世界超市

编者按：沙集模式是一种主要由草根农民网商驱动、现阶段以农户家庭所有和家庭经营为特色的农村电子商务样式。近日，从江苏睢宁县沙集镇传来好消息：2012年，沙集全镇电子商务销售额达到12.4亿元，其中家具类10.2亿元。在沙集网商中，徐松、孙寒、王以胜、刘晓林等7户年销售额突破了1000万元大关。孙寒、王跃等7股东成立了沙集网商中第一家股份制公司。睢宁县启动了2012年“十佳网商”评选活动。《2013年睢宁县电子商务推广实施方案》在制订中……种种迹象表明，正翻开新篇章。　　沙集农民网商刘兴利的加工厂。　　源源不断的网上订单。　　东风村生产的板式家具送货场景。　　何谓“沙集模式”　　沙集模式出现在江苏省睢宁县，发源于东风村，讲述的是一个农民通过开网店彻底改变了个人命运和村庄前途的故事，被称为“农村的草根创造力与网络大市场结合产生的巨变效应”。　　2006年，孙寒，第一个沙集农民自发在淘宝网上开店销售家具获得成功，网销细胞裂变式复制，拉动了加工制造、配件、原材料、物流快递等业务，形成了年网上销售额3亿元以上的新的产业群。2000多家农民网店带动了当地的产业链条，全镇已拥有16家物流企业，现代金融保险业、信息服务业等产业也开始成长。在东风村，户户有宽带，家家会上网，连70多岁的老人也能上网甚至做网络客服。不仅全部外出打工农民返乡，还吸引外地来本村务工人员1000多人。如今，沙集男女老少都是信息化用户，都能从事网店经营，沙集网店产品远销我国香港、台湾以及韩国、日本等国家和地区。　　2010年，在第七届全球网商大会上，沙集镇荣获唯一的“最佳网商沃土奖”。沙集镇东风村还被人民日报等誉为“信息时代小岗村”。由中国社科院信息化研究中心和阿里研究中心发布的《“沙集模式”调研报告》指出，沙集模式是农村经济中信息化带动产业化、产业化促进信息化的典型。2011年8月，《人民邮电》报记者专题调研沙集模式，并发布了《信息化点亮农村大市场——沙集现象的启示》。　　“沙集模式”1.0是指农户自发地使用市场化的电子商务交易平台，使自己变身为网商直接对接市场；网销细胞裂变式复制扩张，带动制造及其他配套产业发展，使得各种市场元素不断跟进，塑造出以公司为主体、多物种并存共生的新商业生态；这种新商业生态反过来又促进了农户网商的进一步创新乃至农民本身的全面发展。正因为如此，在“沙集模式”中，“农户网络公司”相互作用、滚动发展就形成了信息网络时代农民的创业致富新路。　　沙集模式的新发展　　社科院信息化研究中心专家汪向东(右二)第八次赴沙集调研的场景。　　2006年年末，在苏北睢宁县沙集镇，当时24岁的孙寒在好友夏凯、陈雷的帮助下，尝试在淘宝网上开店创业，后试销简易拼装家具获得成功，引得乡亲们纷纷仿效。到2010年，沙集镇拥有600多农民网商，开办了2000家网店。网销拉动起一个新兴的产业群，包括家具厂200余家、物流快递企业16家，板材加工厂6家、家具配件门市2家、网店专业服务商1家。当年，全镇网销额超过3亿元。规模较大的网商年销售额达到百万元量级。　　在此后两年的时间里，沙集的电子商务继续沿着自己的轨道发展。跟踪调研发现，沙集模式正步入一个新的发展阶段。这种变化首先通过当地农户网商“多、小、散、弱”的发展现状表现出来。　　“多”，是指沙集从事网销相关经营活动的农户多。近两年，通过简单复制，农户网商的队伍继续扩大。据睢宁县商会的数据，到2012年6月，全县在淘宝网共开有网店5500家，其中，沙集镇有3040家，包括天猫商城店126家。