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《2015医药电商发展深度研究报告》

admin 2017-10-05 36

1.医药电商尚处初级阶段，潜在空间巨大　　据新康界统计，2013年中国药品整体市场规模约1.4万亿元，主要销售终端为城市等级医院，约6271亿元，占比52%，零售药店约2571亿元，占比21%，而网上药店销售收入约42亿元，占比只有0.4%。无论是相对还是绝对空间，医药电商尚有巨大增长空间。　　1.1.电商业务证照格局：大部分企业都有准备　　根据《互联网药品交易服务审批暂行规定》，互联网药品交易(医药电商)按照交易对象不同分为三大类：　　药品生产企业、药品经营企业和医疗机构之间的交易(B2B)　　药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与本企业成员之外的其他企业进行的交易(B2B)　　为个人消费者提供的互联网药品交易服务(B2C)　　从证照持有企业来看，有一定规模的企业均持有相应牌照，但大多未实质性开展业务，仅属于前期准备期。　　2.B2B：各省招标平台成阻碍　　2.1.医药B2B业务：政府非营利性平台为主　　2.1.1政府药品集中采购平台：有量无市场　　按照卫计委规定，各地都建立有非营利性的药品集中采购的平台，全省公立医院(基层医疗机构)和药品供应商在平台上完成药品采购。由于此类平台属于政府主导的非营利性平台，尽管交易额占到整体药品市场规模(10000亿元)的80%以上，但是并没有衍生出足够大的商业市场规模，企业主要介入模式是提供技术支持服务，市场规模较小。　　2.1.2企业类医药B2B平台：参与主体少，规模较小　　企业类医药电子商务主要是指企业主导开设的电子商务类平台，类似于阿里巴巴的电子商务。平台主要参与者是药品生产企业和药品经营企业，以及少部分医疗机构。企业类电商平台的主要收入来源是交易中介服务收费、广告费用、物流配送等等，但因该类平台参与主体较少，平台规模普遍较小，目前规模较大的九州通医药交易平台从08年开始布局B2B业务，到2013年B2B交易额只有11.7亿元。　　2.1.3第三方医药电子商务服务：衍生行业，规模较小　　第三方医药电子商务服务主要为政府采购平台和企业类医药B2B平台提供技术性支撑服务，包括交易中介信息服务、招标数据库维护等，属于医药B2B的衍生行业，但由于整体B2B市场规模较小，服务需求不高，第三方医药电子商务服务的市场规模较小。　　2.2.政府平台的介入，限制B2B的发展　　从2006年海虹控股获得首张药品电子交易第三方服务资格证书(A20060001)开始，医药B2B业务的发展可以分为三个阶段：　　2006-2008年的探索期，该阶段电子商务处于探索发展中，在此期间，各地都有小范围的药品招标，但没有形成统一的平台。　　2009-2010新医改后第一轮招标期。大部分省份药品统一招标平台是在2009年新一轮医改后才建立起来的，前期主要通过营利性的平台进行招标，为保障招标延续性，部分省份在原有平台上完成了第一轮统一招标，由此也使得B2B业务在2009和2010年达到顶峰，2009年医药B2B整体市场规模约1000亿元。　　各省招标平台建成后。2009年1月卫计委等部门制定发布《关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》(卫规财发„2009‟7号)，明确提出“全面实行政府主导、以省(自治区、直辖市)为单位的网上药品集中采购工作，各省(区、市)人民政府负责组织建立药品集中采购工作领导机构、工作机构和非营利性的药品集中采购平台”，导致药品B2B业务“生产企业---经营企业----医疗机构”的链条被切断，B2B业务市场空间被压缩为非主流药品市场(小型零售药店、非公立医疗机构)。　　2013年B2B业务预计整体市场规模约200亿元左右，在政府平台的介入下，医药B2B业务因商业模式存在缺环，未来发展空间有限。　　3.B2C：多方并进，巨头成长时　　3.1.医药B2C：高速成长中，行业整体亏损　　早在2005年12月北京京卫大药房(药房网)就获得国内第一张《互联网药品交易服务资格证书》(C证，证书编号京C20050001)，但2011年之前，网上药店的销售一直处于零售连锁企业自我探索阶段，几乎没有形成规模销售。直到2011年6月，淘宝商城医药馆(2012年重新上线时改为天猫医药馆)上线后，网上药店市场才开始实现快速发展。　　2013年网上药店整体规模42亿元，健一网的销售额最高为3.8亿元。