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【分析】B2B品牌营销制胜的九赢真经

admin 2020-10-04 24

在信息、产品和服务都极其丰富的今天，企业家都明白一个道理，就是要将商品成功地推销给消费者不是一件容易的事，这需要系统化的营销手段支持。营销活动不局限于消费者市场，同时存在于企业市场。在企业市场上进行的交易即为企业对企业营销，也就是B2B营销，其涉及的客户群体、利益相关者更广泛，有诸多因素影响企业的销售与推广，所以营销变得更为复杂。　　从纵向看，中国B2B营销处在以传统的营销理念、手段为主，新兴的营销方式为辅的阶段，或者说处在一个转换思想的过渡阶段。从横向比较看，中国B2B营销在不同的行业、不同层次的工业用品市场处在不同的发展阶段。企业市场的大多数制造企业是一些国有大中型企业，这些企业身上常常留有计划经济的烙印，它们缺乏市场导向和竞争导向观念，客户服务意识淡薄。　　虽然中国B2B营销仍存在诸多方面的问题，但由于它还处于发展的初级阶段，随着中国市场经济体制的建立和逐步完善，其发展空间也将越来越大。那么，中国企业如何在这样的大环境中摸索出适合自己的发展之道呢?天进品牌管理机构认为，B2B模式下品牌营销要将B2B与B2C高效融合，也就是将B2C的软营销之“道”与B2B的硬营销之“术”相结合。　　核心价值营销“心”驰“神”往，非同凡响营销战已经不再只是“产品战”，也是一场“认知战”。因为，只有当客户知道并了解企业的核心价值所在，他们才会认可你、喜欢你，并最终购买你推销的产品。企业所要做的是通过系统性的梳理和定位，为企业确立品牌信仰和广告语，并借助多种形式向消费者清晰传递，赢得消费者认可和共鸣。　　可见，成功进行核心价值营销的前提是企业要知道自己的核心价值是什么。也正是因为如此，一些先知先觉的企业，例如象屿集团就进行了专项的市场调研，在此基础之上梳理了企业的核心价值—“远略、远行、共赢”，确定了集团品牌信仰“让我们走得更远”，并以此制定正确的品牌发展策略，最终得到了顾客的认同。招商银行始终以“因您而变”为品牌核心价值，通过所有与目标客户的接触点，不断传递“创新、专业、智慧、亲和”的品牌精神，持续指导招商银行B2B的产品开发行为、营销行为及传播行为。　　决策者媒体营销精准投放，有的放矢作为B2B营销中的客户必然是一个组织，组织的购买决策是集体做出的，对购买决策起到重要作用的组织成员是组织的决策者。如果能够深入洞察目标企业组织决策者的消费习惯和媒体接触习惯，然后充分利用各种新兴媒体，将营销信息推送给这些决策者，那么既可以节省营销成本，又能取得最大化的营销效果。这种营销方式就是决策者媒体营销。　　以金融业为例，各家银行都十分了解对公金融产品的目标客户，也都建立了一整套的客户信息系统，比如招商银行。但是招商银行并不满足于自己的资料库，而是从第三方获取企业管理层媒体接触习惯数据，进行精准性的广告投放，达到成功营销的目的。　　领导人营销台前十分钟，胜似十年功领导人营销也被称为领袖营销，是指在塑造企业家个人品牌的基础上，建立企业家与企业、品牌一对一的联想，从而深化并优化公众对企业、品牌的认知。领导人营销的目的，在于将企业家的个性形象恰当地传播出去，与企业形象、品牌形象形成合力，以争取公众的认同与理解。　　那些我们耳熟能详的企业家其实就是领导人营销的典型案例，比如阿里巴巴的马云、SOHO中国的潘石屹、招商银行的马蔚华、万科地产的王石等等。其中被称为“鬼才”的马云更是有着一套能够使自己出奇制胜的“怪招”。在他看来，品牌是靠口碑传播出来的，因此他制造了很多社会热点，比如“西湖论剑”、“求爱事件”，以此借助公众之“口”帮他做宣传，帮他营销。　　明星工程营销事实胜于雄辩明星工程营销是借助企业赞助国际或国家大型赛事、博览会等工程项目向顾客及同行展示自己的实力及其成果，从而增加公众对企业的信赖，同时提高企业的品牌影响力。明星工程是一个营销节点，比如2010年重大事件—上海世博会对企业来说便是一个比较好的契机，对远大集团来说更是如此。因为远大集团以保护生命为自己的信条，这与世博会的目标“促进对城市遗产的保护”十分契合。在这样的先天条件下，远大集团进行前期造势宣传、上海世博会现场造势以及后期延续宣传，将营销贯穿上海世博会的始终。