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【卖家故事】跨境+本土，看珠宝电商怎样玩转美国和中国亚马逊？

admin 2017-05-12 156

在珠宝行业打拼了20年后，Johnny创立了自己的国际品牌。
“Flower’s Secret”、“Poetry Dreams”，打开“宝石1号”的店铺页面，首先映入眼帘的是洋气十足的英文商标，这透露出总经理Johnny创立品牌的初衷：将精心制造的珍珠、宝石、银饰等高端首饰卖到国外，并创立自己的国际品牌。这家叫公司如今年营业额已超千万，并且公司内部有着非常明确的分工，包括首饰设计、加工，从事外贸乃至长期驻扎国外的员工。
“我觉得Johnny比较有先见之明，在2009年就看到了跨境电商的机会，”负责公司电商业务的负责人Gary Gao说。
初试B2C电商
2009年，Johnny与纽约一家大型珠宝公司达成合作，将一些国外的宝石饰品进口到国内实体销售。借由这一次洽谈，Johnny到美国考察了当地市场，看到了中外价差的巨大商机。不过，要想把国内的珠宝直接卖到彼岸的消费者手里，在当时并不容易。
“可以在网上销售，用自己的品牌。”一位美国的朋友建议苦苦思索的Johnny。
Johnny也觉得需要适时改变。之前从事的传统外贸，就是把货品直接发给国外的大型中介商和批发商，一旦几家大客户的合作关系断裂，公司便将损失惨重。“我经手过各种高档和普通的珠宝，如果我自己生产一定能做得更好。”
近些年，东南沿海许多外贸商的销售体系逐渐发展为B2B批发和B2C销售业务。相比规模较大的商家，更多中小企业主不足以建立自有网站，更依赖于第三方平台。2010年，Johnny在上海成立公司，专注于珠宝类跨境电商。
To B到to C的转变绝不是一个字母的跳跃，直面国外消费者的门槛显然更高。此时，纽约的伙伴介绍了一位重要合伙人——一位对当地零售市场研究颇深的留美博士，后者建议Johnny在美国亚马逊开店。“他告诉我，如果你想避开低价的恶意竞争，亚马逊的环境更公平。”Johnny说。
合伙人带来了跨境平台的运营经验和国外市场走向，身在上海的Johnny则从零开始运作新公司的各项事务，设计生产、售后服务乃至退换货，都是Johnny和公司亟需恶补的课程。比如制作商品网页，有一次，一件商品的英文描述因为拼错单词造成歧义，公司收到了亚马逊的警告信。这件事也让他意识到亚马逊对商品品质和真实宣传的极高要求。
当然，Johnny认同的不止这一点。在亚马逊，商品在搜索页的显示位置涉及价格、送货时间、评价等多种因素，如何使自己的排名靠前是商家的重要工作，“刷单、假评论都是行不通的。”通过产品的不断优化调整以及搜索引擎和社交媒体的灵活运用等；加之亚马逊引导的高端消费者群体，Johnny的美国网店顺风顺水。到2013年，明鉴公司在美国亚马逊的月销售额已翻了数倍，众多分类目排名至搜索前列。“最初博士告诉我，如果想直击美国中产阶级，亚马逊准没错。”如今看来，Johnny走了一条正确的路。
无心插柳的“出口转内销”
同一年，公司在亚马逊中国网站又开了一家店铺。此时，亚马逊中国面向本土卖家的“我要开店”项目已推出两年多，“全球开店”业已火热展开。但Johnny的“出口转内销”的初衷很简单：国内有不少朋友想买他们的首饰，再从美国逐个发货太麻烦了。