前十位网上药店销售额差距较小，暂无行业龙头产生，属于多方并进的格局。　　3.2.医药B2C尚处探索初期　　2013年医药B2C业务平均毛利率为19.3%，而费用率为20.6%，平均净利率为-1.3%，大部分网上药店均处于微亏状态，少数盈利的药店，净利率也不超过2%，以康爱多为例，其2013年收入为1.61亿元，净利润304万元，净利率为1.88%。　　3.3.医药B2C：药品还不是主角　　按照监管要求，网上药店获得互联网交易证书之后，可销售的产品范围是药品(OTC)和医疗器械。实际的销售收入构成是药品只占37.71%，器械等其它产品占比超过60%。药品销售份额占比较低，主要受制于以下四大因素：　　3.3.1.药品营销推广限制　　网上销售相比于传统门店的最大优势在于通过有效的推广吸引流量并转化销售，但根据监管要求，处方药只能在医学和药学专业期刊上发布广告，不能在大众传播媒介上进行宣传，非处方药虽然可以在大众传播媒介进行广告宣传，但是需要经过严格的审批。对涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，只能是限定于说明书内容。在营销推广受限的情况下，传统网上销售的手段无法在药品销售中发挥作用。　　3.3.2.处方药销售限制　　目前处方药不能在网上销售，导致医药B2C的潜在市场空间只能约束在不到2000亿元的OTC市场，而不是超过万亿元的药品市场，而OTC市场竞争激烈，仅线下零售药店数量就多达44万家，此外随着OTC品种进入到基本药物目录(新版520基药中有超过150种OTC品种)，医院OTC市场所占份额也在逐步提升。　　3.3.3.物流配送限制　　尽管网上的客户群是全国性的，但目前网上销售的药品，政策上要求企业自行配送，不能委托第三方物流企业进行配送，在物流配送政策限制下，企业更多的将竞争集中于本地市场，使得潜在市场空间再次被压缩。受限于物流，大部分企业只能将医疗器械或者保健品作为主打品种。　　3.3.4.医保报销限制　　根据人保部统计年鉴，2013年基本医疗和新农合报销支出总额为9710亿元，其中40-50%用于药品报销，其支撑的潜在药品市场规模约5000亿元。在线下市场中，药品能否快速打开市场，放量销售，能否进入医保是关键因素，在线上市场同样如此。　　目前医保管理体制较为复杂，形式上包括城镇职工、城镇居民、新农合、大病医保、公费医疗、劳保医疗、商业医疗等，在管理权限上，有省、市、县三级，不同地区报销标准和管理流程不尽相同，要在网上大范围的实现医保报销对接难度较大。　　3.4.医药B2C：1000亿元市场空间，平台寡头+特色细分或是趋势　　在市场空间上，医药B2C潜在市场包括原有零售药店2500亿元市场+医药分开形成的约2500亿元门诊药品市场。尽管处方药销售和物流配送限制随着互联网药品交易新规的出台而消失，但B2C市场仍会受到处方转换、医保报销、配送及时性等约束。B2C药品市场空间测算假设：　　在2500亿元零售市场中，约有20%的非药品，实际药品市场约2000亿元，由于非药品销售没有政策和技术上的限制，故只计算药品的市场　　处方药网上销售放开之后，还涉及到处方来源、审核等问题，假设50%的处方药品可以转换到网上销售。　　2013年底全国共有16.8万家医保定点零售药店(约占全部药店的40%)，医保收入占药店整体收入比例也为40%左右，假设受医保报销影响的产品约30%。　　2013年零售药店前20大品类中，对及时性要求较高的感冒、胃肠道品种占比超过45%，考虑家庭备药因素，假设有30%的药品因及时性的原因无法转换到网上。　　门诊药品能外流的品种主要是口服制剂等非注射类品种，大约新增1000亿元潜在零售市场空间，预计可以转换形成的药品B2C市场规模约400亿元。整体医药B2C潜在市场空间约1000亿元。　　3.4.1.B2C未来市场格局：传统B2C市场的启发　　2013年中国全部商品B2C市场规模达到1.8万亿元，增速53%。目前市场格局是几大综合类电商寡头+若干家特色细分类电商，综合类电商如天猫商城和京东，细分领域电商如聚美优品。类比医药领域，由于天猫医药馆、京东医药城等已经吸引大量药店入驻，预计未来再形成一家平台型B2C电商的可能性不大，未来医药B2C将以自营品牌类B2C和特色细分类B2C为主。　　3.4.2.自营品牌类B2C电商需要大量的资本投入　　因药品在营销推广上的限制，企业无法对产品本身进行营销推广，更多的需要构建电商自身的品牌，而电商品牌构建需要大量的前期投入，以综合类自营电商京东为例，其营业收入从2009年的29亿元，高速增长至2013年的693亿元，而净利润却一直为负。