受海淘竞争压力 奶企线上重兵布局抢夺话语权
2017-05-08 191
这似乎预示着,电商盛宴已经开席。而面对新渠道的销售井喷,奶企巨头们如何在传统渠道和电商渠道之间取舍,哪种模式有望在未来称王?为此,本期《快消周刊》圆桌会议,南都特邀请众多奶企巨头,就电商化未来进行了专题探讨。
电商渠道销售占比超过50%
南都:贵公司是如何布局电商发展策略的?目前电商渠道的销售业绩占比如何?
刘森淼:我们电商渠道的占比超过25%,去年的第四季度占比接近30%。君乐宝从2014年4月12日婴幼儿奶粉上市时,就采用“全球优选+互联网思维”的创新营销渠道模式。上市一年多来,销售额超过6亿。目前君乐宝奶粉的用户和销售仍在持续增长。其中,电商销售占比超过50%,成为重要渠道。目前君乐宝旗舰店已在天猫销售平台成为第一品牌。
袁伊:雅士利进入电商渠道并不算早,是从去年开始的。但从目前的情况看,我们在这一块的探索和发展并不比洋奶粉差:截止到7月份,雅士利在电商渠道销售同比增幅高达141%。之所以发展这么快,是因为雅士利调整了电商发展的大策略。我们拓展了电商销售的渠道,原来只入驻了天猫平台,而现在除了增加京东、苏宁、唯品会等电商平台外,还在母婴垂直平台,自己的微商城上销售,未来还会上线跨境购。
在现在以及未来电商发展的布局上,我们推行三大战略:国际化(跨境购)、无线化和农村化。目前我们在无线端销售的奶粉已占整个电商销售的近70%。根据我们的调查,三、五线城市的消费者更喜欢用手机而非电脑网购,雅士利通过和电商平台的合作,以村淘渠道下沉,服务站的形式,可以将产品推广到更深层次的市场。
莫洺溢:虽然dm b学晋刚刚在中国发售;但实际上,我们早已与中国的电商领域展开了合作。我们另一个消费者比较熟悉的品牌——— 美国皇牌智多健A A A,进入中国已有一年多时间,一直都是实体店与电商两条腿走路。像在苏宁、一号店等,我们刚进入中国市场时,便都开设了旗舰店。目前,线上线下销售比例约为5:5,各自占半。像我们这样的进口奶粉品牌,与本土品牌有一个较大的竞争差异,就是线下渠道稍欠积累,优势不明显。例如我们刚推出的dm d学晋,目前均价为398元,主推中高端巿场。但现在在广州,线下暂时只有一家直营旗舰店,此后将进入广百、友谊的超市及小Q城;而与OLE和爱婴岛的合作,则正在进一步洽谈中。就目前的情况而言,我们还必须依靠线上的途径进一步渗透巿场。对于我们而言,电商在现阶段里,或许将仍是主要的销售渠道。
赵力:我们有2万多家门店,因此除了借助其他电商平台销售产品外,合生元打造了一个独立的O2O平台“妈妈100”,把这些门店连接起来。截止到2014年底,该平台已经拥有210多万的活跃用户,10亿接单流水。目前不仅卖合生元产品,还开放给更多品牌商。
这一平台的打造是分三步实现的,在有智能机之前,用POS机配合“一品一码”,将用户信息收集回数据库,当时卖出去的奶粉,90%的消费者信息都能回到数据库,在传统企业中是超前的。基于此,第二步是为门店提供用户的数据库模型,做到会员精准服务,比如在PO S机上每天推送要回访的客户信息。第三步,在互联网兴起后,为合生元及实体店搭建O2O平台及会员俱乐部,到去年底,更是将其建成母婴独立开放平台。可以说,我们更早一步实现了品牌商到消费者的闭环,但是,在前一个时代的核心竞争力,在下一个时代到来时,反而可能是包袱。电商兴起时,我们最初拒绝与电商平台合作,甚至对上线偷偷销售我们产品的行为进行封杀和清理。直到2013年我们做了一个调研,发现合生元的用户70%有网购经历,80后,85后的妈妈网购行为已经挡不住。很多消费者已经不去店铺了。这时我们只好反过来主动去找电商平台,但机会窗口已经错过了。
海淘是电商价格战始作俑者
南都:从目前来看,电商渠道更像是价格战的主战场,或者是低价产品销售的试验地,对此您怎么看?发展电商渠道对贵公司的意义是什么?