对于沙集这个6万人口、1万多户的乡镇而言，农户网商的普及程度已相当高。　　“小”，是指单个网商的平均规模小。2012年上半年，沙集完成网络销售额3.4亿元。按此推算，全镇每户网商的年均销售额是20万元左右。这对原材料成本和运输成本占比较高的家具业而言，不算很高。两年前，沙集网商拼装家具的利润率为18%左右。随着简单复制的扩散，同质竞争进一步挤压原有的利润空间。成立较早的网商已有4~6年之久，其中较大者年销售额在几百万元规模上已徘徊数年。沙集网商中依然缺少有影响力的龙头企业。　　“散”，是指网商之间竞争有余、合作不足。沙集网商虽然成立了电子商务协会，在市场环境发生重要变化时，协会也能发挥一定作用。比如，2011年10月，当时淘宝商城出台新规(“商城新规”)，大幅提高进入门槛，沙集电子商务协会曾推举代表赴杭州阿里巴巴总部反映情况。但是，由于沙集网商的商业模式大同小异，互为竞争对手，从而削弱了他们抱团发展的向心力。　　“弱”，是指网商抵御市场风险的能力或核心竞争力弱。跟踪调研中，许多网商反映他们资金不足，掌握资源有限，融资缺乏可抵押物。“商城新规”出台前，沙集网商在淘宝商城开有400多家网店，“商城新规”出台后，因不堪承受高额保证金，绝大多数选择了关店。到2012年6月底，沙集留在改名为天猫的原淘宝商城的网店只剩下126家，七成的商城店不复存在。另外，以淘宝集市(淘宝网)店订单组织加工厂生产的网商，在同质竞争的压力下，有的也开始出现开工不足和停产的情况，有些网商已将生产设备转让他人。　　总之，目前沙集网商在分布结构上更具有小企业集群式发展初期的典型特征，与大企业主导共生式和散在式两种分布结构的区别更加明显。对照两年前调研报告，我们不难得出以下结论：　　1.沙集网商的总量继续增长，虽然当地大多数商城店关门，但淘宝集市店增加更多，孙寒、王跃等一些骨干网商经受住“商城新规”的冲击保留了下来。作为小微企业，他们能够通过其幼年期市场竞争的严峻考验固然令人欣慰，然而，沙集网商中“缺少龙头企业，产业整体水平不高”的情况并未得到根本改善。　　2.跟踪调研中，我们也发现沙集的一些网商已经开始尝试转营家具外的其他产品，比如，开办网店较早的王朴将家具网销业务转给弟弟王跃，自己的网店开始代理经销内衣等商品，但就沙集绝大多数网商而言，“同质化恶性竞争”的现象有增无减。　　3.沙集网商“缺少人才，尤其是高端复合型人才”的困难依然如故。跟踪访谈中，沙集网商中的几位领军人物孙寒、刘兴利等都提到人才难招、难留的问题。他们认为，靠农户网商自己很难实质性地改善当地人才引进的软环境，因此期待地方政府能有所作为。　　4.沙集网商间的“专利风波”印证了我们此前关于“存在知识产权方面的隐患”的担忧绝非空穴来风。2012年年初，因沙集网商“赢天下”公司申请并被授权拥有家具产品专利，引发了沙集网商间的纠纷。虽然这场“专利风波”对当地网商增强知识产权意识有一定作用，但调研表明这远未真正解决问题。而在“缺乏自主品牌”方面，沙集网商不仅缺乏整体品牌，个体网商中也缺乏知名品牌，并且在打造品牌的认识和实践上存在明显的不足。　　5.令人高兴的是，当地党政领导为继续推进农村电子商务发展，采取了许多积极举措，包括调整了干部业绩考核体系。然而，沙集模式发展进入新阶段，对政策环境和政府公共服务提出了许多不同以往的新要求。如何顺应新变化，针对新问题，营造更为理想的发展环境，对当地党政、电子商务交易平台和其他各方主体来说，都是新的挑战。　　