远大集团世博会营销案例是上海世博会十大成功营销案例之一。　　会议营销由点及面的阳谋会议营销的实质是对目标顾客进行锁定和开发，向顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。它对商家出售产品、消费者了解产品都有很大的帮助。　　不管是企业自己主动发起，还是应邀参加会议，对于企业来说都是进行营销的好机遇。比如，房地产行业的专业性会议博鳌地产论坛，可以说是地产行业影响力最大的“年度思想性论坛”。冠军联盟正是因为认识到该论坛的影响力，竭力在这个论坛上宣传自己“绿色家居一体化解决之道”的理念，提高自己在地产业的知名度，为自己寻找房地产上游产业战略合作伙伴创造了良好的契机。冠军联盟博鳌地产论坛营销，是企业利用会议成功营销的典型案例之一。2010年经过上半年的筹备，招商银行创新性地整合推出“千鹰展翼计划”，通过优秀创新成长企业评选、高端俱乐部、系列研讨会三个载体，实现银行与企业、企业家和企业家、企业与客户之间的交流沟通。　　事件营销就是要“出事”事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者关注，以提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。近几年自然灾害频发，一方面为企业履行社会责任提供了重要的时机，另一方面也为企业进行营销宣传提供了重要的节点。三一重工在2011年日本地震之后对其进行援助，不仅引起国内外媒体广泛关注，而且为自己开辟了拓展海外市场的途径。　　展会营销展现的不止是形象展会营销是企业通过展会形式向顾客及同行展示自己的最新产品及成果，一方面可以提高企业的销售业绩，另一方面可以提高企业的品牌影响力。企业要选择适合自己的展会进行宣传，否则难以取得营销效果。以欧派橱柜为例，在仔细挑选之后，欧派选择参加广博会，因为广博会不仅专业性强、媒体关注度高，最重要的是与欧派的品牌理念有较大的关联。在前期宣传的积淀下，欧派不仅极致地展示了自己的产品以及实力，而且在后期也利用网络媒体进行辅助宣传，打了一场漂亮的立体战。“多彩贵州”亮相2011年深圳文博会，其独特的外观设计和产品服务展示都彰显出“多彩贵州”的品牌内涵“贵在原生态，醉美民族情”，而参展的企业覆盖了贵州省旅游、文化产品、茶、酒、媒体等多个领域，多元化的宣传展示吸引了众多参展商关注。　　精本营销将企业“珍藏”起来精本营销是借助集业务宣传、艺术、文化、收藏于一体的创新性印刷品，采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传。2008年IBM通过制造悬念的方式引起公众对其的兴趣，随后向《IT经理世界》读者赠送IBM《IT基础日志》。IBM《IT基础日志》用牛皮纸袋包装，每一页都有一个有趣的故事。而且，最让人印象深刻的是每一页都镶嵌着IBM纪念邮票，这些邮票是对折的，将其完全展开，每一张都是真的邮票，可以用来寄邮件。本来是商业性质的广告却被IBM隐广告于无形之中，如此设计更像是一件艺术品，而非广告作品，让读者爱不释手。招商银行托管部把自己的产品理念与客户群需求深入结合，连续两年推出以中国思想精髓为主线的邮票典藏册，其创新的独特形式深受客户欢迎。　　公益营销让企业深得人心公益营销是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。公益营销是企业积极承担社会责任、结合公共利益而开展的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。　　对于有社会责任感的企业来说，公益营销既是一种营销方式，也是一种回馈社会的方式。招商银行就是这样一家有社会责任感的企业，它有自己的扶贫政策，并且在13年里始终坚持开展教育、产业、文化扶贫工作。但是，招商银行扶贫并不是“默默”的，而是借助一些传播机会，例如两会的召开，进行宣传。此外，招商银行还借助媒体和舆论领袖进行二次传播，以塑造良好的企业形象。（来源：新营销 文/冯帼英）

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