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实战:B2B领域如何通过搞定使用者来拿下订单?

在B2C领域,商品的使用者通常也是购买者。但在B2B领域,最重要的购买决策者往往并不是产品的使用者。卖方面对的购买者往往不是一个人,而是一个组织,所以B2B企业在做营销时,犹如盲人摸象,看见的只是自己想看的。  这是一个消费者主权的时代,人人都是产品的口碑源,更何况是那些产品使用者。用社区把运营人员、设计人员圈住,不仅仅是拿下这一单,未来产品的升级,企业的再更新产品设备,还会得到原有客户的认可。  管理智慧营销训练营精品班第13期•深圳站,课堂案例研究分享:  分享人:旷红英,南通中集罐式储运设备制造有限公司副总经理  点评人:李序蒙,组织与人力资源专家,包政先生弟子,管理智慧创始合伙人  旷红英:老师、同学们,大家下午好!我是来自南通企业的“销售专员”。我们是传统的生产资料企业,生产出来的设备最高价值几百万,最普通的20多万。企业规模30多个亿。我负责的南通罐车,大概是(年销售额)6~7个亿。  我们的用户基本分为五大类:第一类是物流用户;第二类是做曲罐的,我们叫做分销用户、水上城市这类;第三类就是厂矿类——工艺用户,比如家里隔离空气或者宾馆的分布式能源;第四类跨行业,液化天然气,液化石油气,广州叫液化石油气的比较多,这种车、罐也不一样;第五类是最高端的核电。还有些超大牛的客户,我们称为三大油,五大燃气公司,中国的核电,这种成千万上亿的客户我们都要开拓。  还有一些比较简单的,像用于油改气用的气瓶。围绕产品,我们有一个非常庞大的直销网络,一个省一个,或者一个地区几个。通过渠道,也就是经销商。针对五大用户,往社区这个核心方向上走。一般物流用户受政策影响较大,比方说油价计价的影响,最近油价跌到60美元,油与气就没有什么价格差异了,天然气的优势就发挥不了。这些就是透过两边资源转换差价来套利,叫南北套利的空间。因为客户现在有一种一体化运作的优势,单纯做运输或者分销基本赚不到钱。既有自己的运输渠道,又有稳定的气源,还有自己分销的网络,像这种一体化用户在今后会成为增加用户的一种模式。针对这样的客户,南通中集会给提供一站式、一体化的服务。  对于不同规格的产品,都有生产。一个车间动不动就几万平米,一般要建20条生产线。所以现在我很困惑,想让他们(客户)对我们新产品的动态有一个关注。南通是4A级罐箱的一个标杆企业,全世界罐销60%是南通提供的,其质量在世界上也是有口碑的。我们想让客户参与新产品开发,这也是需要加强的地方。我们会提供一个专业知识的互动,因为有的客户非常高端,比我们还要专业。去帮助他们做这种运营的解决方案,去传播国家政策和法律法规,尽量规避政策上风险。  现在我最大的困惑是活跃用户不多,客户今天可能买了你的罐车,花了5000万,明年还来不来?客户数据库也越来越大,我这边有3000个用户,最活跃的有400~700个,占全国50-60%的市场份额,两年时间我们在全国做到第三。所以中集现在提供融资租赁,给你钱,给你罐装装备,给你运租一体化的解决方案,帮助客户预约,与车学院、车管所与打交道,维护客户利益。  李老师:首先社区商务讲得就是这个问题。你的思维跟我们是一模一样的,这种适合非常大的市场(非常大的细分市场),如果很窄,这样做就是很不经济。市场空间比较大的,完全可以这样去做,空间小就只能做设备了。  第二,社区怎么做?在这个社区,他两三年才买一次产品,我怎么跟他建立联系?我认为我们B2B的营销中,有两种人,一种是经营的决策者,一种是使用产品的人。决策者社区的维护老大都会去干,你也会去干。但还要有一个别的圈子,一个是使用产品的专业人员。他也是你的客户,要么是做研发的,要么是做运营的。关注决策者,你肯定是这方面的高手,但是我们关注运营部门了吗?我们关注设计部门了吗?你想想看,他哪怕是5年买一次你的产品,但他永远没有离开你,他的运营部门和设计部门专营人员一直在与你联系。  我这个方案也不是单独给你的,我曾经专门给一个电力行业做过这方面指导,效果很好。电力是卖电给电业局,我们想的都是搞定局长,是吧?我说你们有没有去关心过使用的人呢?那些运营专家、运营的总工程师呢?他还是评委,他还有投票权。第二,他还能帮你完善产品,因为他是用户,这样你跟顾客的关系就更紧密了,而且是花钱很少的。  旷红英:我跟大家分享一下我们的直送服务体系解决方案。什么叫主动服务?基于TPM(Total Productive Maintenance,中文译名叫全员生产维护,又译为全员生产保全)预防式的维护,对客户有一个素质部,有一个热线电话,有一个专业人士跟踪产品故障,定期做客户回访。对于一些偏远的企业,为客户进行技术培训,把简单的维修技术全告诉你。给你终身服务,让你买得便宜,用得放心。  李老师小结:  B2B的社区,我们为什么要关注使用的人?我们都关注一些拍板的老板们,这没错,但我们还要关注设计部门的人、运营部门的人,他们会帮你完善产品或解决方案,这是第一。  第二,你对客户内部事情更了解,关系更强,使用者往往还有投票权。在采购的之前,你把社区建立起来了,实际上是花小钱办大事。(来源:管理智慧 编选:中国电子商务研究中心)

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