沙集模式的新挑战　　沙集模式现阶段的新挑战主要表现在网商群体、交易平台、赶超者和政府四个方面。　　1.沙集网商发展后劲不足的挑战　　沙集网商群体存在“多、小、散、弱”的现状，集中暴露了沙集以农户家庭为主体的网商存在的深层次问题。　　一是小富即安的意识。沙集模式让众多前天的农民、昨天的进城务工者转变成今天的网商，其中一批大网商年销售额达到几百万元量级，年利润为几十万乃至上百万元。社会身份和生活方式的变化可谓巨大，但长期传统农耕经济下自给自足的小农生产所形成的思想意识却难以随之改变。在他们中的许多人看来，开网店仅仅是一个谋生的手段，一旦收入达到一定高度，便容易产生满足现状的想法。特别是，当他们必须改变和突破自我才能适应新的发展要求时，小富即安的意识很容易会阻碍他们进一步前行。　　二是单打独斗的行事方式。跟踪调研表明，绝大部分的农户网商不喜欢跟其他人合作，而更满足于自己当老板的状态。即使通过产权重组、强强联合的方式可以获得“1 1＞2”的效果，通过开放和分享可以相互取长补短，他们中的许多人仍然倾向于自己的事情自己说了算，担心业务和技术的合作会让自己吃亏，尤其担心产权重组会让他们失去对企业的控制力，让别人主宰了自己的命运。因此，他们宁可选择单打独斗，以自己的小而弱去独自应对市场风险和市场竞争。　　三是沙集模式中以农户家庭为单位的产权制和家庭作坊式的经营制(可将其简单地合称为“家庭制”)，为上述发展意识和经营管理方式提供了土壤。农户家庭产权制当然具有积极的一面：产权明晰、权责对称、无限责任等特点，会对创业中和创业之初的农村小微企业产生巨大的激励作用，如同农村改革中家庭联产承包责任制一样，会激发农民为自己而生产的积极性；家庭制在经营上也具有“船小好调头”的灵活性。然而，当事业发展到一定程度后，农户家庭制制约发展的一面便会日益暴露出来。农村小微企业无论要做大，还是要做精、做专、做活、做强，都需要有所创新，而这些创新却往往受制于家庭制而难以取得大的进展。在沙集，一些较大的农户网商已经在年销售额几百万元的水平上徘徊数年，制约他们发展的原因，与其说在技术、管理上，不如说在业务模式上，而深层的原因在家庭制上。　　小富即安、单打独斗和家庭制，给沙集模式带来的最大威胁是使网商们继续前进的动力和能力弱化，造成农户网商发展后劲不足。对于自下而上式农村电子商务而言，这无疑是一个带有根本性的重大挑战，因为自下而上式农村电子商务，从根本上来说，靠的主要就是他们的内在动力来驱动。即便先行致富的农户网商弱化了自己进一步发展的动力，靠后来者增收致富所驱动的复制行为也可以推动当地电子商务的发展。然而，问题在于，农户网商的复制行为达到一定程度后会怎么样？　　调研表明，沙集的农村电子商务目前正在面临着这个挑战。例如，在沙集模式的发源地东风村，全村1100多户农民，大多数在网上开了自己的网店，其他人也从事着与网销相关的生产制造、物流快递、原材料加工、零配件销售等经营活动，网商细胞裂变式的复制扩张几近饱和。今后，他们能否继续保持内在的发展动力至关重要。面对未来的市场风险，要摆脱目前低水平同质竞争的困境，实现由弱到强，他们就必须突破小富即安、单打独斗的小农意识和行事方式，突破家庭制的制约，为自身发展注入新的动能。　　2.交易平台流量瓶颈的挑战　　我们的跟踪调研还进一步印证了以淘宝、天猫为代表的第三方交易平台上中小卖家的流量困境问题。根据阿里巴巴的官方数据，到2011年，网商规模已经突破8300万，淘宝网上的卖家已经超过600万。