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【B2B案例】兰亭集势：从“暴利”到微利

admin 2017-10-15 101

2013年6月6日，兰亭集势高管团队敲响了纽交所的收市钟，这家低调隐秘的外贸B2C大佬再一次站在了聚光灯下。在国内IPO通道被堵、海外中概股市场整体低迷的大环境下，兰亭集势的成功上市格外引人注目。　　兰亭集势的商业模式可以概括如下：通过谷歌搜索引擎做推广，利用邮政网络和商业快递配送商品，借助电子商务这种扁平化的流通渠道，将中国制造的优势产品销往国外。这四句话也同样可以用来描述其他外贸B2C电商在供应链组织、营销推广和物流配送方面的运作模式。　　兰亭集势拥有豪华的高管团队。公司创始人之一，现任公司董事长兼CEO的郭去疾曾先后在微软、亚马逊和谷歌任职。郭去疾2008年正式加入兰亭集势，主要负责公司战略和融资。另外三位创始人中的文心是博客动力的创始人，现在兰亭集势负责营销；高级运营副总裁刘俊是卓越网前副总裁，负责兰亭集势运营；联席总裁张良曾是卓越网和当当网的供应商，现在兰亭集势负责采购。　　兰亭集势2007年正式上线。成立之初，兰亭集势主要聚焦在电子产品和美国市场。2009年，兰亭集势尝试引入婚纱产品，同时上线了法语、西班牙语、德语和意大利语版本的网站。这些措施使得兰亭集势的业务得到了快速发展。目前，兰亭集势共推出了17种语言的网站版本，面向全球200多个国家和地区，销售包括婚纱、电子产品、小配件在内的22万种商品。　　上市之前，兰亭集势共引入了来自联创策源、金沙江创投和挚信资本的三轮投资，累计融资达5127万美元。兰亭集势的收入从2008年的625.6万美元增长到了2012年的2亿美元，增长超过30倍。同期，兰亭集势的亏损比率大幅收窄。2012年，兰亭集势净亏损423万美元，亏损率只有2.11%。2012年第四季度和2013年第一季度，兰亭集势更是分别录得了111.5万美元和261万美元的净盈利。　　兰亭集势IPO发行价为9.5美元，共融资7885万美元。上市当日，兰亭集势以11.23美元的价格大幅高开，盘中最高触及12.66美元，最终以11.61美元收盘，较发行价上涨22.21%。6月17日，兰亭集势的股价一度达到18.19美元。上市不到两周，市值接近翻番，资本市场对其颇为追捧。　　兰亭集势为大家打开了外贸电商的潘多拉魔盒。而这个盒子里的真实世界如何，可以从兰亭集势的三个基本运营数据得到反映。　　兰亭集势的三个数据　　毛利率：62.12%　　41.77%，这是大家根据财务报表直接计算得来的兰亭集势2012年的毛利率。但是，这个数据是错的。　　兰亭集势在美国上市，遵循的是美国通用会计准则。在传统零售行业，配送都是端到端式的集中配送，因此配送费用不会太高，通常在两个百分点左右。但是对网络零售而言，配送费用却是很大的一项支出，亚马逊2012年的配送费用率高达8.5%。跨境电商的配送成本则更高。2012年，兰亭集势的配送费用率为20.35%。　　除配送费用外，报表中的销售成本还包括打包费用、存货减损等成本，但是这些费用占比相对较小，公司也未给出单独披露，故我们难以对这些数据进行精确的调整。但即使只是简单地加回配送费用，兰亭集市的毛利率也会大幅提高。　　62.12%，这才是兰亭集市2012年的真实毛利水平。　　62.12%的毛利率放到大部分行业都可以看作是暴利，更不用说在零售、电子商务行业。但兰亭集势才刚刚实现扭亏。　　广告费用率：21.98%　　广告对电商企业最主要的意义在于带来曝光和流量，对于一家从无到有、从小到大的企业来讲，广告至关重要。但兰亭集势对广告的依赖度特别高。　　从Alexa公开信息来看，兰亭集势主站www.lightinthebox.com的前五大流量来源分别是谷歌在美国、英国、意大利、法国和德国的分站，它们合计占比达33.81%。而从Hitwise公布的该网站北美地区的流量数据显示，兰亭集势来自谷歌的流量占比更是高达45.58%。这些流量中除一部分自然流量外，其他全是付费流量。　　与之相对应，兰亭集势在市场推广上面投入重金。