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阿里全球化新思路：内部整合弃单打独斗

admin 2020-08-21 45

8月12日，在高盛前副主席迈克·埃文斯（MichaelEvans）担任阿里巴巴集团总裁兼执行董事，全面负责阿里集团全球化业务后，阿里巴巴的国际业务开启了新一轮的整合。世界超市网独家获悉，8月6日，阿里巴巴旗下两大进口业务“天猫国际”与“淘宝全球购”首次尝试在海外联合招商。淘宝全球购向韩国美妆企业介绍业务天猫与淘宝联合在韩招商知情人士向世界超市网透露，8月6日，淘宝知识产权部门与Kotra（大韩贸易投资振兴公社）合作，在韩国首尔召开美妆招商会，招商方包括淘宝全球购和天猫国际，物流支持方为菜鸟保税仓，共吸引了上百家韩国美妆企业派出代表参加。另外，值得一提的是，此次招商会亦有十几位淘宝网美妆类目的核心卖家代表出席，与韩国品牌商面对面洽谈合作。这预示着未来海外品牌通过阿里巴巴平台进入中国时，除了选择自己开店、找代运营外，还能有找中国卖家代销、分销等多种路径。阿里巴巴与韩国美妆企业现场洽谈合作此次招商会的一大亮点是阿里巴巴旗下分属不同部门的两大进口业务“天猫国际”与“淘宝全球购”首次联合在海外招商。知情人士透露，未来天猫国际和淘宝全球购这种联合招商的模式很有可能被推行下去，以便促成资源的最大化利用和降低成本。阿里甚至有可能从集团层面成立一个统一的国际招商团队。内忧外患竞争大于合作据世界超市网了解，天猫国际隶属于天猫，负责人向中国零售事业群总裁行癫汇报；淘宝全球购则隶属于淘宝，负责人向淘宝副总裁杨过汇报。过去由于两块业务分属不同的部门，所以都是完全独立招商、运营。由于阿里巴巴的风格一直是提倡内部竞争，所以事实上，过去淘宝全球购与天猫国际的关系中，竞争远多于合作，双方竞争焦点则集中在海外商家的争夺和交易额的比拼上。2007年，淘宝全球购上线，成为绝大多数中国网购用户（极小部分有能力直接去海外电商网站上购买的人除外）最主要的也是唯一的“海淘”渠道，但由于其采取的是C2C模式，且彼时阿里不具备海外供应链和跨境物流的管控能力，所以上线至今，淘宝全球购一直饱受假货和用户体验差两大问题的困扰。2013年7月，天猫国际上线，在阿里内部被看作是一种新型的、代表未来方向的海外商品引入模式，从而受到阿里的大力支持和资源倾斜。天猫国际上线之初，由于招商困难，引入的绝大多数商家是淘宝全球购上的大代购商，这造成双方在商家上的争夺。虽然绝大多数的大代购商会选择同时在两个平台上开店，但投入的资源和精力上难免会有所侧重。而在天猫国际和淘宝全球购未来的发展过程中，谁的交易额增长越快，谁就更能在阿里内部获得更大的话语权和更多的资源倾斜。更深远来看，天猫国际与淘宝全球购的竞争是新老两种模式的竞争，以天猫国际、洋码头、蜜芽为代表的直接引入海外品牌商、大型零售商入驻或国内电商去海外直采的模式，必然会蚕食淘宝全球购上中小型代购商的市场份额。由于占据着先发优势和平台优势，天猫国际2014年发展较快，交易总额遥遥领先其他进口电商，成为跨境电商进口模式新的王者。但事实上，淘宝全球购依然是海外商品入华最大的渠道。据一位接近阿里的人士透露，淘宝全球购的日交易额逾3亿元人民币，超过其他所有进口电商平台交易额的综合，可谓隐形的王者。但由于淘宝全球购上的卖家进货渠道的多样化，所以不能完全将这些交易额算成是跨境电商的。