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【B2B案例】科通芯城:重度垂直样本的利与弊

2014年7月,科通芯城(以下简称科通)在香港IPO融资15亿港币,市值超过50亿港币。上线不到三年、没赔过一分钱,科通算是电商中的奇葩。  “B2B是苍蝇趴在玻璃窗上,有光明没前途”  多元化电商相对于垂直电商的优势,在2C领域的优势很明显,包罗万象的亚马逊、天猫或者京东商城,一样有“品牌专卖店”,消费者不仅可以徜徉其中,还能提高更好的支付、送货体验。  2C的垂直电商,如聚美优品、唯品会和酒仙网,因为深耕的是毛利润率高、重复够买率和客单价格高的“三高品类”才算活得不错。  在2B领域,“垂直”让起步较晚的电商看到了更多的希望。但郭凡生那句“名言”:B2B是苍蝇趴在玻璃窗上,有光明没前途!总让人难以释怀。  上线不到三年的科通芯城(以下简称科能),给2B的垂直电商送来了希望。  科通样本  科通是中国最大的IC元器件电子交易平台,可在售前、售中、售后三个环节为客户提供线上、线下服務。2013年,有500家供应商及5万客户,订单总额(GMV)达到39亿元,平均每单交易金额14.7万。  资料显示,2000年科通就开始经营电子元器件,2011营收达11.7亿元。2012年,科通用了一年时间将线下业务挪到线上,该年15.7亿营收中的1.99亿在线上完成。2013年24.2亿营收全部在线上完成。  如果没有十多年的行业经验、线下积累的供应商及客户关系和现成的经营团员,科通不可能这样顺利地在线上取得成功。  从线下到线上,科通销售规模的增长“提速”了。2012年营收同比增长34%,2013年增速提高到54%,2014年一季度同比增长249%。  科通还利用线上平台为第三方供应商提供服务。2013年,平台已经聚集1326第三方卖家,交易额达到15亿,在科通39亿GMV中占比38.5%。根据观易国际资料,以交易额计,科通在IC及其它电子元器件线上交易市场的份额达到55.1%。第三方卖家的贡献不小。  重度垂直利与弊  “垂直”基本上是个伪命题,通微信卖麻辣小龙虾的创业者不就是垂直电商吗,而且还是“重度”的,只有一种SKU!  但是,垂直电商的天花板很低,想要成为巨人就要增加新的垂直领域。但不论是自己拓展还是并购,离开原本熟悉的战场,都难以取得良好的效果。在杭州阿里巴巴眼皮底下成长起来的网盛科技(现名生意宝),原本是重度垂直的化工电商。2007年登上深圳中小板之后,进入纺织、服装、机械等垂直领域。但网盛生意宝的营收从2008年的1.06亿,花了五年时间,到2013年才爬到1.99亿。从这个角度说,资本市场当年给网盛和今天给科通几十倍的市盈率都太高了。  具体到2B的垂直电商,钱途更是不明朗。因为它们面对的客户理性、专业、抠门儿!聚美优品的绝大多数用户,对化妆品一知半解。科通一不是生产者二不是用户,充其量是一个电商交易平台,对电子元器件的了解还不如用户的零头。另一方面,聚美用户买化妆品多花100百元所谓,科通用户生产有100个元器件的产品,每个器件多花一分钱就有可能在竞争中败北。 从上表看到,科通毛利润率并没有因为把线下业务搬到网上而取得实质性提高。2011年、2012年的毛利润率均为6.2%,2014年Q1为7.6%,这一个多百分点的提高还不一定与“搬家”到线上有关。  可见,类似科通这种2B的垂直电商,规模再大,毛利润率也是有天花板的。  尽管营收、毛利润率都有天花板,重度垂直2B电商“幸福”是营运成本低。  首先是获客成本低,因为目标用户是很小的一群业内人士,服务好、价格优自然会上门,不用去百度买流量。2013年,科通销售费用仅占营收的1.1%。  其次,由于流量小,研发难度下降、带宽费用几可忽略。2013年未,科通只有167名研发人员,其中75%持有学士及学士以上学位。也就是说25%的研发人员持有的是学士以下学位。2012年从线下转到线上,研发费稍高。2013年,研发费用仅占营收的0.7%。  2014年一季度,科通市场、研发、行政三项营运费用合计仅占营收的3.4%,对多元化电商是绝无法想象的。  除了找钢网,车易拍、酒仙网这些获得千万美元级融资的垂直电商都是2C的,而且二手车、酒类都是“天花板”极高的细分市场。科通的成功还不足以推翻郭凡生的预言。(来源:虎嗅网 编选:中国电子商务研究中心)

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