刘森淼:国内价格远高于国际价格,是国内婴幼儿奶粉市场的实际情况。国内市场的奶粉价格多年虚高,与高价格、高费用、高利润的“三高”洋奶粉长期以来利用消费者的信任危机,为争夺市场造成畸形产业利益链是分不开的。这对中国的爸爸妈妈造成了沉重的负担,把宝宝的口粮变成了高价的奢侈品。君乐宝奶粉以130元/罐上市。而要实现这一优质优价,必须大刀阔斧通过创新营销渠道才能实现。
袁伊:雅士利是传统的本土企业,以前奶粉90%是在商超销售。但80后、90后的妈妈们,消费习惯已经发生了改变。启动电商,对公司而言,意义重大。它符合雅士利渠道转型的方向,且电商投入精准,利润更优。最后,电商也是唯一掌握消费者行为习惯的销售渠道,在电商平台上收集到的大数据可以反馈给市场部和研发部,以便生产出更符合消费者需求的产品。至于电商价格战,我认为是“结构导致”的。目前整个电商渠道里销售的奶粉,70%是来自海淘。中国企业控制不了这一渠道的产品定价,是它们打响了价格战。而其他品牌以此为由,参与其中。其实以目前中国的管理和市场成本情况来看,一罐卖200多元都是正常的。
莫洺溢:不论是线上线下,我们都很少釆取降价的手段。价格战对我们而言,没有太大的影响和意义。我个人认为,一个产品只要有明确的卖点及不可替代的产品优势,就不需要釆取降价的竞争手段。所以,电商打价格战并不是渠道的问题,而是品牌、产品本身的问题。
赵力:在PC端时代,线上价格战确实打得更猛,因为那是一页多品,可以相互比较。但在移动互联时代,价格战已经没有那么明显。
线上渠道费用低于传统渠道
南都:电商渠道和传统渠道的利弊各是什么?比如运营成本、盈利空间等有什么样的区别?
刘森淼:单纯从渠道费用来看,电商渠道确实远低于传统渠道。但对于婴幼儿奶粉而言,这是个注重口碑传播、交流沟通、包括育婴顾问在内等需要全面服务的领域,所以,我们还将在这一渠道上增加投入,完善24小时客服,并且实现母婴师全程坐席。
袁伊:与传统渠道相比,电商用最短的链路触及到消费者,以消费者为本,提供他们所有需要的产品、服务及价格。在成本上,它省掉了所有的中间环节,并且在新用户的抓取上面,更精准更有效。
赵力:任何一个商业模式,有一个重要的思考点,就是能不能为用户创造价值。而传统渠道有一个很大的问题:一个货品,从代理商到一级、二级批发商再到门店,这个供应链条太长了。而电商把品牌商跟门店直接对接,缩短了这个链条,让门店有更高的竞价空间。而O2O模式则让门店建立一个虚拟店,随时与用户沟通,门店经营不了的商品,线上可以补充。
O2O模式不只是网上卖货
南都:如今传统企业都在谈“互联网+”,但“互联网+”并不等同于在网上卖货,贵公司在引入互联网元素方面有哪些构想和举措?