进入2015年，进口电商行业的环境迎来剧烈变化，一方面，聚美优品、唯品会、京东等国内电商大佬相继投入“重兵”踏入这一领域；另一方面，在资本的推动下，蜜芽、小红书、达令等新兴进口电商的销售额迅速增长。而相比之下，天猫国际和淘宝全球购的绝对体量虽然还保有优势，但相对增速已有所落后，阿里巴巴压力倍增。现在，这几股势力正在进行着激烈的角逐。譬如阿里此次瞄上的韩国美妆市场，聚美优品和网易考拉海购此前就都曾在各自CEO的亲自带领下进行过一轮跑马圈地。新总裁领导国际业务整合在这一背景下，阿里巴巴从集团层面开始整合进口业务以应对外部的竞争、求得更快的发展就变得理所应当和迫在眉睫。而促成这一整合开始的另一个重要契机则是：8月4日起，高盛前副主席迈克·埃文斯（MichaelEvans）开始担任阿里巴巴集团总裁兼执行董事，全面负责阿里集团全球化业务。阿里巴巴集团总裁迈克·埃文斯据阿里官方披露，出任阿里巴巴集团全球化业务总裁之后，迈克·埃文斯会领导执行阿里的全球化发展战略。他会专注于中国以外的业务发展，初期会聚焦于欧洲、北美及亚洲全球重点市场重点品牌，零售商和产品制造商与阿里巴巴发展合作关系上。因此，此次天猫国际和淘宝全球购的海外联合招商也可以说是迈克·埃文斯上任后，阿里巴巴国际化业务深度整合的第一步棋。据世界超市网了解，目前阿里巴巴旗下涉及进口的业务包括B2C模式的天猫国际、C2C模式的淘宝全球购和B2B模式的1688全球货源平台。事实上，在进口各业务彼此整合开始前，阿里已经就国内业务和进口业务进行了相关整合和优化，主要集中在淘宝全球购业务上。此前，淘宝全球购合并了一淘、海淘等业务部门，许多资源与服务被逐渐整合到全球购的大生态体系中去；在流量上，其与聚划算合作推出“进口频道”，与“天天特价”合作推出“百元淘世界”；针对卖家则试图打通供应链上游，其联合1688推出“供应链黄页”服务。天猫国际则被天猫合并。而在迈克·埃文斯上任后，阿里各进口业务之间的整合也按部就班展开。8月3日，淘宝全球购合作菜鸟物流跑通进口保税第一单，而此前菜鸟只把保税进口物流这块业务开放给了天猫国际。8月3日至10日，淘宝全球购开展“全球购夏日嘉年华”大促，8月8日至10日，天猫国际则同步展开了“88全球狂欢节”，虽然两者没有打出联合促销的旗号，但同步交织促销以最大化地吸引和利用流量的意图则十分明显。发展方向渐行渐远天猫国际和淘宝全球购得以合作的另一个重要原因则在于天猫国际与淘宝全球购未来的发展方向都做出了调整，使得彼此间的冲突点减少，合作点增加。一方面，2014年下半年开始，天猫国际逐渐走向“高大上”路线，不再招募并逐渐清退中小商家，转而直接和海外品牌商合作，2015年天猫国际更是跳过线上卖家，开始直接对接线下卖场，这使得其与淘宝全球购不再存在争夺商家的问题。另一方面，淘宝全球购则通过接入菜鸟国际物流网络，更多采用保税进口和海外集货物流方式，接入阿里巴巴最严格打假模型和正品险等方式去解决假货和用户体验差的问题，努力剥去其灰色的外衣。淘宝全球购“逼格”的提升，也为其与天猫国际的整合争取了更多的空间。阿里巴巴集团国际化业务布局上述接近阿里的人士指出，阿里巴巴国际业务的整合将会持续下去，天猫国际与淘宝全球购的合作招商只是一个小小的开始。未来，除了进口业务外，出口业务也将迎来整合，比如，全球速卖通和淘宝海外就很有可能迎来合并。“只有旗下业务版块更加紧密地结合，发出更大的合力，而不是互相拆台，阿里巴巴的全球化野心才有可能实现。”上述接近阿里的人士说道。

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