3、顾客不会单独消费商品4、边际成本极低的商品而拼多多显然目前不具备1和4的条件,只能局限于2,3。低价折扣的目的只是营销,没有比的,更不要妄想促销时巨大的客流在后续获得客户留存,新美大的合并,曾经拆分后被并入天猫的聚划算都是特卖团购风口后的最终结局,那是因为团购只是营销工具而非销售工具或销售平台。今天唯品会讲不出新的故事,股价持续走跌似乎让特卖在短期看不到希望。尽管消费者升级,尽管新零售的口号喊的响亮,但国内庞大基数的低质用户和低质量商家与其产品仍将长期存在于市场的供求关系中,拼多多的存在即合理。前期依靠低价培养用户消费习惯,类似淘宝网早期,在终端市场培育卖家对拼多多流量的依赖,如今到了中期采用重罚获益或剔除部分商家提升客户体验,后期随着卖家与用户间培育完成后提高客单水平,引入更多大牌,并倒逼卖家选择扣点,这套逻辑本无问题。只是ebay被不扣点的淘宝狙击的案例早已是公开的秘密,如果新兴电商平台先后效仿后并继续展开无聊的竞争,除了继续鞭打消费升级的老脸,同时也将巩固淘宝、天猫、京东、唯品会四强把持主流电商平台的格局。低价特卖,无非是电商的春药,春去秋来的归宿是等待下一疗程。

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