刘森淼:一方面,君乐宝通过电商等创新渠道,已经转动了奶粉行业渠道变革的第一个齿轮。我们会继续推进“互联网+”的思维,在全国开展5万家O2O网点。另一方面,互联网的意义不仅在于卖货,更在于信息的交流和日益透明。在21世纪的信息透明时代,使用20世纪的信息不对称来卖货,绝不会是一个长久之计。我们需要把精力聚焦到品质,以及对品质与消费者的有效沟通上。
袁伊:雅士利有5万线下加盟店,目前我们正在探索用“互联网+”将这些门店的链路打通:线上可以为实体店导流,线下消费者可以通过母婴店物微商城,直接下单,并自由选择店里提货或送货上门。
莫洺溢:虽然我们目前只有一间直营旗舰店,但我们一直都有釆用O2O模式的设想。毕竟,互联网+实体店也是未来市场发展的趋势所在。消费者日后可以直接在店里购买,也可在网上下单,再到实体店去取货。这是未来可预见的一种消费、购物方式。
赵力:“妈妈100”这一平台正是“互联网”与传统渠道相加的结果。最开始“妈妈100”只是个内部会员管理中心,是一个部门。直到2013年5月,“妈妈100”决定自建A PP,但当时非常冷清。随后我们将其升级为合生元品牌线上与实体店O2O的平台,打造线上会员俱乐部,增加社区功能。结果2013年双11那天,就吸引了70万的用户在线,通过O2O,三天卖了一个亿。到了去年年底,我们开始思考,把妈妈100建成独立平台。
未来我们还会在这一平台上打造三大模式:一是开辟“我的母婴店”板块,让母婴门店在平台上开自己的店,做到“不在店也在线”,将自己的产品和价格同步到线上,与用户进行实时的沟通。二是分佣的B2C模式,由于实体店面积有限,如车床类这种大件低频消费品,卖起来很尴尬。所以我们为他们搭建一个虚拟的电商平台,用户虽然上的是母婴店,但后台是跳转到产品商,用户买了之后分佣金给产品商。第三个是跨境海淘。在三五线城市未来这块肯定要井喷,我们希望在县城也能买到更靠谱的跨境海淘产品。
坚持线上线下双渠道运营
南都:贵公司未来电商销售的占比目标是多少?您认为未来电商会成为奶业销售的主渠道吗?
刘森淼:从君乐宝的实践来看,未来电商销售占比将超过30%,完全可以作为婴幼儿奶粉的重要销售渠道之一。
袁伊:雅士利未来三年争取占比扩大到30%。并不意味我们会轻视或放弃传统渠道,传统母婴店依然有优势:新妈妈在买第一罐奶粉时,由于之前没有经验,还是喜欢去实体店,跟导购员接触。所以我认为,未来不同的渠道之间会达到一种平衡,而不会是某一个称王。
莫洺溢:电商、网购的兴起,是当今世界的一种趋势———中国尤其是这样,即便有朝一日超过美国,也毫不奇怪,毕竟庞大的消费人口、消费市场就摆在这儿!但这并不意味着我们会轻视或放弃像商超、实体店(自营或加盟)、母婴店这类的传统渠道。我们不会减少线下的铺货。因为,现在仍有相当一部分消费者只是在网上了解品牌、产品和价格,但心里还是不太踏实的,比较多的时候,还是必须看到实物,才能决定是否购买。
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冬靴穿久了脚臭怎么办? - 新西兰GRAN'S鞋子除味杀菌粉体验
冬靴是御寒必备神器,像我这种腿脚怕冷的,非得穿上加绒的或是皮毛一体的才觉得暖和。问题在于,加绒加厚的冬靴穿久了脱下来,一股臭味叫人受不了。在各个微信群和QQ群里咨询了一下,好几个朋友同事推荐新西兰的GRAN'S鞋子足部除味杀菌粉,于是迅速入手了黄色与橙色两款。 GRAN'S创立于新西兰,起源于1982年,已帮助数百万家庭有效改善脚臭、鞋臭问题,目前已销往欧美、澳洲、日韩与亚洲其他各国。据说,在日本已经畅销了50万瓶。 正面图,有老奶奶的头像,据说创始人是承袭了奶奶的去脚臭配方才创建了GRAN'S品牌,这个奶奶很萌宠可爱吧! 