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【零售研究】新零售研究(上)

如何运用互联网技术手段实现真正的线上和线下全渠道的融合,成为零售业的新挑战。无论是传统零售商,还是电商企业,都在加快新零售的战略布局。新零售的核心就是消费方式逆向拉动生产与流通的变革,主要解决的是客户体验和满意度问题。一、竞和融合新零售发展的内在逻辑1、竞合融合发展始终是商品流通的主线正如《三国演义》第一回提到话说天下大势,分久必合,合久必分,商品流通领域中涉及的三流商流、物流、信息流也逐步呈现出竞合融合发展的态势,从而更好地为消费者提供超预期的内容。就竞合而言,物流学也是在商物分离的基础上才得以对物流进行独立的考察,进而形成的学科。图1商物分离模式物流信息的系统化、集成化发展也使得信息流和物流呈现分离的特征。图2信息流和物流的分离就融合而言,随着线上流量红利逐渐消退,迫使快速发展的电商巨头不得不将关注的目光投往线下环节,而线下消费结束了长达六年的颓势开始触底回升,实体零售商重新受到各路资本的追捧。线上销售需要通过线下零售来获得新的客户,线下零售需要线上的管理技术来提升运营效率,这种融合已是大势所趋。表1 2017年度全球零售商十强名单2、线上线下融合竞合发展的新零售物流一直是制约电子商务发展的一个重要因素。早期的光棍节、圣诞节、春节购物造成的爆仓和快递停滞,这既使我们看到了电子商务的发展潜力,也深刻体会到物流是不容忽视的一大话题。同样,中国的电子商务经过十几年的高速增长之后,线上消费增速触及天花板。随着线上竞争的激烈化,C2C的份额快速下降,海量商品使得商家特别是新进的线上商家获客成本急剧增加,进而使线下实体环节接近消费者的优势重新体现出来,成为新的流量入口。O2O将线下商业门店资源与移动互联网相结合,解决了传统商业形态下单店面积、覆盖半径和信息传播的问题,这虽然在一定程度上降低了搜索成本,但其搜索成本在流量趋于饱和阶段会急剧提升,而且从平台方来说管理难度会增大,用户体验难以掌控。2016年10月,马云提出,纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。新零售的核心就是消费方式逆向拉动生产与流通的变革,从线下实体切入,给线上环节导流,是新的O2O。新零售的重要变革之一,就是要实现资金流、商流、物流和信息流的统一。二、新零售的发展概况2015年,全球电商巨头阿里巴巴首次大规模介入线下领域参与苏宁云商的非公开发行,这可以认为是新零售的起点。此后,阿里巴巴加快线下环节战略布局,2016年3月,阿里巴巴投资盒马鲜生,同年11月参股了三江购物;2017年1月又宣布参与银泰商业的私有化,5月入股百联集团,7月在第二届淘宝购物节中推出无人零售店Taocafe,以物联网和AI等技术为架构向公众展示了无人零售的雏形。图3阿里在创造了新零售后的战略图4淘咖啡购物流程京东集团也加快与系统零售商的战略合作,布局新零售。2015年8月,京东斥资43.1亿元入股永辉超市;2016年11月与永辉超市合作开设京选空间;2017年4月,刘强东宣布五年内开设一百万家京东便利店,这是继一万家京东家电专卖店计划后的第三个线下合作项目。与此同时,线下欧尚、麦德龙、沃尔玛等传统零售商通过与电商品牌合作以及外延并购等方式将部分业务线上化。表2传统零售商部分业务线上化的战略举措三、新零售逆转传统产业链上下游关系线上线下再平衡本质上是消费升级的体现。新零售以数据为核心,以消费者体验为支撑,形成了零售商以消费者数据为统一导向的经营方式,是数据为王的集中体现。在消费升级的驱动下,消费者对商品和服务质量的要求将越来越高,而新零售模式可以通过大数据了解消费者的线下消费行为,进而有效满足客户需求、优化顾客购物体验,有望成为未来的重要零售业态之一。图5消费者需求的演变通过对消费者需求演变的深刻把握,以消费者数据为依据,零售商通过供应链逆向传递至品牌商和生产商、以及研发部门,改变了传统的上游推动的生产过程,建立起供应链后端拉动研发、生产、销售。从电子商务的视角,供应决定需求的B2C模式转变为需求决定供应的C2B模式,新型供应链关系得以确立,也可以认为是消费者主权时代的体现。图6传统零售产业链条上下游关系逆转示意图新型供应链关系下,物联网、数据分析技术、人工智能等将在零售领域得到更大的渗透空间,促进了传统零售业态的升级。即有的摄像头、EAS和ESL等产品将在零售终端进一步推广应用,RFID、重力传感器等设备将在数据获取的基础上加速门店在消费识别、支付的整体运行流程,提升消费的整体体验,同时提升销售终端的整体运营效率。例如沃尔玛在2005年就要求其前100位的供应商采用RFID技术,有效地将沃尔玛存货周转率从2006年的7.80次/年提升到2011年的9.08次/年。图7沃尔玛RFID解决方案示意图流通业对数据的应用呈现动态认知分析的趋势,通过大量数据的场景模拟,零售商店的后台计算系统将有望取代人工,通过摄像头和各类传感器准确识别消费者行为并做出相应判断。四、新零售未来方向新零售颠覆了人们对传统销售终端(如超市)的理解,成为当下的热门关注点,线上线下结合业态未来的发展方向主要有以下几个方面。无人零售店。无人便利店是机器视觉、深度学习算法、物联网技术、移动支付技术发展到一定阶段后产生的商业形态。就消费者而言,无人零售店能够省去支付环节,提高购物速度,用户体验大为改善。就商家而言,结算速度加快意味着可以服务于更多的用户,可以实现24小时营业,只需配送员每天给门店补货即可,突破人力成本限制。图8新零售概念下的无人零售店愿景大数据资源应用途径丰富。线上线下融合发展并获取的用户大数据,丰富了未来科技应用场景,包括服务定位、精准营销、商品结构调整和选址布局等不同方面。能够提升顾客粘性和回购率,监控客户流失。新零售下企业所掌控的大数据资源也能为自营品牌构建和销售策略提供帮助。外卖等服务准确与线上对接,实现运力整合。根据CNNIC的数据,到去年底,全国线上外送服务用户规模达到2.09亿人。外卖市场在国内已经趋于成熟,特别是在短距离同城配送运力方面具有核心竞争力。新零售概念下的融合发展,互有错峰的同城配送业务的统一配置,降本增效。外卖企业成熟的后台系统也能给发展线上业务的新零售企业提供有益的技术支持。

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