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【聚焦618】今年618是品类战 苏宁大家电主场京东何以撬得动?

admin 2020-10-21 25

打仗的初级阶段是城墙战，就像当年电商平台间的互掐；升级阶段是巷战，就是今天的品类战，胜负就看谁能在复杂的局面下，保存自己，消耗敌人。不知你是否发现了，今年618有个特点，各大电商从平台战升级到了品类战：率先打头的是3C(天猫手机率先挑起与京东3C的比价)，后来是服饰(商家站队闹得纷纷扬扬)，接着是超市品类，这两天，又是苏宁和京东的大家电之争。表面上看，品类战的打法，火药味好像没往年浓。京东是618周年庆，天猫叫理想生活狂欢节，苏宁是年中大促，互不搭茬。实际上，各家在不同品类上都有自己的攻守战略，有些要死守，有些下令强攻，还有些是协同。外人看着动静不大，其实这才是见胜负的关键时刻。这跟打仗是一个道理。初级阶段是城墙战，听着炮声隆隆，其实还不会造成多少人员伤亡；升级阶段是巷战，虽然只有零星的子弹声，但短兵相接，牺牲重大。胜负就看谁能在这样复杂的局面下，保存自己，消耗敌人。01落地能力是大家电竞争的入场券比如，关于大家电的争夺战，就很激烈。坊间有个段子，据悉，京东称要拿下六月大家电市场三分之一份额，一位苏宁小哥听到后笑着说，我们大家电体量是京东两倍，你们占据了三分之一，那咱两家就把大家电市场全占了呗，其他家可能卖的是假家电。调戏归调戏，玩笑归玩笑，书归正传，大家电市场真的非同一般。六月初，苏宁易购总裁侯恩龙在北京跟媒体内部沟通，调戏电商也受邀参加。在几个小时的深谈里，侯恩龙详解了苏宁易购产品向上，渠道向下的智慧零售战略，而大家电是他频频用来举例的品类。一是因为大家电一直都是苏宁的主场，在这个领域，他们的探索一直走在业内前面；二是越来越多的厂商也意识到，随着互联网红利的消退和个性化消费的兴起，体验、服务是他们寻求突破的必由之路，尤其大家电产品对专业导购和线下服务极为倚重，只有与苏宁这样具备线上线下服务能力的零售商紧密合作，才能更准确地感知消费习惯，预测消费趋势，率先抓住机会。历数冰洗空彩这几个传统大家电产品，苏宁早已悄然与行业主要厂商绑定联盟，提前锁定主场优势。以今年大热的智能冰箱为例。早在2015年，苏宁就携手博伦博格首推ET•外星人互联网智能大屏冰箱，宣告智能冰箱元年的开启。2016年，苏宁又携手海尔、美的等10大家电品牌组建智能冰箱联盟，联合推出搭载苏宁智能APP的冰箱产品。今年，苏宁再度联合美的、博世、西门子等品牌密集发布超20款智能冰箱产品，全面丰富智能冰箱产品线。难怪面对京东的挑战，苏宁冰洗相关负责人底气十足，京东要干到30%的愿望是好的，不过冰洗肯定拖他们后腿。除了在大家电上的历史优势，苏宁还在利用自己的渠道和服务优势，孵化做大包括洗碗机、抽油烟机在内的新兴大家电产品，抢占市场增量，这更是纯电商难以做到的。2016年，苏宁洗碗机销售额达3亿元，增幅200%，行业占比15%。今年418期间，苏宁更是联合西门子、美的、方太、老板、海尔等多家厂商，举办了业内首届洗碗机节，单天销售冲刺2000万以上，整个4月销售做到2个亿。可见，要想在大家电上发力，落地能力(渠道落地、服务落地)可以说是竞争的入场券。现在京东、阿里都在想办法开店，就是这个原因。但就像当年传统企业要触网，思维困住了行动；如今电商要开店，才发现也没那么简单。对此，侯恩龙也不无感慨，当年都说我们(传统企业)没有互联网基因。现在他们要到线下来，一样的问题，也没有线下零售基因。要交的学费不会少。02苏宁大家电打法：一线品牌，首发新品在大家电的品类竞争中，苏宁除了手握落地能力的竞争入场券，还凭借以用户为中心的供应链重构，与厂商共创了一大批符合用户期望的产品，表现出明显的品质消费特征。这表明，在苏宁的线上线下渠道和专业导购服务双重支持下，高端大家电、新品大家电可以精准找到目标消费者，而这些人，也是引领整个消费升级的先锋。以彩电为例。当电商平台的销售数据显示，电视主流销售尺寸由原来的42英寸提升至55英寸时，苏宁今年五一的销售数据却有不同的结论：近三成消费者选择万元以上电视，65英寸已接替55英寸成为时下最热尺寸，同比增长172%。对苏宁2.8亿会员来说，彩电已经正式进入6时代。最近成为热门话题的王思聪同款索尼Z9D(售价近40万)，苏宁已售出并成功安装2台。目前市面最大的海信120英寸激光电视，也是在苏宁实现的全国首销。在刚刚过去的520抢空调活动中，苏宁全国线下近4000家门店4天就卖出超过80万台空调。其中，高能效空调买家数同比增长160%，中央空调销售同比增长413%，整体高端空调买家数同比增长260%。其中，智能操控、艺术外形、空气成分添加等空调产品及户式中央空调、新风净化等新品类空调销售火爆。在南京，19号一早就卖出一台价值16999元的卡萨帝空调。正是看到了苏宁明显区别于其他平台的品质消费特征，大家电厂商纷纷把最高端、最先进的产品交给苏宁，一线品牌、首发新品成为今年苏宁年中大促的有力打法。比如昨天，老板电器就将侧吸大吸力油烟机旗舰新品5610和5700放在了苏宁首发。从双方过往的合作经验来看，老板这样的一线品牌，在苏宁这个品质消费的平台上优势尽显。今年1-5月，老板电器在苏宁全渠道销售同比增长超过30%，线上销售规模增长超过100%，领跑整个厨电品类。看来，京东要想撬动苏宁在大家电上的主场地位，不是简单比价、备货就可以的，双方还将在厂商资源、渠道服务、用户心智上展开长期的厮杀。大家电是消费升级的重要领域，过去的价格战失灵了，以后一定是渠道战、服务战、心智战，这个品类的战争看似无硝烟，但更值得研究，因为随着消费升级的深入，其他品类的竞争，最后一定也会走上这条路。

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