从发展趋势看，未来医药领域可能也会形成1-2家自营类B2C巨头(收入超过100亿元)，巨头将主要产生于有足够资金支持(风险投资、大股东支持、被收购兼并)的企业。　　3.4.3.垂直型B2C电商：外延并购好标的　　传统B2C市场格局中存在唯品会、聚美优品等垂直型B2C，其主要特点是定位明确，专一性强。垂直型B2C尽管在收入总额上不会很高，但因在细分领域深耕细作，在利润增速和稳定性上同样有较强的吸引力，是上市公司外延并购的好标的。目前在医药领域，已经有部分垂直型B2C企业崭露头角，包括春水堂(主要经营成人用品、2013年销售额约3亿元)、可得眼镜(主要经营隐形眼镜，2013年销售额约2-3亿元)，这些企业在各自细分领域已有拥有较强的品牌优势，但要获得长期发展还亟需外部资金的大力支持，而上市公司结合自身业务结构，选择相关标的进行外延并购整合是切入电商市场的可行路径。　　4. O2O：商业模式探索中　　药品购买相比于常规的打车、餐饮等服务在频次上较低，因此医药电商的O2O并不能完全照搬一般O2O业务的商业模式，目前市场也没有成熟的医药O2O模式，在基础架构和业务探索走得较快的是近期阿里健康在河北石家庄的试点。　　4.1.阿里健康模式：试点迈出第一步　　4.1.1.阿里健康运行逻辑：打车模式翻版　　目前阿里健康的基本运行逻辑是患者将处方电子化(注意不是电子处方)，形成的订单采取打车软件的分发模式，由各个药店抢单，之后由患者自取或者门店进行配送。　　据39健康网报道，阿里健康11月4日在石家庄上线到12月12日，阿里健康app的下载量为20万，注册用户为6万。在使用量上，其合作的线下药店之一石家庄新兴药房连锁有限公司每天可接到约1000单，平均客单价为80~100元，收入8~10万元。与快递打车运行初期通过补贴培养用户习惯类似，阿里健康在石家庄也推出购药满30元送20/10/5元的补贴政策。　　4.1.2.阿里健康面临的两大约束与可能解决路径　　1)处方来源约束：处方是医院的核心利益基础，尽管政策并未限制患者将处方带出医院，但因医院对处方外流采取了各种形式的限制措施，使得处方外流一直有名无实。目前阿里健康采取的方案是患者从医院获得处方后拍照上传，同时对部分试点医疗机构进行药费利润补贴，以此扩大处方来源。短期来看，阿里健康可能会继续采取患者自行将处方电子化，并同时补贴医院的方案来解决处方来源问题。中长期看，随着医药分开政策的推进，各地可能会建立覆盖辖区全部医院的电子处方平台，即通过行政强制命令的形式实现处方的自由流动。　　而随着处方药网上销售的推进以及电子处方平台的建立，阿里健康可能会将处方与现有的天猫医药馆实现对接，从而实现线上与线下业务的互通。　　2)医保报销约束：由于医保药品是药品市场的大头，能否医保报销对患者是否购买有很大影响，目前阿里健康并未与医保支付对接，如果患者要医保报销，只能是先在线上下单，而后到门店自取。尽管在技术上对接并没有太大的障碍(最简单直接的方式是先为患者垫资，而后再和医保部门结算)，但因医保支付体系本身的复杂性，预计医保支付对接短期内无法实现，中长期看，可能会以各地逐步试点探索为主。　　4.2.O2O未来可能是巨头和龙头并存格局　　医药电商的O2O仍处于模式探索中，面对种种政策和产业链瓶颈，目前难以确定谁/能否成功，但对未来的市场格局，我们预计可能会形成巨头和龙头共存的格局。　　阿里健康等互联网企业巨头可利用自身在线上平台的优势，通过与线下门店合作，以及打通处方和医保，逐步形成医院、医保、零售企业、工业企业、患者的闭环。与打车软件类似，消费者的使用习惯需要大量的前期投入，改变患者的就诊买药习惯，尤其是中老年患者的购买习惯需要更大规模的前期投入，互联网巨头企业在资金上会具有普通医药企业无法比拟的优势。但与打车软件最大的区别在于，药品的消费具有区域性特征，阿里健康在石家庄能够成功试点推进，并不意味着可以将此模式无缝复制到其它区域，由此也给部分有门店和品牌优势的区域性零售连锁龙头留下空间。　　出于对政策放开的谨慎性以及商业模式的不确定性，目前区域性连锁龙头对大规模开展O2O业务大多持谨慎乐观态度，但大部分企业都已经获得了处方药网上销售的牌照，可以预见的是，随着政策的放开，区域性连锁龙头将快速切入O2O市场。凭借门店和品牌的优势(包括门店覆盖范围的优势、医保支付对接的优势、药事服务的优势、药品质量控制的优势)，区域性连锁龙头无论是自身单独开设平台，还是与阿里健康等巨头合作，都有较强话语权，连锁药店类企业有望获得价值重估。（来源：i投资；编选：中国电子商务研究中心）

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