至于脚臭是怎么产生的,GRAN'S又是怎么除脚臭的,这可能是很多人都想了解的。 人体内汗腺最发达的地方就是脚底,其次才是腋下等地方。脚底有25万个以上的汗腺,细菌分解汗液产生脚臭,汗液中99%以上的主成分是水,固体成分不到1%,主要为氯化钠,其余为氯化钾、尿酸、乳酸、氨、尿素、盐等,一开始其实汗本身并没有太恶心的臭味。但当足部被鞋子长时间包覆,尤其是冬天十几个小时紧密全包裹时,创造了利于细菌与霉菌滋长的湿热环境,加上脚底所产生的坏死角质成为细菌所需营养来源,更加诱使各种菌源大量繁衍,当不同细菌分解汗液中的尿酸、乳酸成分,甚至是皮肤的角质蛋白时,在此分解作用下产出的新陈代谢物,于是阵阵的恶臭味就此发生。 俯视图,老奶奶伸出脚丫脱袜子的样子很调皮吧! 导致脚臭的五大细菌是:Trichophyton白癣菌、Micrococcus球菌、Brevibacterium短杆菌、Bacillus杆菌、Acinetobactium不动杆菌。如果能有效减少它们时,便减少了细菌与汗液分解作用所产生的臭味,自然“脚臭”跟“鞋臭”问题自然就消失了。 侧面图,英文介绍。 而GRAN'S的神奇之处就在于能有效减少这些导致脚臭的细菌。GRAN'S鞋子足部除味杀菌粉,是由KawaKawa树叶,以及天然植物和矿物所提炼出的成分,而制成的粉末,纯天然,杀菌消毒,去除脚臭,并有助于治愈脚部皮肤。KawaKawa树叶精华是它的主要成分,为新西兰所独有,是原住民毛利人自古用来治愈伤口以及杀菌的植物,对于去除脚臭细菌有独特疗效。 底部图:主要是平台商标。 GRAN'S鞋子足部除味杀菌粉中,除了kawakawa树萃取配方、还有天然矿物粉(过氧化锌、滑石粉、明矾),产品通过MSDS(国际材料安全数据评估报告),保证对人体无害,可以放心使用。 打开盒盖,有隔层,隔层上有小舀勺,还有便于揭开的小把手。 打开隔层,除臭粉本尊现身。 舀起一勺,纯白色的粉末比较细腻,没有刺鼻的味道,用手指轻轻摸捏,感觉很细滑,不会伤害皮肤。 黄色的无味,适合男士和对香味过敏人士,专门为男友买的。 橘色的有微微的橙香,适合女性使用,为自己买的。还有蓝色薄荷味的,男女通用,一大家子用比较合适,但我和男友都是追求个性化的人,因此每人一瓶。 我家常用鞋子全家福:大红色贴暖宝宝鞋垫高跟鞋,里外全皮粗跟冬靴,里外全皮男式运动鞋,面纱透气女式运动鞋。GRAN'S鞋子足部除味杀菌粉适合任何鞋型,不会影响鞋子的穿着效果。 先从橙色瓶中舀一勺除臭粉,相当于5克,均量倒入红色高跟鞋内。据说每天5克,使用一至两次后,鞋子异味会完全消失,连续7天使用,便可使一双鞋半年不脚臭。因为垫了暖宝宝,比较容易出汗潮湿,正好试一下效果。 宝贝详情页上说,撒了天然矿物质除臭粉的鞋子,可以直接光脚穿,不伤皮肤不伤脚,还能保健脚部。而我向来认为女人光脚穿高跟鞋是最性感的,光脚进去,脚部无异物感,也没有发痒发痛,比原先穿着时更爽洁了。 如果是穿着袜子时,也可以直接穿,因为除臭粉清水即可洗掉,无需担心损坏袜子。但是有脚臭问题的人,建议还是要穿袜子再穿鞋子,可以搭配市面上的机能袜等,若脚上有伤口则不建议直接接触皮肤。 冬靴也撒匀净了。 男友的运动鞋几乎每天都穿,味道比较重,酌情多加了黄色瓶内的除臭粉。 自己的运动鞋,每周只穿一到两次,撒匀净就行了。 撒过除臭粉的鞋子全家福。今天撒过了,明天早上穿时就不需要再撒。 有些孕妇怀孕后脚底流汗脚臭,纯天然的GRAN'S也不会伤到宝宝,可以放心使用。 这是刚才穿过红色高跟鞋的脚脚,只觉得干爽舒服。GRAN'S会长期使用下去吧。
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你和女神的距离或许只差一只马鞍包 - Martinica湖蓝色头层牛皮马鞍包
