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曹磊：明星衣橱等垂直电商遇到了很大的天花板

admin 2020-10-20 81

摘要：中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国青年报》记者采访时表示，不够清晰的运营模式是打破其明星神话的重要因素之一。另外，几次大手笔的营销给明星衣橱带来流量的同时，也大大加速了其资金的短缺，明星衣橱想要在市场中抢夺市场只有重金加码营销，导致成本高昂，而平台的盈利能力较弱，一直在烧融资的钱。服装行业市场越来越向大平台集中，中小平台的生存空间不断被挤压，有一定市场占有量的线上垂直服装品牌，也在依靠综合电商的流量进行发展，明星衣橱的生存空间受到挤压。明星衣橱想搭上新零售的便车布局线下店，跨度太大，步伐过快，使得现金流不足以支撑企业正常化运作，进而导致一系列问题出现。垂直电商因为产品品类上的限制，在现今的网络零售市场中的发展势头是比不过综合型电商，由于电商平台的寡头效应日渐显现，垂直电商遇到了很大的天花板。以下是该报道原文全文链接：《光环褪去 明星衣橱生死局》今年9月，一名自称为明星衣橱前员工的人士在社交媒体脉脉上发帖询问：如何看待明星衣橱有钱搞VR试衣间，却拖欠员工工资达一年以上？底下收到300多个回答，纷纷讲述自己被明星衣橱拖欠薪水的经历。从2016年9月开始，明星衣橱就停止发放员工薪水，一些员工无奈走上讨薪之路，这将公众的目光引向了明星衣橱以及他的创始人林清华。公开资料显示，林清华曾担任天涯社区营销副总裁，2012年8月，创办了电商导购平台明星衣橱并担任公司CEO。由于几次大手笔的营销，明星衣橱走入公众视野，并自称收获了7000多万女性用户，随后就慢慢沉寂。再爆出消息时，明星衣橱已经陷入欠薪门的纠纷。从明星闪耀到光环褪去，明星衣橱的经历折射出了垂直电商的发展困境，该如何发展？这成了垂直电商领域的创业者必须回答的问题。明星闪耀，危机暗藏2011年，以赚取导购佣金为生的电商导购平台发展得如火如荼，甚至被当成未来新型电商追捧，蘑菇街、美丽说等电商导购平台短时间内就收获了一大批女性用户，当年年底，蘑菇街的日访问量已达到100万人次。那时，林清华还在天涯社区。后来，在接受媒体采访时，他表示，天涯始终没有开发出特别好的广告产品。他想开发一款好的产品，在一个全新的舞台上施展自己的才华和抱负。最终，他离职创业，和几位合伙人一起在电商领域发力。2012年8月，明星衣橱正式上线。初上线的明星衣橱定位为时尚类App(手机软件)，通过明星的穿衣搭配吸引流量，导流给淘宝等电商平台，赚取佣金，它和蘑菇街、美丽说等一样都属于电商导购平台，竞争在所难免，林清华也做好了随时上战场拼杀的准备。然而，想象中的激烈拼杀并没有发生。2013年，阿里巴巴对蘑菇街、美丽说的佣金接口进行了限制，只要是来自蘑菇街、美丽说的链接，用户点进去就会跳转到淘宝首页，或者直接失效，蘑菇街、美丽说被封杀了。留下的市场空白被明星衣橱一点点吃下了。一边稳步地发展用户，一边小心地应对淘宝，林清华在左右腾挪中游刃有余，发展得异常低调。但是导购平台对上游电商依赖性强，想要发展壮大较困难，于是，明星衣橱也开始了转型之路，从导购电商向跨境电商平台转型，通过海外直邮、保税仓备货和国外设计国内生产三大模式，将服饰产品销售给国内的年轻消费者。2014年，转型之后的明星衣橱开始狂飙突进。先是投资综艺节目《女神的新衣》，借助节目中的明星效应不断提升人气；后又以6119万元的超高价格拍下某明星设计的服装，吸引无数眼球；同时先后拿下了爱上超模、中韩时尚王等节目的冠名权。2015年6月，明星衣橱对外宣传，将用5个亿猛推市场。快是林清华的营销秘诀。在某创业公开课上，林清华讲道，"当我们拿到融资的时候，想继续大力推广，期望获得更多用户。当时，有朋友提醒说，重金投入的策略是否冒进，要那么多用户会不会给运营造成巨大压力。朋友提醒得实在，但我们还是坚持一个观点，只有快速才能获得更多的用户，才能杀出重围，获得竞争优势。