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谁将在买家的“海淘”中慢慢窒息?

我若要问,消费者选择电商,图的是什么?相信大多数人的答案是“便宜”。
没错,我们通常是这么做的:打开购物网站的搜索引擎,输入我们要购买商品的要求,一串商品列出来,然后我们就开始琢磨商品的性价比了。
是的,我们网购时,几乎所有人都成了锱铢必较的屌丝。如同身在菜市场,即便你是有钱人,但这家的萝卜比那家的高了两毛钱,你可能就嫌贵了。
有时候,我们在办公室里,有大把的时间在淘宝上吹毛求疵。可是,老板派下来的任务越来越重,我们没有那么多时间“海淘”—为了省下10块钱,我们多花了一个小时去比较,是很不划算的。
此时的我们才发现,购买的已经不是性价比了。
曾经我们向同事炫耀自己如何便宜地网购了某个宝贝,用以获取同事的艳羡,现在我们则会分享某个链接给同事。虽然同样是分享,性质不一样了:前者是为了证明自己的精明,后者则是为了帮助同事省下“海淘”的时间。
网购行为正在发生变化。我们并不是要购买性价比,而是要效率化地购买,即更高效率地购买到满意的商品。
因为,我们越来越把购物时的精力与时间,视为“交易成本”。不同的人,花费同样的精力与时间,成本是不一样的。一个有足够闲暇时间的大学生,与一个高级白领相比,他们单位时间的价值显然不一样。
性价比不是电商本质
我们经由一次中等规模的网购市场调查发现,国内网购的消费者行为已经发生分流。
对于二、三线市场的大学生来说,他们倾向于海淘;对于一线市场的都市白领来说,他们更倾向于精淘,这种精淘就是典型的效率化购买行为。
这种精淘行为,包含了这样一个公式:消费者剩余÷交易成本 = 购买效率。
简单地说就是,用更少的时间和精力,买到更称心的商品。
消费者剩余里包含的不仅仅是性价比,还有商品对购买者的贴合度。同样价格的一个多功能插头,跟我家墙上的插座刚好匹配,那对我的价值就特别大;跟你家的插座不匹配,对你来说价值就不大。找到这样一个贴合的插头,线下要我花一个小时的时间,我会觉得不值了;但在网上五分钟就买到了,我的满意度就会大大提高。
这就是更低的交易成本,更高的消费者剩余(消费者的净收益)。
所以在网上卖东西,不全是出售商品的性价比,还能出售购买效率。更高的购买效率达成的满意度,这才是电商的本质,也是电商存在的价值所在。
你有的商品,人家也会有,甚至你们用的是同一家代工流水线,你怎么会赢呢?你只能坚信:只要获取足够的人气,只要不停地冲钻,只要坚持到最后,就一定能成功。
可是到最后你会发现,你卖得越多亏得越多。消费者并不在乎你累积的皇冠级信誉,他们只盯着他们关心的商品。当别家比你便宜时,他们就会毫不犹豫地移情别恋。
天然地,天猫、京东这样的公共大平台,更适合在商品生产上有优势的制造型企业。“更具性价比”?你会发现,东莞、泉州、佛山这些制造业基地的卖家越来越多,商品更便宜,质量似乎更好。
电商平台对于那些出口转内销的制造型企业是个机会,对于中小型创业者来说已经是个陷阱了!
网上代理商也可以做品牌
曾经遇到这样一家电商企业,他们要做品牌,可电商怎么做品牌呢?商品是人家的,平台是京东、天猫的,消费者的思考端口仅仅依据两点:他们要购物首先想到的AD WORD(关键词广告)是天猫、京东等平台,于是他们会先登录到天猫、京东等;其次他们想到的是某品牌或品类等关键词,所以会在平台的搜索引擎里输入某商品品牌或品类。
而发生的这一切,跟你这个夹在中间的电商毫无关系。
如果说京东、天猫平台与商品品牌处在产业链“U”形的顶端,那么这个电商品牌则处在产业链的底端,虽然它业绩很高、销量很大,却只能是无名英雄,消费者有许多次的购买都会经过这个“中间商”(比如耐克等大品牌商通常是通过许多个中间商与平台对接,这些中间商多以电商店铺的形式存在),但是买家却记不得它。
就像家门口的台阶,每天我们都会经过,但是我们从来不记得它们。这样的企业分分钟可能无声无息地消失掉。
但是我要说:网上代理商仍然可以做品牌,如同中介公司有存在的价值一样。中介公司减少了买卖双方的交易成本,网上代理商则要帮助买卖双方达成匹配—这不仅仅是交易成本的问题,更要满足买方效率化的问题。
这种电商品牌的价值何在?
它不能跟天猫、京东比品类繁多、选择更多—公共平台是更为广阔的开放平台,它只能比谁更聚焦、专业,比的是谁能带给消费者更高的效率化购买,特别对于都市里时间更为紧迫的人群。比如你不能跟京东比电器,但你却可以选择更窄的发烧音响类商品,来突出你的局部优势。
许多买家不愿意到处海淘,他们希望有一个更为专业的购物平台,事先已经帮他们筛选过了。这群人不差那点钱,他们在意的是不用那么多时间就可以淘到差不多的东西,至于淘贵了几块钱也无所谓。只要商品不差劲,为了不用换货麻烦,我们愿意多出几块钱。
这就像由超女快男的海选歌手,到中国好声音的精选歌手,我们没有时间一一去甄别,我们希望看到的是2013年十大爆红新款这样的标题,我们只在这十款里选。
至此,一些电商品牌就有了自己溢价的空间。这就是电商作为一个服务商角色存在的价值,既不靠生产卓越的产品,也不靠天猫、京东高昂成本的推介。
如果在电商公共平台上是“海淘”的话,那在你的电商平台上则是“精淘”。
在日本,已经有专门针对千分之一的肥胖人群的购物网站,更有针对某些方面发烧友的购物网站。不要寄希望于所有人的青睐,又平又靓的产品你也都做了不少了,赚到钱了吗?一个商品打遍天下的时代已经过去了,取而代之的是满足某些特定人群的效率化购买,让他们觉得你是为他们的购买偏好订制的,他们会把你的店铺或者网店收藏起来,下次直接进入购买。
如果说消费个性化的时代已经来临的话,不只是表现在人们对商品有了个性化要求,还包括人们有了不同的消费价值观和消费习惯。

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