2012年，兰亭集势的广告支出(不包括相关人工成本)高达4400万美元，同比增长53.6%，占当年营收的比例为22%。若考虑相关的人工成本支出，兰亭集势的市场推广费用率将高达26.7%。对比来看，亚马逊、当当网、唯品会的这一比例分别为3.94%、3.77%、4.66%，远低于兰亭集势。　　兰亭集势的广告以定向型销售广告为主，几乎没有品牌广告。兰亭集势在广告上面大手笔投入的效果立竿见影，那就是活跃用户的快速增长。2008年，兰亭集势的活跃用户只有3.6万，但是到2012年，这一数据急剧增加到了248万。活跃用户的增长是兰亭集势收入增长最主要的原因。　　但另一方面，兰亭集势的用户并没有形成很好的沉淀。虽然兰亭集势近几年的老用户重复消费也在逐年增长，但2012年，这一比例依然只有24.7%。而唯品会的这一比例高达93.3%，二者差距明显。　　兰亭集势在招股说明书中表示公司目前的营销重点依然是扩大用户基数，并且预计将IPO融资中的1500万美元用来引流和打造品牌。长期来看，兰亭集势希望通过规模经济和广告投放效率的提高，将营销费用占比从目前的25%降低到20%。　　这也说明兰亭集势这种模式的核心不在于老客户的沉淀，更在于快速有效地抓取新用户。　　真实物流费用率：25.4%　　物流费用是电商企业的另外一大费用。兰亭集势报表中的物流费用率(fulfillment)只有5.04%，但这里的物流费用只计算了公司仓储相关的费用(订单支付相关的费用也被归入该项费用里)。大家通常意义上的订单处理以及配送费用被计入了销售成本，其中光配送费用率就高达20.35%。兰亭集势的真实物流费用率在2012年是25.4%。　　唯品会的物流费用也曾长期超过20%，但2012年，唯品会的这项费用已经被压缩到了14%，兰亭集势的物流费用率高出唯品会11.4%。而得到这一结果的前提是，一方面，兰亭集势的客单价更高。以兰亭集势的主营品类婚纱来说，兰亭集势官方披露的数据显示，其网站上销售的婚纱平均价格为209美元，远高于唯品会31.6美元的客单价。　　另一方面，兰亭集势的退货率很低。2012年12月，兰亭集势的退货率只有0.7%。在其他月份，这一数值也基本不会超过1%。而唯品会的退货率长期高于20%。　　在这么良好的基因条件下，兰亭集势的物流费用率却高达25.4%，可见跨境电商的物流之重。　　兰亭集势的快递服务商主要有Fedex、UPS、DHL、TNT全球四大快递以及中、美邮政。消费者可以针对每个订单分别选择特快、标准、超省三种配送服务中的一种。这三种配送套餐分别对应着3~5、6~8、10~20个工作日的预计送达时间。　　兰亭集势主营品类婚纱的重量大多在2~3公斤。兰亭集势另外一个明星品类水龙头的平均单件重量在1~2公斤。以这些典型品类配送到美国的运费来看，0.9公斤的包裹的超省配送费用需要17美元，而一件2.48公斤的婚纱的配送费用甚至高达62美元。即使考虑婚纱平均超过200美元的价格，这一配送费用依然很高。　　兰亭集势不少航线的快递配送费用反而低于标准模式，主要是因为在这些航线上，兰亭集势能跟快递公司谈到更低折扣的协议价。因为兰亭集势并不自建配送网络，这也成为了规模化对兰亭集势物流配送最大的意义：以更大的规模争取更大的话语权，获得更好的谈判条件。速卖通以平台的名义与各大快递公司签订战略合作协议，某些航线的最低折扣甚至低于两折。仅此一项就为平台上的卖家争取到了很大的竞争优势。　　62.12%-21.98%-20.35%19.79%。剔除兰亭集势对外的广告和配送两大开支以后，可供公司经营支出的利润就只剩下19.79%。兰亭集势需要利用这些资金去覆盖公司员工、后台技术、场地设备租赁等方面的开支。最终勉强录得微利。　　若只看外贸电商的毛利率会让人觉得这是一门暴利的生意。但反过来看，物流费用居高不下，引流成本水涨船高，这些成本都需要利润来支撑。所以，外贸电商其实很“苦逼”。　　(来源：《天下网商·经理人》 文/杨钦 编选：中国电子商务研究中心)

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