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关店潮愈演愈列 奢侈品进军电商能否找到出路?

奢侈品面对业绩增长放缓、实体店拓展放慢等市场困境,以及新兴消费人群崛起并引发购买方式的转变,单纯依靠规模开店和铺设分销渠道的销售方式,显然已无法跟上时代的变迁。奢侈品品牌们开始重新考虑它们的数字化战略,开始对于互联网的红利开始跃跃欲试起来,不但开始自建电商,并主动寻求与第三方电商平台的合作。近几年来,奢侈品的销售情况并不乐观,各大奢侈品门店不断出现业绩不佳,关店已成为行业常态。不过,随着新消费时代的到来,曾被奢侈品抗拒的电商,从2016年开始风向突然就变了,一度高高在上的奢侈品牌开始更加积极地进驻电商平台。面临奢侈品持续关店潮,电商将成为新的突破口?据瑞银数据预测,截至2017年年底,美国关闭的实体零售店数量将接近7000家,打破此前2008年的记录。而被誉为互联网女皇的KPCB合伙人Mary Meeker,日前公布的2017年《互联网趋势》报告也指出,电商行业正处在发展的黄金时期。奢侈品面对业绩增长放缓、实体店拓展放慢等市场困境,以及新兴消费人群崛起并引发购买方式的转变,单纯依靠规模开店和铺设分销渠道的销售方式,显然已无法跟上时代的变迁。奢侈品品牌们开始重新考虑它们的数字化战略,开始对于互联网的红利开始跃跃欲试起来,不但开始自建电商,并主动寻求与第三方电商平台的合作。根据美国圣路易斯联邦储备银行FRED数据库数据,2016年,美国在线零售额同比增长接近16%。自2011年增长放缓之后,美国电商销售从2013年开始重新加速增长。数字营销机构L2最新发布的奢侈品中国市场报告显示,虽然中国奢侈品销售额主要来自线下,但是线上市场稳步增长。9%的时装营收和5%的腕表营收来自互联网,相比2010年各自上升了1%。截至目前,仅9%的在华奢侈品牌未开通线上销售,这一数字在去年高达57%。奢侈品已经比以往任何时候都要重视线上业务的开展,特别是2016年,全球奢侈品线上销售发展迅速,零售业务线上线下发生的巨大转变。据统计数据表明,2016年中国电商市场交易规模超过10万亿元人民币,列世界第一。消费金额也远高于其他任何国家,我国奢侈品电商市场盈利潜能巨大,入驻电商平台已成为奢侈品牌的必然选择。京东、阿里、腾讯能成为奢侈品行业的救命稻草吗电商的发展影响了消费习惯,而奢侈品大牌也把电商发展成新的增长点,并开始重新审视和天猫以及京东的关系。如果说被称为猫狗大战的2015年优衣库关闭京东旗舰事件,是天猫和京东在大众时尚领域的交战缩影,那么眼下又一场猫狗激战开打在即奢侈品品牌。面对越来越多年轻用户,更多奢侈品大牌正在加速他们的线上步伐,中国市场成为各个品牌争分夺秒的争抢对象,天猫、京东已经是奢侈品大牌布局电商绕不过去的重要渠道,两者均是目前国内最为庞大和成熟的电商平台,覆盖人群和影响力巨大,本身就能够很好地帮助奢侈品大牌有效接触到更多国内消费者。虽然说阿里占领了中国电商大半江山,但竞争对手腾讯从未放弃追赶。腾讯自成立以来,电商一直就是梦寐以求的业务,从最早效仿淘宝和淘宝商城(后来的天猫)建立的QQ网购和QQ商城,后来合并为拍拍网,到后来收购易迅网,来效仿京东和亚马逊模式。腾讯的电商之路一直走的暗淡,就像阿里的社交一样艰辛,最终腾讯在2014年入股京东15%。最近,又有消息称腾讯再一次向电商下手,想利其庞大的社交网络来吸引奢侈时尚品牌入驻微信应用,将为网络零售领域开辟一条新战线,猫狗大战很有可能因为微信的加入成为猫狗鹅大战。在美国,少量奢侈品牌已经开始在聊天应用等社交媒体上测试商品销售,有着超过9亿用户的微信无疑对奢侈品牌的营销更具吸引力。