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品牌化在B2B产品中的魔力(序)

品牌是企业降低市场交易成本的一个极其重要的工具。品牌不仅仅是一个名称、一个标识,它是一种与产品或服务有着密切关联的综合提示和联想,表达了企业对市场和客户的一种承诺。通过品牌,一个企业可以在激烈竞争的市场环境中,向自己的目标客户群清晰地描述所提供产品的价值,以帮助客户识别产品,简化购买决策过程,降低购买风险。  品牌是企业的一个非常重要的资产。要建立好、管理好一个品牌,企业必须选择正确的市场战略,明确自己的核心价值和文化理念,投入大量的资金,并且需要企业所有员工长期的、一致的共同努力。  在过去对品牌比较重视的往往是从事消费品领域的企业。因为消费品行业的客户分布面广,客户对产品和技术指标信息了解不多,决策常常无法做到非常理性,因此企业可以通过品牌以比较高的效率来传递信息、引导消费者。但是在工业品市场,情况就不同了,因为工业产品有着自己非常独特的特点。一般人们认为,工业产品往往以原材料、零配件或其他形式出现,面对的最终客户是企业,客户数量也非常少。客户在采购时不仅对产品的质量、技术指标、价格行情等非常熟悉,对企业的交货期、服务、能否长期供货等内部情况也非常了解,在购买过程中决策非常理性。和专业采购人员对企业和产品的了解和知识相比,品牌能够传递的信息非常有限,因此在工业品市场中,品牌似乎并不是十分重要,学术界对工业产品品牌的研究也不是很多。  因特网的出现对这种情况提出了挑战。因特网为企业提供了一个面向全球市场的平台,使得每一个企业都能够面对更广泛的客户和市场,也使得市场竞争变得更加激烈。在激烈的市场竞争中,如何使分布在全球市场的客户能够了解你的产品,了解你们企业能够提供的价值,以方便客户购买合适的产品?能否和消费品市场一样来使用和管理品牌?这些问题是所有从事工业品生产的企业都面临的重要问题。  本书就是一本专门研究工业品品牌的著作。科特勒和弗沃德两位教授以多年的研究积累,刻画了工业品品牌和消费品品牌的相同点和不同点,对工业品品牌的特征、品牌传播、品牌评价等方面做了详细的描述,并且就工业品品牌的建立、战略的选择、规划、审计等方面提出了一整套流程。在书中,两位教授还选了八个建立和管理工业品品牌的企业的案例,这使得本书不仅建立了一整套完整的理论,也提出了一整套完整的运作模式。本人相信,科特勒和弗沃德这两位教授在这本书中提出的知识和理念,对中国企业提高对工业品品牌的认识,改进对工业品品牌的管理,以及对中国企业管理思想水平的提高,有着重要的意义,值得所有关心中国工业品品牌的企业家和研究人员学习和探讨。  张维炯  中欧国际工商学院战略学教授副院长  兼中方教务长学术委员会成员

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