至于，赚不赚钱，那都是后续的事情。"据了解，截至2015年8月，明星衣橱共获得7轮融资，总融资额近亿美元。其中，最引人注目的是，由任泉、李冰冰、黄晓明等明星共同出资组建的明星风险投资机构Star VC参与了明星衣橱的C+轮融资。明星效应加持后，明星衣橱一时风头无两，从B轮时的1875万美元到C+轮的15000万美元，一年不到，明星衣橱估值翻了八倍。Star VC创始人之一的任泉曾为明星衣橱站台，称其具有改变未来电商市场格局的能力。只是，无论是任泉还是林清华，或许都未意识到危机会来得如此之快。2015年8月，明星衣橱宣布Pre-D轮融资成功，此时距离C+轮融资仅仅过去了三个月，一些业内人士从中嗅到了一丝不同寻常的味道。与前几轮融资不同，明星衣橱的Pre-D轮是上市公司浙江永强投资的5000万人民币，采用的并非一般意义上的股权投资，而是债转股的形式。根据浙江永强公告，双方约定，如果明星衣橱在9个月内实现了VIE架构(协议控制)拆除的全部或主要部分已经完成且对标的公司境内上市已无实质性障碍，浙江永强的这笔债权投资才会转换成股权；如果明星衣橱未来9个月内VIE架构拆除进度已严重偏离协议约定的VIE架构拆除时间表，则浙江永强有权选择提前实现债权。没有融够。林清华在接受媒体采访时坦言现实和理想的差距，按照林清华的设想，明星衣橱的Pre-D轮融资原计划两个亿，但显然进展不是特别顺利。融资遇阻，危机爆发明星衣橱进行Pre-D轮融资的时候，恰好遇到了股市大跌，投资人对资金更为谨慎，不敢轻易下手。这直接影响到了明星衣橱的融资，林清华曾表示，已经过了投委会的三个投资方最后的资金都没能落实。等到2015年年底，股市开始出现反弹迹象，明星衣橱也重新启动了D轮融资，按照计划，D轮融资在2016年春节前开始，当年三月底结束。然而，事情并不总是尽如人意。2016年的冬天对创业者来说格外凛冽，一些被资本看好的创业者们像坐上了过山车，突然从顶点跌到谷底，许多投资机构的投资数量与2015年同期相比出现了大幅度下跌。有人惊呼：资本寒冬来了！据了解，为了达成D轮融资，明星衣橱对自身估值进行了下调，2016年，林清华曾透露公司估值比当初预计的降了5个亿，但即便如此，明星衣橱的D轮融资仍迟迟未能达成。当年9月，明星衣橱的相关人士在接受媒体采访时表示，公司正在融资中，10月将召开发布会公布融资信息，随后，这场融资新闻发布会被推迟至12月，接着就没有了相关消息。融资遇阻，资金链断裂，明星衣橱的危机爆发了。张晨是2015年3月加入的明星衣橱，担任服装事业部的主管，由于岗位是直接面对供应商的，他早早察觉出了公司的不对劲。2015年10月，就已经出现资金问题了，那时候供应商方面结账结不了，但是工资还能发，公司资金链已经出现卡壳了。张晨当时并没有想太多，企业和供应商之间欠款两三个月是常有的事，供应商们也只是打电话询问一下，催一下，我这边也安慰供应商说，10月份结不了，年底就能够结了。然而到了2016年，事态就渐渐严重了，张晨记得，越来越多的供应商来公司蹲守，早上公司一开门就有供应商来公司等着，一守就是一整天。张晨原先的部门也被打散了，他成了公司和供应商之间的联络人，负责接待来讨债的供应商，他的工作也直接向明星衣橱联合创始人戴彬汇报，公司没办法给供应商结算账目的情况也是戴彬告诉我的。除了供应商款项被拖欠，平台上的运营商家也发现在平台上提不了现了，金额从几千元到几十万元不等。叶婷烁是明星衣橱的运营经理，主要负责商家运营，清楚地掌握商家的提现进度。2015年底，陆续有商家向她反映无法成功提款的问题，她去询问公司财务，得到的回复是缓提。2016年年初的时候，势态还不严重，我也有对接相应的商家，做些安抚工作。叶婷烁告诉中国青年报·中青在线记者，公司会教她们应对商家的固定套路：现在公司遇到些小问题，需要稍微等一下。最初商家还是表示理解的，但后来金额越来越大，拖欠的时间越来越长之后，商家就坐不住了。2016年5、6月份的时候，有商家上门讨要资金，叶婷烁说，当时公司方面给出回应是：你也不要闹事，现在在融资关头，你要是闹事了，人家不投了，公司融不到钱，你们的钱也就彻底黄了。