世界超市世界超市

论文:电商促销对消费者购买意愿的作用机制研究

从信息传递的角度,以广西高校大学生为例,研究了电商促销对消费者购买意愿的影响机制。通过描述性统计分析发现,信息强度与购买意愿不一定成正比。回归分析表明,广西地区大学生的购买意愿与潮流、限量、价格和实用性需求信息均呈正相关,其中,最易受到潮流和信息的影响。同时,性别、专业、网购频率和网购商品类型差异对购买意愿影响并不显著。研究结果对电子商务商家改进营销策略有较为重要的指导意义。关键词:信息传递,电子商务,购买意愿,问卷调查一、引言网络技术的蓬勃发展不仅促进了电子商务(electronic commerce)规模的不断扩大,也导致了网络消费者这一群体的形成。相比传统的消费者,这类消费者群体有其自身的特性,这也吸引了学者们从各种角度进行研究。从研究角度看,学者们关于消费者意愿的研究大致可分为两大类,一类着重于分析影响消费者行为的因素,另一类侧重调查不同群体或者地域的消费者的特征。叶文(2001)从文化、社会、个人和心理等宏观和微观因素来分析消费者的购买行为;查金祥(2006)从消费者价值的角度研究了B2C电子商务中消费者忠诚度的影响因素。除了传统的消费者影响因素分析,一些研究者也从特殊的营销事件为切入点分析此类手段对消费者的营销,如针对淘宝网双十一和当当网1212的研究。刘聪、欧阳力胜(2006)以湖南省三市大学生为对象,从贫困地区大学生的购买心理角度研究经济条件对大学生网络购物的影响。王菲菲、李武武和赵菲(2011)以江苏地区的在校大学生为样本设计了调查问卷,得出大学生在购物时不仅仅是为了商品本身,还包括其过程中的愉悦感和享受。该结论与某些研究者关于大学生对实用性的看重是有一定冲突的。胡娟(2003)对武汉地区大学生购物行为进行了研究,提出了特殊消费,如恋爱的概念。此外,还有部分学者从信息传递的层面理解电商的促销行为。这些研究探究信息传递过程的个性化,即通过了解用户的信息需求,将信息用户感兴趣的信息推荐给用户的服务。在这个过程中,可以通过信息载体和信息内容的选择来实现。姜俊华(2010),郭莉(2011)较系统地概述了网络消费者的购买行为,他将之分为商家的营销刺激、消费者思考的灰箱和购买反应三个环节。以上学者的观点为本文的研究奠定了基础。对于大学生的购买行为是否会受营销和推广的影响,以及大学生网购更注重实用性还是心理体验,学术界观点并不一致,这也和研究调查的地域、时间有一定关联。同时,较少有学者从信息传递的角度对作为信息接受者的电子商务消费者的购买行为模式进行数据相关的研究。对于信息强度与消费者购买决策的影响,也甚少有学者进行探讨。本文从信息传递的角度,以广西高校学生为例,对电商消费者的购买决策行为模式进行分析。如果从信息传递的角度看,商家和消费者分别为信息的发出者和接受者。电商以促销活动为媒介,试图传达某种信息,消费者以购买作为接受、认同信息的依据,那么中间的灰箱就可以理解为信息从发出者向接收者传递的过程,即消费者对商家所发布的信息进行筛选和处理的过程。这即是本文所要探讨的购买意愿作用机制。这个过程可能不是单向的,反馈会让信息传递过程更有持续性。二、研究对象与方法本文所针对的调查人群包括广西区内高校大学生。广西属于西部地区,在经济发展水平上与其他地区有一定差距。赵海平、张红言(2010)的研究提出,西部地区大学生在消费金额、频率上都明显低于东部地区,且消费习惯上呈现显著的保守性和低风险性。但是大学生本身也具有乐于接受新事物、追求个性时尚等特点。在经济条件与个性冲突的情况下,大学生的网购消费模式到底呈现何种情况,值得探讨。各类文献中针对电商消费者的研究视角较为宽广,本文主要从信息扩散、信息强度这一侧面来研究。