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盘点：网红电商的2016年

admin 2017-10-16 51

2016年，网红现象丝毫没有退出舞台中央的迹象。双11淘宝服饰TOP10中网红占据8席，透过这一现状，网红的商业运作方式正散发着愈发成熟的气息。先来听听一位大佬对于网红的评价。阿里巴巴集团CEO张勇在天猫双11内部复盘会的演讲中再次提到网红。他的原话如下：双11零点的时候，有一个意外惊喜，严格来说不能叫惊喜，只是那一刻我们惊叹这股力量很强大，那就是网红的力量。零点时分，淘宝同比增长令人惊讶，后面的力量是什么？网红。在那个瞬间都爆发了！这体现了网红经济的力量，网红参与到双11，其实是一道亮丽的风景。这道被称为惊喜的风景线，不仅带动着淘宝女装市场的活力，也在双11当天，交出了漂亮的销售成绩单，其中三家网红店铺单店破亿元，一举打破式微传言，实力碾压众品牌。从单店看，销量沉浮取决于综合因素，但网红爆发力式微、面对大促不被看好的情形似乎在TOP网红中并没发生。TOP网红的玩法多样且充满想象。有人通过一场直播，卖了近2000万元，刷新个人成绩单；有人独当一面，成立自己的孵化器，还把店铺开到线下；有人被周杰伦看上，并把品牌送给天王，一求人多力量大的品牌之路。从孵化器角度看，如涵这一年过得不错。先是借壳登上新三板，在资本市场投掷出十几亿的估值。随后，阿里3亿入股，成为如涵第四大股东，使得估值达到30亿元。从行业角度看，网红除了深耕服饰品类，已经将眼光拓展到美妆、内衣等品类，实现新的商业价值。被当作标杆的TOP网红，店铺的销量、增速、粉丝量都被业内当做茶余饭后的谈资，无数的目光聚焦于此，面临来自社交端和行业的双重压力。带着对来年的期许，《服饰绘》盘点了这一年中的网红之舞，看他们如何在舞台，旋转、跳跃。一、双11日销过亿，爆发力依旧2016年双11，第一次有网红店铺在大促中达到亿元销量，她们分别是张大奕，ANNA IT IS AMAZING(以下简称ASM)、钱夫人家雪梨定制。一向低调的ASM在双11当天延续了一贯的风格，却凭借仅有半天的上新时间夺得淘宝服饰销量第一。双11当天的时间以秒计算，但ASM并未在11日0点准时上新，而是按照自己的节奏，将上新时间定为早上10点和下午2点分批上新。没有争抢第一波最为集中的流量，显得淡定且自信。ASM店主ANNA2015年双11，张大奕的店铺成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店。2016年，双11开场不到4分钟，张大奕带着400万粉丝冲进全平台(包括天猫和淘宝)女装类目第一，爆发力不减当年。张大奕的背后是一个网红孵化行业的先行者如涵。它拥有强大的资金链、供应链基础。团队化操作方式，能够让其快速抓住流行的引流渠道和方式。吾欢喜的衣橱店主张大奕在双11冲进亿元俱乐部的钱夫人家雪梨定制，一直是网红店铺中发展稳定的选手，而在今年双促中，它更以爆发式增长的成绩冲进女装类目前三。2015年，钱夫人家就开始涉足网红孵化的业务。从增长势头看，钱夫人家在网红孵化中有后来者居上的潜力。除了自己的店铺外，钱夫人家还签约了多个网红。据小二透露，一向不在大促或上新中进行淘宝平台付费推广的网红，在今年双11中，成了电商运营的多面手。例如张大奕、雪梨，除了一贯擅长的站外引流之外，第一次集中性、大力度地使用直通车、钻展等推广方式，在原本运营方式上加码，并做到大幅拉新。钱夫人家雪梨定制店主雪梨网红因善于从社交端引流，成本结构中少了淘宝站内推广的运营方式而闻名业内。2016年，一向擅长以上新推动销量爆发的网红店铺，正试图通过盘活淘内流量，拉动新用户，为销售爆发蓄水。二、一场销量2000万的直播风口之下，各直播平台也在寻求增强突围的风格属性。相比基于游戏的电竞直播和娱乐属性的秀场直播，电商+直播的方式能够更好的将淘宝平台天然的商品基因附加到直播中，起到内容和电商更有效的衔接。6月20日，张大奕进行了首次淘宝直播，围绕店铺上新展开。这场下午6点开始的直播，配合8点店铺上新，10点结束直播。观看人数达到42.1万，点赞数超过100万，2个小时内店铺上新成交量约2000万元，客单价逼近400元。刷新淘宝直播的销量记录。张大奕正在进行首次淘宝直播张大奕的出场就以准备上新视频为话题，演示了平常录制视频的过程。本次上新共50款产品，品类齐全。除了日常通勤的衣服外，类似民族风、休闲家居、睡衣、泳衣等品类齐全。她穿上新品，口述穿感，用夸张的动作强调穿感的舒适性。直播过程中，张大奕隔着一个帘子快速更换衣服，在各种风格中切换自如。这些通常被文字、图片和视频漏掉的细节，被直播完整的呈现给粉丝们，还原了他们心里最具立体感的大E妈。不难发现，直播中的张大奕与粉丝互动颇有技巧。以往网红上新，多是微博营销，淘宝成交，而现在伴随着淘宝直播成长，一套全新的微博营销，淘宝直播，互动成交模式，已经在张大奕本次直播中展现了威力。三、首家走到线下的网红店铺年中，网红店铺LIN在线上累计了大量粉丝后，在上海开设了第一家实体店，邀请了潮流圈好友李晨和超模陈碧珂站台捧场，成为第一个开设线下店铺的网红。