2012年“光棍节(11月11日)”，淘宝和天猫开展半价促销活动，当天第一分钟，平台上瞬间涌入的买家数量超过1000万，全天访问平台的独立买家超过2亿个，用支付宝支付成交的两个平台的销售额达到191亿元。近年的发展数据表明，网上卖家不断增长的趋势还在继续。毫无疑问，这样的交易平台已然成为汇集海量卖家和买家的巨大市场。　　然而，平台规模巨量化产生了新的困扰。马云当初曾许下“让天下没有难做的生意”的愿景，许多草根网商也的确因此获得了赋能，涌现出不少成功案例。然而，随着规模不断增大，平台上面的生意又开始变得难做了。一方面，买家现在面对海量的卖家和眼花缭乱的网货不知所措，从而催生出一个快速发展中的网上导购业来；另一方面，卖家特别是为数众多的小卖家很难获得满意的买家访问流量和交易转化率。随着此平台上的网商和在售的网货越来越多，他们难以保证自己的店铺和商品被买家关注和购买。平台推出了一些帮助卖家促销的有偿服务和活动，若参加此类服务和活动，则会增加交易成本，牺牲本来就已经十分稀薄的利润。参加不参加，都让沙集的网商们左右为难。　　为了解决买家流量问题，沙集网商曾大量进驻淘宝商城(天猫)，后因“商城新规”提高了进入门槛，他们中的一些网商开始另辟蹊径，探索与京东商城、亚马逊等其他平台合作，给人代工，有的还探索与线下实体销售商合作，希望以此拓展销售渠道。总之，他们未来如何应对平台流量制约的挑战，降低交易成本，扩大销售，提高效益，尚存在诸多不确定性。　　3.竞争者赶超的挑战　　由于沙集模式市场进入门槛极低、易复制，近年，在其他地方、首先在沙集周边涌现出大批模仿者和竞争者。虽然当地党政希望并引导其他村镇依托各自的特色产业发展电子商务，以避免同质竞争，但当地网商还是以简单复制沙集模式做家具网销的居多。我们在同属睢宁县的凌城、高作等地，在与沙集一河之隔的宿迁市所属的耿车镇，都实地访问了一些新近开办网店的网商，他们那股赶超沙集网商的冲劲给我们留下深刻印象。其中有的在开办当年就做到年销售额上百万元的规模。特别是耿车的网商，依靠原来做废旧塑料生意积累起来的资金实力和市场运营经验，出手不凡，大有后来居上之势。随着电子商务在越来越多的农村地区发展，沙集人在未来还有可能面对潜在的、实力更强、更有组织的竞争对手的挑战。　　对于沙集来说，来自后来竞争者赶超的挑战是具有双重意义的。一是在个体网商的市场经营方面，诸多同质竞争者的涌现，正加速填补沙集网商所在的利基市场的空隙，进一步压缩原有的利润空间。竞争加剧已经让沙集一些实力弱的网商开始退出市场。二是在沙集电子商务的整体领先优势方面，竞争者的赶超缩短着他们与沙集的发展差距，动摇沙集网商群体作为沙集模式代表者的领先地位和示范作用。　　4.政府营造新环境的挑战　　沙集网商在新的发展阶段需要提升自身的核心竞争力，增强抵御市场风险的能力，无论要做大，还是做精、做专、做活，都已遇到了人才、技术、管理等要素短缺的制约。靠现有的农户网商自己去克服这些困难，或者事倍功半、或者根本就无能为力。比如，农户网商发展需要引进高质量的人才，但当地农村的生活环境不利于外来人才长期落户。要单个网商各自为他们解决生活环境问题，既不经济也不现实。土地的制约更是农户网商自己无法克服的困难。此类问题已明显制约沙集网商下一步的发展，需要相关主体特别是政府部门帮助网商们克服他们独自无力克服的困难。（来源：人民邮电报 文/汪向东 编选：中国电子商务研究中心）