无论明星衣橱后续是否能偿还欠款，对王悦来说，交了一年多的社保确实是黄了。2016年初公司缓发工资时，王悦并没有太当回事，认为创业公司都会遇到低谷，直到5月去医药看病，发现自己的医保卡刷不了时，她才开始留神。公司起初回复说是医院的问题，和公司无关，后来越来越多的同事发现医保卡刷不了了，一查才发现社保已经被断了3个多月。我们把社保的问题向公司反映，公司回复说，资金出现点问题，后期会帮我们补上。可直到现在，这个承诺仍没有兑现。王悦以后想留在北京发展，断掉社保就相当于重头再来，有的同事缴纳社保已经2、3年了，如果断裂的话，相当于在北京买房买车的机会都没有了。到2016年11月中旬，王悦发现自己已经没有什么实质性的工作任务了，每天去工位上更多的是为了应付来公司察看的投资人，投资人来了几波，但公司的融资却没有实质性进展。承诺落空，讨薪无门北京市朝阳区大望路万达8号楼2203室这是明星衣橱现在的办公地址，今年2月底，林清华将公司从朝阳区国贸招商局大厦21层搬到了这里，原来的场地租金高，我们租不起了，张晨说。地图上，两地的距离还不到1公里，而正是这1公里的搬迁之路，动摇了许多员工继续对公司的信心。搬公司的时候，大多数员工就离职了。张晨也是在这时候放弃了等待。他告诉中国青年报·中青在线记者，去年10月，公司还有200多名员工，到他离职的时候，在职的大概还有三五十人。去年年底我没走的原因是想再坚持一把，我想着如果公司活过来了，那不是更好嘛……这就是对老板的信任，但是这个信任最后损失的是我们。张晨说，从停薪开始，他数次找过林清华等人沟通薪水问题，得到的保证基本是：融资就快成了，再等两个月。两个月又两个月，中间消磨的是彼此之间的信任和耐心。今年4月，张晨申请了仲裁；8月11日，法院下了判决书。拿着判决书，张晨联系了林清华，得到的说辞还是一样：现在没钱，再宽限几天。王悦本来都已经打算放弃了要回工资的打算，她觉得和公司的技术员比起来，自己5万元多点的工资并不多，而且入职以来，周围的同事对她都不错，在公司也学到了很多。然而公司的种种做法令她心寒，最终她也加入了讨薪的队伍。我曾经给林总打过一次电话，但是打完后就发现自己被拉黑了，再打过去怎么也打不通了。王悦说。作为明星衣橱的老员工，叶婷烁没想到公司会如此不近人情。明星衣橱拖欠工资时，叶婷烁正怀着孕，2016年5月的时候，她去申请过仲裁，希望公司能够帮她续五险一金，这样能够保证拿到生育津贴，公司找领导和我谈话，让我识大体，不能这样子，甚至要挟我撤诉。断了社保之后，叶婷烁的生育津贴也没有了着落，直到现在，公司方面还是没有一点表态。他(林清华)认为讨薪的都是在落井下石。目前仍在职的美编设计程瑶决定过完年再重新找工作，我和家里也说了，我陪公司挺这个难关也挺得够久了。她每周都会发微信询问林清华工资的情况，但是基本没得到回应。今年6月底的时候，林清华找她谈过一次，我进去连5句话都没说够，老板跟我说了半个小时，让我出来了，说钱没借到，让我等。再过两个月，王悦申请的仲裁案就要开庭了，她现在只想快点和明星衣橱解决纠纷，不要影响自己的生活。她的援助律师告诉她，要回工资的希望很渺茫。该走的法律程序也在走，实在要不到薪水，那也没办法。张晨也准备申请法院强制执行，但他同样对此不抱太大希望。讨薪的员工渐渐多了之后，他们建了一个微信群。9月9日，林清华也被拉入了群聊。他向员工解释：过去半年，几个投资意向最后都没能成功，主要原因是线下店没有开起来；过去两个月，他说服了两家加盟商，由他们出钱，尽快开两家线下店，还谈了三个做服装的投资人，愿意每家投1000万元。他向员工保证，今年10月底会解决一部分问题，年底彻底解决所有问题，希望员工再给他一些时间。即使申请破产，也要给大家补完(薪水)再申请。林清华承诺。他似乎也在做最坏的打算。2015年10月，明星衣橱将原来签订在黑潮网络科技(北京)有限公司(以下简称黑潮)名下的员工转签到北京万象新天网络科技有限公司(以下简称万象)名下，张晨和王悦都改签了合同。