本文通过调查问卷,将电商的促销行为根据其所传递的信息类型进行分组,探索何种促销行为所传递的信息最能为消费者理解和接受。如果消费者更容易接受某种信息传递方式,并且认可这种信息,那么信息传递过程是有效的,信息的价值在传递中提升最终也会体现在购买行为上。反之,如果表达不当,信息可能在传递过程中贬值。同时,在每组信息内,又根据信息量分为弱、中、强三级。这项分类将用于研究对于特定促销信息,何种强度的信息量最能为消费者所接受。根据心理学的双系统理论,启动分析模式需要更大成本。而本文的研究可以初步验证大学生电商消费者在决策时是否倾向于复杂程度高、量大的信息。调查问卷主要分为基本选项、信息选项和购买意向三部分,一共24题。第一部分为选择题,后两部分问题的设置方式为里克特7级量表。量表选项中,数字越大表示越同意某观点。基本选项调查样本的性别、专业、网购频率、网购商品种类等基础信息。信息选项用于分析消费者对信息类型与传递方式的偏好。传统的电商促销方式分类有定价式、回报式、奖励式等。经过整合,本文将商家的促销活动所传递的信息分成了降价、潮流、限量、功效和服务五种,并根据几类信息所传递的强度设计了相关问题。一级强度(弱)为商家自身提供的信息;二级强度(中)为商家自身信息与行业内对比信息;三级强度(强)在二级的基础上加入了买家的反馈信息。例如,降价信息中,一级强度包括商家自身商品的历史价格信息对比。购买意愿从5项信息类型出发,调查消费者倾向于哪种信息,其结果将整合形成消费者总体的购买倾向指标。问卷采用网络形式发放,邀请250位广西在校大学生进行填写。作答人数为212人,有效回收198份,回收率为79.2%。本文首先使用描述性统计法对所获数据进行研究,初步探讨消费者对信息类型以及信息强度的偏好。接着使用统计软件SPSS19.0对量表数据进行因子分析,提出信息公因子作为解释变量,并整合调查问卷中的消费者购买意愿作为因变量建立多元回归模型。本模型旨在分析何种信息最能有效提高消费者的购买意愿,并结合描述性分析的结果,为电商在信息传递中提供基于数据的支持建议。最后,从性别、专业、商品等角度进一步探讨造成偏好区别的原因。三、信度检验首先,本文运用SPSS19.0软件,对所收集到的数据进行可靠性分析,用以判断问卷结果的有效性。Crocker和Algina(1986)认为,a系数是估计信度的最低限度,越接近1表示信度越高,量表越稳定,故主要以cronbach a值作为标准。根据数据统计研究,a值大于0.65或0.7则为可靠。本问卷中涉及量表的提问项共20题。根据量表信度检验cronbach a结果,本问卷α值达到约0.91,可信度较高,问题设置较为合理。Hotelling T平方检验用于检测不同问题答案的均值是否相异。根据p0.5),说明变量相关系数较高。综合Bartlett球形度检验的显著结果(sig0.5),Bartlett检验在0.05的水平上显著,说明变量适用于因子分析。依据特征根大于1的标准,并综合考虑碎石图中特征根值的变化走向,本次因子分析提取了一个因子。这项因子累计解释了54.34%的总方差,且所有变量的载荷都在0.6以上。(二)购买意愿模型上文的因子分析对变量有效地实现了打破多元共线性与降维,为模型建立打下了基础。本节根据第一次因子分析中所提取的因子与代表基本信息的4个变量共同组成的自变量,以及第二次因子分析中得到的因变量,构建消费者购买意愿与信息相关的模型。由于4项自变量大致都由不同信息类型的因子分别组成,此项分析可以用于研究电商促销信息对大学生消费群体购买意愿的作用机制模型。本文中的回归分析使用向前法,从只有一个常量开始,逐步加入显著的自变量,直到模型中加入的下一个变量为不显著变量即停止。对于最终所获模型,F检验在p

上一条:IDG创新工场等减持美图5000万股

相关推荐