Lin Edition Limited店主LinLIN为开设线下店铺筹备已久。此前，LIN为了提升用户体验和增强VIP客户维护，在上海和平湖开办了2个线下VIP展示厅，为粉丝提供新品预览。而对于那些年消费满三万八千元的至尊VIP客户，LIN则会根据其身形特点和三围，提供一对一的订制服务。LIN是网红店铺中为数不多从线上延伸到线下的店铺。即便从线上走到线下，LIN还是继续采用粉丝最喜爱，也最熟悉的方式维持着核心用户。在开业当天，LIN运用直播与粉丝互动，获得了239万次的观看，272万点赞，之后的上新直播观看量都保持在200万左右。2010年，创始人LIN在留学期间开设了淘宝店铺，慢慢积累人气，个人微博账号近百万。销量达到千万级别。2012年，LIN依托强大的供应链资料，开设孵化器Lin Edition Limited，与当时单打独斗居多的网红拉开差距。LIN背后依靠的是服装世家的家族企业，自爷爷辈起就开始做服装，家族企业一度名列中国私企100强，还是优衣库等国际品牌的代工厂。借助强大的供应链背景，LIN的网红之路要显得更具前瞻性。四、被周杰伦看中的网红店7月14日，MRJ台灣官方微博发布消息并@陈小颖，正式公布了她成为周杰伦旗下MRJ品牌的合作伙伴，陈小颖直呼是做梦也没想到的事。Jupiter品牌主理人陈小颖此前，陈小颖一直以设计师身份操刀一些幕后工作，比如《中国好声音》上周杰伦选手们的T恤就出自Jupiter的工厂，周杰伦新专辑《床边故事》大陆官方发货也是由Jupiter团队进行。现在，他们甚至已经将Jupiter品牌送给周杰伦下面的公司，加入周杰伦2013年建立的星品库。众所周知，周杰伦的星品库集结了自己创立的潮牌PHANTACi和MRJ、昆凌的WOOF、艺人好友的品牌商品。而在不久后，星品库就将会入驻天猫，拓展内地电商渠道。陈小颖与周杰伦合影近期，Jupiter也在考虑走向线下。从自身的经历出发，让创始人王凯想到了更多网红店铺可能正遭遇着的相同发展瓶颈，这促成了他另一重身份的产生，爱尚传媒旗下的爱红人文化传播公司的执行总经理。网红孵化公司可以打造出成功的红人，但距离明星仍存在差距，而我们可以用手上的资源去帮他们做提升，从而打造地表最强的红人。据悉，陈小颖将会以红人+设计师的身份加盟周杰伦的网络综艺首秀，该综艺将于明年正式开拍。五、网红店的品类裂变服饰类目规模要明显大于其他品类，但对于红人而言，在微博推广水涨船高，红人辈出竞争激烈的情况下，增粉、销量都有其局限性，甚至出现销量滞缓，难以超越的局面。网红店铺正在服饰以外的其他类目中不断裂变。12月5日张大奕的口红卖掉了呢美妆淘宝店正式开业。当天晚上8点，店铺首次上新，上新产品只有一款磁铁雾面口红，分为西瓜红和豆沙色两个色号，单支售价为89元。开卖两小时后，2万支口红卖空下架，销售额接近180万元。很显然，就算不卖服装，试水美妆的张大奕同样号召力十足。打开张大奕的主店铺吾欢喜的衣橱，可以同时看到口红店和内衣店的店铺链接。除了口红，张大奕在10月就已经开设一家名为奶香的奶罩的内衣店，店铺也已经达到4颗钻。张大奕内衣店铺产品同一年，TOP红人纷纷进入内衣行业。除了张大奕，阮VC，钱夫人等均在淘宝内衣开店。张大奕的内衣店铺，双12当天成交突破150万，阮VC也有着不错在行业排名。据小二介绍，红人店铺在内衣的货品开发方面，非常注重消费者的穿着体验，希望获得粉丝的信赖与口碑。红人擅长的营销、组货等能力，也为这些红人竞争并不激烈的类目带来新鲜血液。六、估值暴涨十几倍的网红孵化器这一年，我们对如涵的定义，不再是张大奕背后的网红孵化公司作为定语，因为不论是作为一家依托网红电商起家的服装公司，还是新三板上的挂牌公司，如涵本身已是一家业务模式创新、深谙资本化运作的商业公司。4月初，如涵电商以7.66每股的价格从克里爱认购2300万股，相加总市值约为1.8亿元。随后，克里爱的实际控制人冯敏，通过一系列操作把如涵电商的核心团队、品牌注入了这家新三板公司。11月17日，如涵再次公开募集资金约4.3亿元。值得一提的是，在公告披露的认购人一栏中，阿里巴巴将以约3亿元入股，成为如涵第四大股东。根据此前如涵定增时7.66元/股的价格计算，发行前估值为2.14亿元；而本次股票发行价格为96.43元/股，估值将达到31.32亿元。不过半年时间，估值暴涨14.65倍。新一轮融资后，如涵将会从这些方向发力：1.巩固网红电商优势地位。目前，如涵签约网红已逾50人，今年年初又签下了韩国模特、旅游类达人朴瑟，向服装、美妆，乃至旅游领域扩展。而据半年报显示，截止2016年年底，签约网红人数将达到上百人。2.打造服装柔性供应链平台。作为网红店铺运营商，如涵在对消费心理以及时尚信息收集上的准确把握，能够从海量销售数据中提取面料数据信息，完成优化整合，指导整个面料供应链的生产工作。3.搭建内容生产APP，实现闭环。拟投入3000万元，用于潮搭APP项目的研发及推广。

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