网传“你和女神的距离,或许只差一只马鞍包”,最近斜挎的迷你包确实很火,于是开始长草,知道Dior和Burberry都有十分经典款式的马鞍包,但是作为普通工薪员工一枚,价格确实伤不起。在各进口电商比了一下价,最后入手了一款意大利的Martinica湖蓝色头层牛皮马鞍包6065-PMTDM。 Martinica在意大利应该是蛮普通的一个牌子,创立于上世纪80年代,经营时间也不算太长,所以可以相比于Dior马鞍包二十分之一的价格买入。6065-PMTDM可能是厂家编号,具体啥意思也没弄明白。 先看看街拍效果吧。黑红色的冬日底装,配上湖蓝色马鞍包,在配色上还算抢眼。 然后看看细节。 外包装就不出镜了,内包装是塑料袋,刚收到时觉得包装还是Low了点。 从塑料袋里拿出来后的即视感。第一感觉不是宝贝页里说的湖蓝色,更接近于灰蓝色,有色差。本人更喜欢亮丽的颜色,在冬日看着也能提神,算是失策了。 打开包盖,里面有防尘袋,还有一团用来充实包型的白纸。 放空了的包包,整体上还是比较挺括的。 放在防尘袋上。 装入防尘袋,妥妥滴。 品牌商标正面:蛇形LOGO,品牌名,还有“SINCE1984”、“MADEINITALY”的字样。 反面是型号、款式标示,以及商品条形码。 蛇形LOGO也出现在环扣上。 皮质是品牌方反复强调的优势,连产品名称里都突显了“头层牛皮”。我这种普通消费者当然不是皮质鉴别专家,只能通过“望闻摸量”来体验质感了。 望:纹路比较清晰,质地比较细密,没有杂点,细看起来有细小毛孔,整体看起来还算是真皮质感。 闻:包包基本上没有异味。 摸:手感柔韧,略微带一点点硬的赶脚;厚度比较均匀;用力按下去,会有向心的皱纹;皮质比较紧密,不知道耐不耐磨。 量:掂量一下,虽然只有15x16x5cm的体积,但是净重大概有一斤。 极简接头,不知道结实与否。 极简环扣,如果是方形的可能时尚感更好。 有三个孔眼可以调节肩带长度。大概是按照欧美女性的身高来制作的,本人身高160CM,没有大长腿,即使调节到最短长度,包身直达大腿,整个视线往下拉。迷你包的长度,最好是卡在胯骨处比较好,才能突出身材比例。像我一样娇小的姑娘慎入。 肩带比较厚实,如果再细薄轻巧一点,更能衬托肩部、胸部和腰部曲线,夏天也能拗造型。 扣头做得比较简陋,皮绳扣上后,包盖还是有一定的活动空间,和包身贴合得不是很紧密。 手工缝线比较密实,将包包前中后三部分缝合在一起,虽然有文艺感,但是在防水方面绝对有欠缺,水可以透过缝线空隙进入包内,下雨或者是到河边湖边海边水多的地方,佩戴的可能性不大。 底部缝线使包包变得立体,可以单独直立,但也不是100%稳固。 包包内部容积十分有限,一个爱疯,一瓶香水,一个粉饼,一管口红,一串钥匙,就挤满了。个人还是喜欢类似杀手包和铂金包无所不容的秉性,迷你包实用性还是差了点,顶多玩玩搭配拍拍照装装逼。
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三款果蔬洗涤剂PK实验 - 韩国BEX、Crinable、VegeAQUA果蔬洗涤剂
加量优惠装,加送258克,6大功效 平时吃水果的时候,总担心水果表层有农药、果蜡和细菌,吃之前用果蔬洗涤剂洗一下是必须的。之前家里有两款常用的,最近听说贝壳粉清洁水果特别好,特地买了一款。但是究竟哪款清洁能力最强呢,有空做了一下对比。 从右至左依次是BEX蔬果专用环保杀菌清洗液、韩国Crinable天然贝壳果蔬洗涤剂、立白洗洁精。苹果都是从大超市同一果篮里买来的。 用水果刀轻刮每个苹果,都有果蜡出现。 依次将三种果蔬洗涤剂加水浸泡苹果,并用筷子充分搅拌,使每个苹果充分接触到洗涤剂。 