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线下份额或达到50% 海翼品牌打法还有这几招

admin 2017-10-31 131

【编者按】随着中国制造成本优势的逐渐削弱，价格不再是跨境出口电商的竞争门槛。为了应对新局面，企业都在谋求差异化，通过强化产品、渠道、供应链等方式拉高门槛，形成自己的竞争优势。　　2016年销售额达25亿元的海翼股份，选择的是通过“研发+品质+品牌”的方式，将中国“智造”走向海外。去年与3000多家沃尔玛门店和600多家Bestbuy门店合作，打通了其从线上走到线下的全渠道布局之路。其目标是，未来两到三年的时间实现在国内主板IPO。　　品牌化：每年过亿的研发经费+400人研发团队　　品牌，似乎成了海翼安身立命的东西。被外界更多认知的，也是海翼旗下的品牌Anker。在谋求差异化打法的路上，张希表示，海翼选择的是通过重研发、提品质、创品牌的发展方式。　　2011年，一群来自谷歌的工程师一起建立了海翼，想成为全球智能设备及其附件领域的领导品牌。海翼自成立以来，每年的增速不低于50%。毕竟从全行业看，跨境电商的增速达到了20%到30%左右。　　而大家做出了不同的选择。有些人追求速度与规模，优先考虑占领更大的市场空间；有些人决定把这个拓展到其他的品类；也有人把资源投入到供应链及配套上。　　海翼围绕一个细分市场做深耕，同时通过品牌、品质、研发的投入，在海外迅速聚集一批忠实用户，快速成为北美、欧洲、日本线上销售份额智能硬件的第一品牌，然后再进行经验的复制。　　海翼每年都会投入过亿的研发经费，用于新品的研发、技术的提升，技术投入带来质量的提升，能让用户对品牌更信赖。从2012年的6个人，至今拥有将近400人的研发团队，约占全公司员工总数60%。　　目前其国内已经超过200项专利，每年新增60到80项知识产权。今年5月，Google开发者大会上，海翼成为Google Assistant语音助手的首批合作伙伴。　　品质方面，早期挑战比较大的情况下，我们仍然坚持全球18个月的质保，承担了更多的风险，也赢得了很好的用户口碑。去年统计购买过Anker的客户累计达到2400万，2016年销售额25亿，净利润3.22亿，同比增长101.5%。　　这个成绩背后有很多原因，张希表示，跨境电商各个环节发展越来越成熟，同时我们所在的平台也开始发力。今年亚马逊的Prime Day，官方公布全平台整体数据增长60%，头部商户包括海翼在内增长更多。　　“电商是一个渠道，是我们和用户、接触、交流、互通的渠道，通过这个渠道建立品牌认知以后，我们才有更多的机会进一步贴近消费者，了解他们的需求，并依据反馈迅速调整提升产品力。”张希如此说道。　　海外2400万用户来自哪里？　　今天海翼的用户的增长来自很多方面，除了平台的红利，也有很多是来自于海外的权威媒体、科技门户和意见领袖的推荐。　　张希表示，好的产品是最好的推广营销。我们希望用贡献优质产品、用户体验的方式让用户成为传播者及口碑建立者。极端的情况下，一篇用户评论甚至能影响100万的销售。过去五六年我们一直持续不断做这个事情，坚持到现在，全球亚马逊评分达到4.6分的基础上，获得了广泛的认可。　　关于海外2400万的用户积累，其实大部分企业的做法差异不大，区别在于投入的力度是多少，投资在什么时间点上。相对来说海翼的市场和品牌团队比较有前瞻性，几乎利用了所有前沿的社交媒体以及前沿的技术。网络红人直播、社交媒体活动等方式都有采纳，并且收到了比较不错的成效。　　未来线下的业务量可能达到50%　　在渠道布局上，通过对线上线下的份额进行调研，张希提到，产品在线上和线下都有显著的需求。“电商只是产品方和消费者连接渠道之一，我们也不会放弃线下这个渠道，未来我们不会放弃多渠道的。”　　2014年，Anker成为北美第一的USB充电品牌，也成为日本线上市场移动电源品类第一；2015年，海翼与多个国际知名品牌达成合作，2016年，海翼成为第一批在海外从线上走入线下的中国电子配件品牌，并与沃尔玛和BestBuy等国际零售巨头达成合作。　　张希表示，2016年，海翼的业务数据也迎来一些变化，早期98%的业务来自线上，通过与线下连锁的合作，迅速把线下业务的比例提高到20%，这也是成为去年收入和利润超出预期的原因。未来，50%的线上、50%的线下是很可能的事情。　　此外，张希还提到，今年海翼在线下组建了一些团队，有针对性的开拓一些电商平台不太发达但对产品有需求的区域，同时对海翼品牌也比较认同的话，会慢慢去布局这些市场。“能让我们更好的接触到消费者的渠道，我们都不愿意放弃。当然我们会根据自己阶段性能力来做尝试。”张希如此说道。　　资本会更加青睐差异化打法的出口企业　　今年，跨境出口市场资本动作频繁，大卖家被并购的事件也引来不少轰动。对此，海翼股份副总裁张希表示，跨境的资本投入也不是第一次，其实多年以前，包括兰亭集势、敦煌网等平台型跨境电商就已经通过资本市场助力，利用好成本优势，在海外取得了非常好的成绩和回报。今年，跨境企业在资本市场再次活跃，是资方基于全球化趋势下的重新认识和判断。　　现在的竞争环境不一样了，过去三年，出口是负增长的趋势，但是跨境电商是一直在涨的。随着中国制造成本优势的逐渐削弱，价格不再是竞争门槛。为了应对新局面，大家都在做差异化的事情，通过强化产品、渠道、供应链等方式拉高门槛，逐步形成竞争优势。找到差异化打法的几家，会获得资本的帮助，增加他的竞争力。　　什么样的出口企业比较容易获得资本的青睐？张希表示，这分为两方面，企业在高速发展的时候是需要有资本注入，让它发展得更快，这是企业本身的需求。从资本上来看，过去几年，其实整个风口不太多，而跨境出口电商会是在未来几年的成长性比较突出，在全球化的趋势下，大家看到这里的机会显著存在，所以会慢慢把目光放到这里。　　现在是中国品牌的大航海时代，跨境电商未来有望继续保持更高的成长。张希还提到，2025年像Anker的品牌会产生1000个，希望拥有中间的5到10个，这是我们一点小的愿望，同时也愿意合作的方式、投资的方式去尝试带动中国好的产品品牌走向海外。

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