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网购“数字游戏”有待终结 “海淘”不那么简单

admin 2017-06-15 196

中国消费者网购的频率是欧洲消费者的四倍，也比美国和英国消费者高了近一倍。约70%中国内地的受访者表示他们每周至少网购一次，而美国和英国这一比例约为40%，荷兰，法国和瑞士只有20%。专业人士还从此次调查中发现一个有趣的现象，就是中国的网购消费者“自我感觉”良好，86%的受访者都认为自己在使用互联网收集信息和购买商品上“很有把握”或“经验丰富”。
业内人士指出，这一调查结果说明，中国消费者的网购信心越来越足，而受此影响，购物网站应该降低对“价格战”的依赖度。事实上，随着各种成本的日渐增长，“烧钱”已非企业发展长久之计。而当各种网站都打出“全网最低”的旗号时，消费者不得不花费更大的功夫去辨别究竟哪些才是真正的实惠，繁琐之下，消费者难免对只会打“价格战”的网站产生“审美疲劳”。在实体经济时代，“价格战”中一些名不副实的营销往往被消费者批评为“数字游戏”。而在网络营销时代，随着各个电商大佬确定市场地位后，老调重弹的“数字游戏”毫无疑问也会被市场淘汰。
记者注意到，普华永道的调查还反映出中国消费者对网购的新需求。比如，手机购物在中国内地更受欢迎，因为手机的普及和移动网络的发展超过宽带的铺设速度。再比如，类似微博、开心网、人人网等社交媒体也很大程度地影响着中国内地消费者的网购习惯。数据显示，中国的网上购物者使用社交媒体的比例高达90%，远远超过其他国家。这就意味着，社交媒体对网友们的购物决策有着比较大的影响。
正因为此，支付和营销方式的创新被认为是网络购物吸引消费者的重要途径。眼下，第三方支付牌照的发放使得很多企业开始了“支付大战”，如何让不受时间地点限制的网络购物在支付方式上再次取得突破，值得各家支付企业思考。二维码、指纹支付等新型支付方式，虽然已拥有不少粉丝，但在安全性、普及性方面还有待提升。而在营销方面，社交媒体虽然人气很旺，但监管部门如何审核这些信息的真实性、企业如何应对网友们发布的“负面信息”，都是需要考虑的问题。
“爷爷奶奶”们潜力不小
与实体商店通过提高客单价格、挖掘潜在消费者来实现更大收益一样，网络购物同样可以在这些方面创造更大价值。在淘宝网与国内最大市场研究公司CTR发布的《中国消费风向标报告2012》中，记者发现，一些原先被网络市场认为“不太可能”的消费现象，恰恰成了最新的市场风向。如果有意识地进行引导，绝对是在后“价格战”时代推动网络购物发展的重要引擎。
《中国消费风向标报告2012》显示，2009年至2011年三年中，前往超市和商场的消费者数量趋于平稳，但网购的消费者数量却在快速增长，像2011年上半年同比就上升了6%。网购用户的人群也在悄然发生变化，其中重度和中度消费人群增加明显。所谓重度、中度消费人群，是指那些消费能力强劲、敢于在网上花大价钱买东西的消费者。这一结论从淘宝网的数据中也得到印证：2011年，淘宝网年度消费金额在1万元以上的用户数，同比增长了82.8%，金额在1000元至1万元之间的增长了64.7%。
经常被忽略的老年市场或许是网购的下一片“蓝海”。在人们的印象中，网购消费的主流人群，应该是活跃度和经济基础都处于最佳状态的25岁至45岁的用户。但《中国消费风向标报告2012》统计发现，自2010年来，无论是上了年纪的网购消费者人数还是老年用品的成交金额，每年都以超过200%的幅度高速增长。其中，最受欢迎的老年网购商品是皮衣、休闲裤、高板鞋等看起来一点也不落伍的商品，购买这类产品的人数去年同比增长近5倍。
可见，网络营销在“价格战”之外，也可以根据新的消费对象和消费能力调整营销方式。除了可以增加针对中老年人的商品、服务和广告信息外，也不妨引入更多适合他们的销售模式。前不久，奥迪新A6L首发时首次采用了天猫最新的视频购物技术，用直观的视频展示吸引消费者。从天猫的交易情况看，依托新的技术，越来越多的消费者接受了“线上预付订金、线下提车”的购车方式。如果将这一技术运用到其他领域，特别是为老年人提供更全面的线上购物互动服务，无疑能更快地开辟出这片“蓝海”。
“海淘”不那么简单
“海淘”是最近一年兴起的网购消费潮流，指用户不依赖代购商家，直接去境外网购淘货。受关税、物流、渠道成本等影响，不少商品在海外的售价要比境内市场便宜，于是很多网友用“海淘”方式购买商品。那些提供“海淘”服务的网站或网店，并不像一些个人买家用逃税等方式低价销售产品，而是在依法缴纳税收后，在采购成本、物流和渠道成本上做文章，为网购者提供价格有优势的商品。于是，一些网站也看中“海淘”的潜力，希望能把“海淘”作为下一个发力点。但从支付宝近期发布的“海淘”用户消费数据看，通过“海淘”吸引消费者也要先摸准消费者的喜好。
支付宝是国内最早支持用户使用人民币“海淘”的第三方支付企业，目前覆盖的海外商家超过600家，涉及全球34个国家地区，但从实际消费情况看，“海淘”消费者最喜欢欧美地区和日韩地区的产品。这一数据对网站选择商品来源和种类具有参考价值。支付宝还发现，“海淘”在年龄构成方面与国内网购有着明显的区别：近七成为“80后”，比境内网购的“80后”用户占比高出10个百分点;“90后”、以大学生为主体的人群占比也很高，达到12%;相比之下，40岁以上的“海淘”用户就少得多，不到5%。
业内人士指出，尽管“海淘”可以淘到很多超值商品，但它同时是一个复杂的网购过程，相比境内网购，不仅要求用户有丰富的网购经验，还要具备较完备的关税知识和较强的外语能力等。对网站来说，如果想与海外网站进行“海淘”合作，或者直接引入“海淘”模式，如何简化流程、增加服务的便捷性，将是吸引消费者的重要法宝。
还需要关注的是，“海淘”未必能带来明显的收益。据了解，“海淘”的产品普遍比国内售价便宜1/3，但“海淘”用户很少盲目血拼。支付宝统计显示，超过八成“海淘”用户的单笔消费不超过500元人民币，只有5%左右的“海淘”用户，单笔消费在1000元人民币以上。这表明“海淘”用户普遍理性，加上“海淘”消费存在退换货困难等风险，所以许多用户对大额“海淘”表现得非常谨慎。业内人士认为，“海淘”确实能吸引消费者，但未必能带来诱人的回报。如何平衡境外购和境内购的关系，如何在高人气和高利润中做出选择，将直接关系到有关网站的未来命运。

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