三分钟之后的情形: 五分钟之后,经过BEX蔬果专用环保杀菌清洗液喷洗、浸泡后的苹果,依然有些果蜡残留。苹果表层颜色变化不大,但是触摸起来比原先柔滑些。 被韩国Crinable天然贝壳果蔬洗涤剂浸泡过的苹果光洁嫩滑了不少,没有刮出果蜡来,水溶液浮出一层油。 被立白洗洁精浸泡过的苹果,果蜡残留比第一个洗涤剂的要少。 最后各水溶液的情形:韩国vegeAQUA果蔬喷洗剂水溶液无色无味;韩国Crinable天然贝壳果蔬洗涤剂水溶液底层是贝壳粉沉淀,上面浮着果蜡油脂;立白洗洁精水溶液泡沫较多,香味较重。 综合比较一下整个实验的效果,如下图: 另外,不少人说贝壳粉去除水果表层果蜡、农药和污渍是夸大其词,因为贝壳粉本身溶于水的时候就有油污,为了解决这个疑惑,特地做了一个只把贝壳粉单独溶于水的实验。 将1g贝壳粉单独放入硅胶碗中。 在碗中放入水。 充分搅拌,静置5分钟之后的情形,没有油污出现,充分说明:贝壳粉本身不会产生油污,油污来自于浸泡在贝壳粉水溶液里的水果表层,贝壳粉具有去除水果表层果蜡、农药和污渍的功能。
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不占地的不锈钢厨具 - 韩国Living Hankook组合厨具套装
以一个老饕的想象力脑补一下一套完整的厨具是怎样的,是一把轻松回旋于锅内、炒下十来个菜也不烫手的煎铲,是一把舀汤不漏的汤勺,是一把舀汤尽漏的漏勺,还有一把撸起面条而不断的面捞。但是吃货的厨房,锅碗瓢盆总是很拥挤,有时稍微多做几个菜就没地方放了。所以如果这套厨具还能节省空间,那简直太完美了。 前不久有同事到韩国差旅,正好发现了一套十分节省空间的Living Hankook厨具,说是韩国最好的厨房餐饮器具品牌,材料工艺在世界上都很有口碑。不过这个牌子好像没有正式进入国内,只好信手在网上淘,有家进口电商居然有货,于是立马下了单。 到货后,拆开外包装,便看到了产品原包装,简洁安全,整体感觉比较清爽悦目。 打开包装,整套厨具存放也比较简单,挂架竖直的放在包装盒里,4个勺子用塑料细心的包好,并用金丝细条绞紧以防止滑脱。 将Living Hankook的煎铲、汤勺、漏勺、面捞,一一取出来时,所有部件的手柄都很好把握,不滑手,掂量掂量很有分量,就知道是上好的材质。将它们摆挂好,和整个厨房很配的赶脚! 这么多件厨具,以我以往的经验,要占不少地方,一大把插在筷箸里,七摇八歪,一不小心嘭咚一声散的满地都是。还是Living Hankook有办法,挂起来!饱满的轮廓,圆滑的边缘,时尚美观,简洁实用。更重要的是,它的底座,长13.8cm,宽才8.5cm,不占地,可以放置在厨房的任何角落,取拿十分方便。 这种悬挂式的厨具我以前也用过,有些挂的不牢,弄不好就滑下去了。我反复的试用了Living Hankook的,因为挂杆的圆头设计,挂口不会轻易滑落,所以比较稳固。 全套厨具都是高级不锈钢材质,坚固耐用,挂架不会轻易受腐;整套都采用了镜面抛光工艺处理,放在哪里都是铮亮发光的,品质感杠杠滴,灰常好看耶!看看这些小可爱,闪得全世界都看到了! 勺子所有的手柄都是100%铂硅制成,流线型防滑设计,方便实用,隔热效果好,不烫手。而且握在手中很舒服,还不容易滑落哟! 煎铲的形状似乎和我们平时用的锅铲不一样,要更加平直些,开始看到的时候,我以为不会比传统煎铲好用,但是放在锅里模拟炒菜时,才感觉这种直男铲形似乎更贴合锅体,还能有效延长锅具寿命哦。 汤勺的翻边设计别出心裁,汤勺在使用时可以一滴不漏,有效的防止汤汁流动和淋出,避免脏乱。 漏勺的细钢丝小方格做得也很精细,保证舀汤时任何营养食物都不会遗漏。 面挂四周的凸起,能够顺利的捞起滑溜溜的面条,底部的条状漏格不会让面条轻易滑落。