这并不是Johnny故作“高冷”。国内店铺“宝石1号”开张后，很长一段时间的月销售额都只有一两千元，“宝石1号”几乎成了一家产品展示店。“之所以还在亚马逊开店，就是因为我们熟悉亚马逊的后台，操作起来毫不费事”。谈起把美国店铺“搬家”到亚马逊中国，Johnny解释说，“我知道在一些国内平台新开店的话，需要花很多时间和额外精力去刷排名，才能催生销售。但亚马逊平台对新商铺很公平，新的产品也能得到曝光，逐步积累起顾客的认可和销量。”Johnny认为，作为没有背景也不愿弄虚作假的新手，亚马逊更符合他多年外贸经营的价值观。
本地客户需求——电商致胜的不二法则
起初，“宝石1号”几乎就是公司美国店的复制版，商品销量平平。几个月后，一位亚马逊的客户经理看到了这家颇具美国基因的店铺，继而把电话打到了Gary的办公室。“他认为我们的店很有前景，邀请我们参加亚马逊在上海举办的卖家培训。”Gary被对方的诚意打动，决定去看看能有什么收获。
此前，Gary也在后台收到过类似的培训信息，但没有特别重视。参加完第一次线下培训，Gary觉得收获颇丰。在讲座中，客户经理专门建议他们采用亚马逊物流。除了卖家经理的专业销售指导，Gary认为在培训中卖家的相互交流也很重要。与授课不同，卖家之间分享的更多是实际操作的经验，比如批量上传图片出错后如何解决，时间长了，还能建立起固定的卖家圈。
培训让Gary认识到美国和中国的电商是两种不同的生态，从商品选择到页面布置，美国经验在国内未必就奏效。例如珍珠项链，美国顾客通常喜欢大颗的亮珠，重视观视效果，不太在意细节，而中国顾客注重项链整体的完美，远看近看都不能有任何瑕疵。在款式、颜色和包装上，中外消费者对珠宝的喜好不尽相同。这些细微之处不仅需要卖家慢慢摸索，亚马逊团队也会结合自身经验和系统数据给卖家提出一些建议。
面对国内市场的飞速发展，Johnny决定将做大“宝石1号”提上日程。区别经营两家店铺成了Gary的重点工作，这需要付出相当的精力，但在Gary看来，更多接触市场和客户，才能依照需求对产品进行调整和优化。“宝石1号”的中高端首饰都配有权威机构的鉴定证书，店铺对价格不菲的珠宝也提供及时的退换服务，客服人员还会对顾客定期随访。在亚马逊，中差评不能被随意删除和修改，Gary和同事需要做的是找出问题并与对方协商解决，再从生产线上规避顾客提出的缺陷。
如今，“宝石1号”的月销售额占到整个公司总收入的四成以上，已几乎与公司的外贸生意相抗衡了。在Gary完整“消化”了培训课程后，店铺在半年左右就有了明显的提升。“但实际上并不是那么简单。”Gary参加完线下培训后，把后台关于销售经验的帖子和同行卖家的数据从头到尾详细阅读，之后的每一次培训和经验分享也都认真对待，“要想达到更高的销售额，就要比其他卖家下更深的工夫。”
今年三月，亚马逊中国上线了全球首家“卖家大学”，很快成为了Gary的必修课，几乎每天他都会查看有那些内容更新，“结合线下的培训活动，‘卖家大学’是一个很好的补充。”
掌门人Johnny则像一个谨慎的实验员，把握着公司天平的平衡。2015年，成立了美国的分公司，英国店也通过亚马逊“全球开店”全面铺开。但这并没有迫使Johnny增加大量的专业人手，“亚马逊的店铺维护不需要大笔投入，我们不同店铺的运营并没有分开。”
谈到不同店铺的运营之道，Johnny认为，重要的是与电商平台的定位和其目标客户匹配度。“亚马逊本身的定位就是高品质产品，因此对卖家的筛选自然严格。而顾客大多来自收入颇高的中产阶级，他们不以价格作为唯一标准，还要求质量、真实、优质的客服和高效的快递，这正对应了我们的商品定位。某种程度上，我们在亚马逊上的成功，也是因为我们选对了平台。”

上一条：进口电商高薪难觅全方位人才
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