现在公众号已经成为奢侈品牌在中国做生意的标配,数字研究机构L2的一份报告显示,在目前已进入中国市场的107个奢侈品牌中,92%的品牌已开通微信公众号,而2014年末,这一比例仅为5%。网络社交媒体亦成为品牌与消费者之间沟通和互动的关键渠道,现在,约72%的消费者通过社交媒体与其钟爱的品牌进行互动,且六成消费者对社交互动青睐有加,导致口碑宣传已领先于杂志等传统媒介,成为了奢侈品品牌推广的首要渠道。上月法国品牌珑骧(Longchamp)与微信达成战略合作,推出Longchamp个性定制工坊和Longchamp巴黎进行时上海篇两个小程序,成为首个推出小程序的奢侈品牌。此外,英国高端品牌博柏利(Burberry)已在微信开设官方商城,直接销售手袋和服饰。随着微信活跃用户的高速增长以及支付功能的推广和普及,微信将可能成为最适合奢侈品的新媒体传播手段。微信相比于其他平台更具有圈层传播特点,奢侈品大牌最重视的就是基于某些圈层的口碑传播,这让微信在零售方面有更多的想象空间。强大的社交影响力已经让其在移动支付方面占据着越来越多的优势,并且与支付宝的差距也越来越小。根据市场研究机构统计的数据显示,在2014年时,支付宝还控制中国近80%的移动支付市场,但是2017年第一季度已降至54%,而包括微信支付在内的腾讯支付的市占额已达40%。解决了支付通道问题,这意味着腾讯可放心大胆地拓展电商平台。奢侈品行业进入电商领域的机遇与挑战在电商概念兴起并逐渐成为主流购物方式后,奢侈品牌并未一窝蜂的开通电商平台或进驻第三方电商。电商平台就如同一片露天集市,你的邻居或许忙着叫卖百来元淑女装,也可能是从某家制假工厂批发来的高仿名牌包。想买买不到,买到却是假货,成为很多国人购买奢侈品的窘境。中国电商的习惯是打价格战,对商品进行打折销售,而提供全价销售的奢侈品电商很难吸引用户的眼球,如果奢侈品电商也跟着打折扣,加上过度曝光势必会伤害品牌的价值。曾经,奢侈品大牌都高贵冷艳,浑身上下散发着一股你们穷人买不起的贵族气息。就连柜台里的销售小姐都有一双火眼金睛,若你有一丝心虚,她都会用鄙夷的眼神扫视你:呵,买不起就别看了好吗?可如今奢侈品为了吸引千禧一代注意,却走起了街头潮牌路线。高不可攀的高档奢侈品突然浑身上下散发的是一股看起来挺便宜的!努力努力也能买得起!的气息。再者就是运输不能依托快递公司,试想一下,几十万甚至上百万的奢侈品,和路边摊一样用十几元的快递托运,怎么感觉都像是在某平台买来的假货。电商应该专门组建一支奢侈物流团队,快递小哥也要穿上帅气的西装送货,最好再有一个奢侈品专门服务人员完成最后一步与客户的接触,当然这个帅哥或美女服务人员颜值要高,毕竟这是一个看脸的时代。产品也要包装得非常精致放到保险箱里,在约定时间送到用户家中或者公司,这才是一家奢侈品品牌应该做到的。一直以来,奢侈品强调其高端调性和稀缺性,似乎与生俱来与电商平台绝缘。在传统销售渠道的销售额下降情况下,奢侈品厂商想利用电商渠道来拓展销售也情有可原。相对传统渠道,电商渠道的娱乐功能更少、体验更差,奢侈品行业亦不允许电商渠道过分膨胀,这对奢侈品行业整体的发展并不有利。目前的电商仍然聚焦在高频交易,而奢侈品依旧关注高质量和强体验性。根据L2的报告,在没有那么多线上消费者数据和对搜索结果无法掌控时,绝大多数品牌都会选择自行运营线上平台。而选择加入天猫和京东的品牌的销售额没有那么让人惊艳。而进驻到微信的奢侈品牌,其实也不是搞长期的卖货,多数都是类似快闪的一次性销售,比如Dior去年七夕期间短暂地在微信公众号卖限量款包包。而媒体的标题都是奢侈品也开始做微商?奢侈品不介意在朋友圈卖包了?归根结底,奢侈品电商平台与普通电商平台没有本质区别,商品以次充好,三无产品,高仿等等肆虐,这样所谓的奢侈品平台,无异于自掘坟墓。

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