据天眼查信息显示，林清华分别担任黑潮董事和万象法人股东、董事长，黑潮的注册资本为1920万元美元，万象的注册资本为100万元人民币。据我国《公司法》规定，有限责任公司股东承担责任以投资额为限。垂直电商如何破局叶婷烁是2013年加入的明星衣橱，亲眼见证了公司从幕后走向舞台中央的过程，现在和老东家陷入如此局面也令她唏嘘不已，她经常发问，怎么会发展成这样？在如何评价那些有过成就最终失败的创业者这一问题上，经纬中国创始管理合伙人张颖也许可以给出答案。她曾说：第一，大多数情况是这个公司根本没有理由融到这么多钱；第二，创始人危机意识不够，现金流没有管理好，两者加起来就是一个死穴。这个死穴或许也埋葬了林清华和他的明星衣橱。从创立之初做导购平台最终转向跨境服饰电商平台，明星衣橱的战略调整了几次，但始终没有找到明确的盈利模式。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，不够清晰的运营模式是打破其明星神话的重要因素之一。另外，几次大手笔的营销给明星衣橱带来流量的同时，也大大加速了其资金的短缺，明星衣橱想要在市场中抢夺市场只有重金加码营销，导致成本高昂，而平台的盈利能力较弱，一直在烧融资的钱。曹磊说。广州海汇投资管理有限公司投资总监司徒智卓表示，因为流量红利已经消失，抢流量基本是靠烧钱，获取客户成本很高，很难实现盈利。.他认为，目前电商领域已经是红海了，前期还有流量红利的时候，通过运营推广还能够形成稳定增长的客户群体，形成口碑，现在再进入，并想在既有的领域形成规模是很困难的。而针对明星衣橱所在的服装市场，曹磊表示，服装行业市场越来越向大平台集中，中小平台的生存空间不断被挤压，有一定市场占有量的线上垂直服装品牌，也在依靠综合电商的流量进行发展，明星衣橱的生存空间受到挤压。林清华似乎也意识到了问题所在。2016年7月，明星衣橱第一家线下门店在厦门开业，他希望借助VR(虚拟现实)技术改造试衣间体验，布局线下店来寻求新的增长点。不过，艾媒咨询集团CEO张毅认为，明星衣橱布局线下，具有一定的冒险性。在接受媒体采访时，张毅说：目前，线下服装类卖场都处于萎缩状态，若要实现增量，需要为用户解决的是便利性问题，而不是商品稀缺性问题。盲目进行业态扩张，资金短缺是很正常的。曹磊认为，明星衣橱想搭上新零售的便车布局线下店，跨度太大，步伐过快，使得现金流不足以支撑企业正常化运作，进而导致一系列问题出现。目前，明星衣橱的D轮融资仍未落实，和员工的纠纷仍在继续，运营模式仍在探索，林清华最终是否能解开生死局也仍未可知，但他的确给垂直电商行业的创业者敲响了警钟。近些年，单一品类的垂直电商并不被投资人所看好。司徒智卓表示，单一品类的垂直电商的盈利空间有限，产品销售是有天花板的，达到一定程度之后业绩要想继续增长就必须延伸自己的产品线。各行各业的垂直电商都很困难，无论是服装、3C(计算机、通信和消费类电子产品)还是美妆。曹磊也认为，垂直电商因为产品品类上的限制，在现今的网络零售市场中的发展势头是比不过综合型电商，由于电商平台的寡头效应日渐显现，垂直电商遇到了很大的天花板。但他同时指出，垂直电商对于某一类品类的精细化运营所带来的给客户的体验远远高于综合型电商。在未来，垂直电商想要破局，就要从用户体验上下功夫，构造新的服务体验体系，比如通过定制化等手段来增加客户粘性。开发App也好，开公众号也好，开线下体验店也好，归根到底都是获取用户的方式。司徒智卓建议，垂直电商想打破烧钱获取流量的传统增长方式，就要在产品设计、用户体验和供应链生产等几方面下功夫。截至发稿前，记者多次拨打林清华电话，始终无人接听。同时，讨薪的员工在接受媒体采访时一再要求保护他们的个人信息，他们不想生活再受影响。王悦提到，今年4月，经朋友推荐，自己已经收到了国内某大型电商的录用通知，但最后却被卡在了背景调查这一道槛上，我托朋友询问，朋友说是原公司(对我)的评价不好，王悦说。(应采访对象要求，文中张晨、王悦、叶婷烁、程瑶为化名)(来源：中国青年报 文/张均斌 童倩)

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